Реклама в Яндекс Директ

Тэги: контекстная реклама, Яндекс

О чем статья?

• Что представляет из себя реклама в Яндекс.Директ?
• Виды рекламы в Директе.
• Типы объявлений в Яндекс.Директ.
• Как настроить рекламу в Яндекс.Директ?
• Как скорректировать рекламную кампанию?
• Какие ошибки можно совершить при настройке рекламной кампании?

Для кого эта статья?

• Для интернет-маркетологов.
• Для владельцев бизнеса.

Что представляет из себя реклама в Яндекс.Директ?

Как работает реклама в Директе? Вы создаете и настраиваете объявление, потенциальный клиент видит его в поисковой выдаче или на площадках Яндекса и переходит на ваш сайт. Вы получаете целевой трафик и нового клиента, а Яндекс — оплату за размещение объявлений. Сколько стоит реклама, станет понятно при ее настройке.

Несмотря на простую схему работы, у рекламы в Яндекс.Директ есть свои особенности:

• помимо вашей рекламы, пользователь видит много других релевантных объявлений, поэтому конкуренция высока,
• большую роль играют ставки — чем больше вы готовы заплатить за целевое действие, тем выше в Топе ваше объявление, поэтому важно грамотно рассчитать бюджет кампании,
• CTR (соотношение количества кликов к количеству показов) — важный параметр, Яндекс получает оплату за целевое действие и не будет показывать объявление бесплатно, если CTR ниже 0,5%, объявления снимаются с показа.

Виды рекламы в Директе

Контекстная реклама в Яндексе делится на поисковую и тематическую.

Поисковая реклама

Она же рекламная кампания на Поиске. Реклама показывается в момент, когда пользователь ищет непосредственно товар или услугу и переходит по ссылке на заинтересовавшее его рекламное объявление. Он уже изначально готов купить, поэтому главная задача на этом этапе — показать ему предложение, максимально соответствующее его запросу.

Многие рекламодатели выбирают именно этот вид рекламы: объявления демонстрируются пользователю в поисковой выдаче после введения запроса, поэтому в поисковой рекламе трафик приходит «горячий». Как следствие, высокая конкурентность среди рекламодателей: в Топе демонстрируется до семи объявлений сразу. Порядок показа зависит от ставок, а цена формируется в рамках аукциона.

Тематическая реклама

Она же кампания в рекламных сетях Яндекса (РСЯ). Объявления размещаются на собственных сервисах Яндекса или на партнерских площадках. В первом случае оплату получает сам Яндекс, во втором — партнер, а Яндекс получает комиссию как посредник. Оплата происходит за целевое действие: рекламодатель платит за клики или показы.

Реклама в РСЯ демонстрируется пользователям, которые не ищут в данный момент товар или услугу рекламодателя. Если пользователь проявил интерес к какому-либо запросу, реклама начинает ненавязчиво преследовать его на других площадках. Часто пользователи заняты собственными делами: отвечают на почту, слушают музыку, читают статьи. Они не склонны сейчас переходить по рекламе. Основная задача в РСЯ — заинтересовать и заинтриговать, побудить перейти по ссылке.

Контекстная реклама в РСЯ стоит дешевле, но и аудитория тут менее заинтересованная.

Типы объявлений в Яндекс.Директ

Для размещения интернет-рекламы необходимо определить тип объявления. В Яндекс.Директ доступно несколько типов.

1. Текстово-графические объявления. Самый универсальный и часто используемый тип объявления. Состоит из заголовка, текста объявления и изображения. Такая реклама демонстрируется как в РСЯ, так и на Поиске.
   
   

   

2. Смарт-баннер. Состоит из картинки (баннера) и заголовка, больше подходит для рекламы товаров или услуг — для информационных объявлений вмещает слишком мало текста. Баннеры демонстрируются только в РСЯ, с оплатой за клики.
   
   

   

3. Медийная кампания Имиджевая баннерная реклама с оплатой за показы. Подходит для повышения узнаваемости бренда и расширения охватов, демонстрируется только в РСЯ.
   
