Контент-маркетинг или контент-стратегия — как мы сделали выбор

Два года контент-маркетинга: итоги

Cейчас мы готовы обоснованно утверждать, что контент-маркетинг в исполнении подрядчика или неполон, или не является таковым.

В этом нет ничего страшного — просто мы проверили КМ на практике и увидели его слабые места. Мало того, незадолго до нас это сделала «Текстерра», флагман контент-маркетинга. Посмотрите, что они сейчас предлагают клиентам. Комплексный интернет-маркетинг.

Так что мы не одиноки.

И не видим в уходе от прокачанного тренда особой трагедии. Да мы далеко и не уходим. Просто поняли кое-что.

Контент-маркетинг существует и может быть воплощен в жизнь. Чаще всего это происходит внутри и силами самой компании.

Основной принцип КМ: 75-80% инхаус

Это мое твердое убеждение: контент-маркетинг нужно делать внутри компании. Для решения отдельных задач можно привлекать подрядчиков, но управление, постановка целей, контроль результатов — все это должно быть на стороне компании. Просто потому что это маркетинг компании, а не развлечение для сторонних спецов.

Контент-маркетинг — при правильном подходе — плотно завязан на все виды контента, которые производит компания. И должен быть включен во все бизнес-процессы. 

• Если делать что-то бесконтрольно и бесцельно — это ушедшие в никуда деньги. Хотя контент может выглядеть привлекательно. 
• Если делать что-то, ставя краткосрочные цели, — будут случайные результаты, которые могут получиться, а могут и нет. 
• Если включать производство и распространение контента в общую систему — надо вначале ее построить. И это не забота подрядчика.

Простой пример: статьи на внешнюю площадку пишутся под конкретную аудиторию, но лендинг, на который приземляется трафик, не конвертит ничего, просто потому что статьи читают «молодые-горячие», а лендинг сделан под «уныло-корпоративных» читателей.

Основная проблема КМ: непонимание целей и способов

Очень точное определение дал Джо Пулицци: контент-маркетинг — это систематическое создание и распространение полезного, интересного и релевантного контента с целью повлиять на покупательское поведение аудитории. Цитата не дословная, но в ней есть все элементы контент-маркетинга.

Это печально, но по дороге от западных умников к нашим умельцам основная идея контент-маркетинга превратилась в парадоксальное: «Не надо продавать, надо давать пользу». Несем пользу = делаем контент-маркетинг.

Это неправильно.

Хотя понятно, откуда взялось. Обычный копирайтер не может повлиять на покупательское поведение напрямую — чаще всего просто не может узнать ничего сверх ТЗ на текст. Естественный выход — «делаем что можем», а можем делать только полезный и интересный контент. И так как копирайтеры и прочий пишущий люд стали основным проводником идей контент-маркетинга, о других составляющих КМ как-то забыли.

Нам понадобилось почти 6 месяцев, чтобы узнать на собственной шкуре (и ценой потери клиентов), что дистрибуция контента так же важна, как и его производство. А еще важнее — планирование и анализ, которые помогут делать и доставлять контент туда, где он будет влиять — помните? — на покупательское поведение.

И это только одна проблема рунетовского контент-маркетинга.

КМ конфликтует со всеми «инструмент-маркетингами»

Фокус еще в том, что большинство каналов доставки контента забрали под себя другие «инструмент-маркетинги».

Мы делаем хороший контент и постим его в блог компании. Теперь его нужно поддержать в соцсетях — и в игру вступает совершенно посторонний сммщик, у которого свой контент-план.

Нам нужно привлекать трафик на блог — кланяемся снова посторонним сеошникам, а им не до нас, они свои планы согласовали и реализуют. Пора бы уже радовать подписчиков новым контентом — а на емейл-маркетинг привлекли опять же постороннего подрядчика, они все делают по своему (сюрприз!) контент-плану и «под ключ».

И это на самом деле проблема.