   

   

4. Реклама мобильных приложений. Реклама приложения бизнеса в AppStore и Google.Play. Объявления демонстрируются как в поисковой выдаче, так и в РСЯ.
   
   

   

5. Динамические объявления. Объявления генерируются автоматически на основе фида (файла с данными о товарах) или на основе анализа сайта и ведут только на определенные страницы с товарами или каталогом. Демонстрируются как в поисковой выдаче, так и в РСЯ.
   
   

   

Как настроить рекламу в Яндекс.Директ?

Подбор ключевых фраз

Для каждого вида рекламы необходимо подобрать свой список ключевых слов. В поисковой рекламе ключевое слово должно соответствовать запросу пользователя, поэтому для сбора списка ключевых фраз нужно собрать данные: как именно пользователи будут искать ваш продукт, на чем нужно сделать акцент, какие дополнительные слова добавить в запрос.

Ключевые фразы для Поиска гораздо уже, чем для РСЯ. Например, фраза «Купить диван из кожи недорого в москве» больше подойдет для Поиска, а фраза «кожаный диван» — для РСЯ.

В РСЯ по ключам отбираются площадки и пользователи. Объявление в РСЯ не должно быть абсолютно релевантным поисковому запросу. Оно должно соответствовать общей тематике предлагаемых товаров или услуг.

Правила подбора ключевых фраз:

• отбирать среднечастотные запросы, обычно они включают от двух до четырех слов,
• не использовать высокочастотные запросы (чаще всего они включают одно слово) — будет много нецелевых посетителей и высокая стоимость клика,
• не использовать низкочастотные запросы (обычно более пяти слов) — реклама не будет показываться из-за низкого охвата,
• подобрать максимальный объем запросов, включая околотематические запросы, синонимы и разговорные варианты ключевых слов, чтобы расширить аудиторию показа.

Минус-слова в РСЯ удаляют площадки, релевантные этим словам, а не запросы пользователей, как это происходит на Поиске.

Создание и настройка рекламной кампании

1. Создайте кампанию. Зарегистрируйтесь или зайдите в уже существующий аккаунт, перейдите в рекламный кабинет и нажмите «Создать кампанию». Выберите тип объявления — наиболее универсальным является текстово-графический. В открывшемся окне можно создавать объявление. В первую очередь необходимо заполнить название вашей компании, указать ссылку, контактные данные и период работы рекламной кампании. Также очень важно создать счетчик Метрики для отслеживания целевых действий и указать его номер.
2. Приступайте к настройке. Выберите вид размещения — только в сетях, только на Поиске, на Поиске и в сетях. Задайте время показа объявления — можно ориентироваться на тематику бизнеса, время работы офисов и магазинов и другие параметры. Укажите регионы показа объявления, чтобы не расходовать бюджет на незаинтересованных пользователей. Также настройте ограничения по аудитории, стоимость и управление ставками. Ставками можно управлять вручную, чтобы сделать цену за целевое действие более гибкой для разных ключевых слов, или подключить автостратегию, когда соберете больше данных статистики.
3. Укажите ключевые слова. О различиях в ключевых словах для рекламы на Поиске и в РСЯ рассказали выше. Также укажите минус-слова — список фраз, которые не относятся к вашему объявлению. Так вы отсеете нецелевую аудиторию.
4. Создайте объявление. На Поиске самое главное в объявлении — заголовок, он должен давать ответ на запрос пользователя. Уместите заголовок в 35 знаков, остальную ценную информацию добавьте во второй заголовок и текст объявления, не забывая указывать в тексте ключевые фразы. В РСЯ успех рекламы зависит от картинки — выбирайте привлекающие внимание информативные изображения, укажите заголовки и текст.
   
   Для объявлений важна конкретика и УТП. Укажите преимущества, которые отличают вас от конкурентов, и добавьте факты. Вместо «быстрая доставка» — «доставка за 30 минут», вместо «низкие цены» — «цены до 5000 рублей», вместо «гарантии и надежность» — «гарантия 10 лет».
   
   При составлении текста объявления рекомендуем использовать:
   • креатив,
   • броские кликабельные заголовки,
   • слова, вызывающие интерес: «Как», «Посмотри» и пр.,
   • формулировку проблемы.

В одном объявлении используйте один из приемов, чтобы не превратиться в желтую прессу. Подробнее о рекламных объявлениях в статье «Реклама в Яндексе: руководство по составлению объявления в Директе».

Как скорректировать рекламную кампанию?

После запуска кампании необходимо проанализировать ее эффективность для внесения корректировок — в этом поможет аудит рекламной кампании в Яндекс.Директ. Регулярный анализ статистики и уточнение настроек рекламной кампании поможет повысить конверсию. Для новой кампании желательно смотреть статистику каждый день в течении первой недели, затем раз в неделю в течении месяца, затем по мере необходимости.

Удалите нерелевантные площадки

Для рекламы в РСЯ важную роль играют площадки — нерелевантные ресурсы с низкой конверсией тратят бюджет, но не приводят трафик, поэтому после запуска кампании проанализируйте площадки. Сначала следует отсортировать сайты в excel по количеству кликов и отсутствию конверсий. Удалить площадки, которые не дают конверсий и на которых нет целевой аудитории. Если с широко-охватного сайта с качественным трафиком (Яндекс.Музыка, почта Mail.ru и подобных) идет низкая конверсия, то необходимо пересмотреть товарное предложение и протестировать другие формы подачи объявления. Вероятнее всего проблема в самой рекламе.

Если нет кликов с качественных площадок, проблема в объявлении. Если клики с качественных площадок есть, а нет конверсий, проблема в сайте-рекламодателя.

Отдельно проанализировать трафик с мобильных площадок, потому что он плохо конвертируется. Связано это с маленьким размером экрана. Пользователи часто случайно кликают по рекламе, и сразу выходят. Бюджет тратится, а продаж нет. Тематическая реклама Яндекса показывается в мобильных приложениях, принадлежащих внешним сетям, например, Smaato. Можно удалить из показа всю сеть или отдельные приложения. В отчете такие площадки имеют вид ru.*** или com.*** Мобильные версии обычных сайтов имеют вид m.***.

До 1000 площадок можно внести в запрещенные площадки.

Чистка неэффективных ключей

В разделе статистики выбираем «Поисковые запросы». Затем отчет выгружаем в excel и сортируем. Ключевые фразы которые не приводят трафик или не приносят конверсий следует удалить. Такой анализ способствует формированию списка работающих запросов.

Какие ошибки можно совершить при настройке рекламной кампании?

1. Использовать для рекламы на Поиске и в РСЯ одинаковый список ключевых фраз. Принцип подбора ключей для поисковой и тематической контекстной рекламы отличается, поэтому использование одной базы сделает кампанию неэффективной.
2. Не использовать минус-слова. Минус-слова позволяют отсечь нецелевой трафик, например, слово «дешево» привлечет в бизнес премиум-сегмента неподходящую аудиторию. Если ваша цель — привлечь пользователей определенного финансового сегмента, можно указать подобные минус-слова.
3. Делать одинаковое объявление для всех кампаний. Для Поиска важен заголовок, для РСЯ — картинка.
4. Не настраивать кампанию. Временные и географические настройки должны помогать в привлечении аудитории, а не расходовать бюджет.

Выводы

• Реклама в Яндекс.Директ бывает поисковой и тематической. Поисковая размещается в выдаче после введения пользователей запроса, тематическая — в рекламных сетях Яндекса. Поисковая работает на продажи и рассчитана на тех пользователей, которые готовы купить товар или услугу. Тематическая работает на привлечение клиентов и рассчитана на пользователей, которые интересовались товаром или услугой, но пока не готовы к покупке.
• Для размещения контекстной рекламы через Яндекс.Директ необходимо выбрать тип объявления. Чаще всего используются текстово-графические и динамические, они работают как на Поиске, так и в РСЯ, а также смарт-баннеры (только для РСЯ).
• Ключевые слова для рекламы на Поиске должны отражать запросы пользователей, для РСЯ — соответствовать тематике площадки.
• При настройке кампании важно указать временные ограничения, геопривязку, определить стоимость целевого действия и ставку.
• После запуска кампании обязательно нужно провести анализ ее эффективности и скорректировать настройки.