Выхода два: 

• Компания координирует работу всех подрядчиков, чтобы получился полноценный КМ (то есть тот самый инхаус). 
• Подрядчик по КМ отжимает себе все направления работы и становится комплексным подрядчиком (что происходит гораздо реже).

В сущности, дело в том, что контент-маркетинг — естественная часть маркетинга компании. И выделять его в особенное направление можно, но необязательно.

Если у компании есть маркетинг, то неважно, что там думают о контент-маркетинге

Если у компании бессистемный маркетинг, то КМ не спасет

Контент все еще король, но стоит он во главе контент-стратегии

Создается впечатление, что я окончательно похоронила контент-маркетинг, который вы еще только собираетесь попробовать.

На самом деле нет.

Нужно просто уяснить, что без контента вы не обойдетесь практически нигде. И если так уж хочется использовать что-то со словом «контент-», давайте поговорим о контент-стратегии. Она шире, чем контент-маркетинг.

Контент-стратегия: что и зачем?

С контентом можно делать много полезного, и хорошо бы это подчинить единой стратегии. Контент-стратегии.

Она начинается на сайте, когда архитектура сайта рассматривается с точки зрения коммуникации с потребителем, а не обеспечения позиций в выдаче. SEO тоже робко движется в этом направлении. Дать пользователю информацию — такую, там и тогда, где и когда это нужно.

Формируйте контент-стратегию — и в любой точке сайта у вас будут ответы, о чем писать, куда вести, чего добиваться. Когда мы знаем, кому и что рассказывать, все прочие работы с контентом сами укладываются в систему.

Чем все это отличается от контент-маркетинга? Контент-стратегия охватывает все способы коммуникации компании со своим покупателем. Это шире, чем контент-маркетинг. Потому что интерес контент-маркетинга нацелен на цепочку касаний (внешний блог — лидмагнит — рассылка — лендинг — ремаркетинг), а контент-стратегия начинается с обычных текстов на сайте. Ни в одном плане контент-маркетолога вы не найдете пункта «сделать нормальные описания товаров». Вернее, найдете — если подрядчик по КМ переобувается в мастера комплексных работ.

Контент-стратегия помогает вам делать комплекс, т.е. наводить порядок последовательно везде, где вы встречаетесь со своим потребителем.

Как и почему КМ превращается в КС

Мы пришли к контент-стратегиям, когда поняли, что при реализации планов контент-маркетинга приходится забираться все глубже и глубже в контент.

Мы сделали внешнюю публикацию — удачно, с нее пошел трафик на подготовленный лендинг. Вроде бы все хорошо. Но лендинг подготовлен не так чтоб очень — это ответственность клиента. Можно и не заморачиваться, мы догнали трафик до лендинга, отчитались, дальше трава не расти. Но по-хорошему надо.

Мы добились того, что в рассылке выходят дайджесты статей. Хорошо, но из писем ссылки идут в каталог, а там печаль. Сеошные портянки, трогать их нельзя, позиции упадут. Тоже вроде не наша ответственность, мы до кликабельности ссылок отвечаем, дальше трава не расти. Но по-хорошему опять — надо бы что-то сделать.

Мы сделали отличную публикацию на очень авторитетной площадке, но там ссылка ставится только на главную страницу. А на главной — сеошная портянка текста в подвале и ничего кроме телефона в шапке сайта. Мы можем мягко намекнуть на это клиенту, но ровно так же можем услышать, что планы переделки сайта отложены на второй квартал, так что пока живем с тем, что есть. Ну и живем.

И так везде: когда вас подряжают на контент-маркетинг, задача выглядит как переход из точки А к порогу точки Б, а что там за порогом — не ваше дело.

Мне кажется, это неправильно. Поэтому мы сейчас предлагаем сначала сделать аудит и общую контент-матрицу. И латать обнаруженные дырки, по ходу дела включаясь как в маркетинговые задачи, так и в прочие работы по обустройству сайта и налаживанию коммуникаций с клиентами.