Масштабируемость в SEO

Если у вашей компании много распределённых филиалов, магазинов или франчайзов вне зависимости от направления вашего бизнеса, привлечение органического трафика скорее всего даётся вам непросто. Секрет управления большим числом схожих сайтов заключается в масштабируемости.

В большинстве случаев управлением этих сайтов в компаниях централизованно занимается отдел маркетинга. В целях упрощения работы как правило принимаются следующие решения:

• использование единой системы управления контентом (CMS);
• создание единого набора шаблонов и единой структуры навигации;
• доступ к средству веб-аналитики через единую учётную запись, настроенную для отслеживания всех сайтов;
• Заполнение сайта каждого филиала шаблонным текстом с подстановкой нужных данных (названия компании, контактной информации и т.д.).

С задачей упорядочивания хаоса эта схема неплохо справляется. К сожалению, она плохо работает на привлечение естественного трафика, поскольку слишком похожие страницы со слишком похожей структурой плохо ранжируются. Чтобы поисковики считали ваш контент достаточно релевантным для того или иного региона, его нужно сделать таковым.

С чего начать

Первые необходимые шаги — это работа над самими площадками, т.е. выбор ключевых слов, настройка инструментов аналитики, создание robots.txt и карт сайтов, настройка использования атрибута canonical, проработка плана поисковой оптимизации (метатеги, изменение контента, внутренняя структура ссылок).

Для начала разделите сайты на группы, которыми легко управлять. Первая группа должна содержать наименьшее количество сайтов, а последняя — наибольшее. Критерии создания групп таковы:

• Количество сотрудников. Создайте рабочие группы, и пусть каждой такой группой руководит человек с большим опытом в SEO, отличными социальными навыками и способностью управлять постоянном меняющимся проектом. По опыту, слаженнее всего работают две-три команды по три-четыре человека в каждой (т.е. не более 1600 человеко-часов в месяц).
• Рациональность. Рассмотрите возможность разделить сайты по регионам, по локациям с наибольшим запасом мощности или по локациям, где есть отличные специалисты по SEO. Подробнее об этом чуть позже.
• Производительность сайтов. Какие сайты ранжируются хуже всего, получают меньше всего органического трафика или конвертируются хуже других?

Через несколько месяцев после начала работы над проектом вы сможете подвести первые итоги. Это позволит понять, какие исходные предположения о ключевых словах, привлекающих посетителей и хорошо конвертирующихся, оказалось правильными. По результатам оценки можно сформировать новые группы и сделать небольшие кадровые перестановки.

Суть передачи обязанностей от группы к группе состоит в снижении затрат. По ходу работы над проектом опыт сотрудников растёт, так что более опытных лучше задействовать для аналитики и контроля, оставив типовую работу по исследованию ключевых слов и развёртыванию плана оптимизации менее опытным сотрудникам.

Поддержка проекта

После того как первая группа сайтов отработана, настаёт время создать долгосрочный план, основанный на полученной информации.

• Видение того, какими будут результаты работы к концу года.
• Чётко определённые метрики, по которым можно измерить успех или провал проекта.
• Какие стратегии привели к успеху по каким оцениваемым позициям.
• План действий, полагающийся на выявленные удачные стратегии с определением индивидуальной ответственности и сроков исполнения.

План действия должен представлять такие явные идеи как стратегия линкования с задействованием центрального корпоративного сайта и некоторых или всех сайтов филиалов. По мере решения задач, достижения целей или смены ситуации необходимо добавлять новые задачи или изменять существующие.

Если только у вас не бездонный бюджет на SEO, работать над сотнями сайтов одновременно вы просто не сможете. Поэтому необходимо определить приоритеты исходя из возможности улучшить конверсию, а также руководствуясь наличием необходимых ресурсов и иными деловыми соображениями.

Самой большой сложностью будет создание уникального локального контента, ориентированного на жителей определённого региона. Для этой работы крайне желательно задействовать лучших местных специалистов по оптимизации, понимающих специфику региона. На них можно возложить обязанность по ведению блогов, публикации статей и аналитики.

Создание контента подразумевает определённый рабочий процесс, от планирования до реализации: сбор идей и исходных материалов (фотографии, тезисы, пресс-релизы, объявления компании и пр.), написание текстов, получение подтверждения на публикацию. Этот процесс должны основываться на уникальных аспектах каждой площадки, включающих одноразовые акции, качественные изменения в работе филиала, изменения в составе сотрудников, новые продвигаемые возможности, привязанные к событиям публикации с расчётом на эмоциональность (так называемые human interest story).

Следующий этап проекта является критически важным: вам нужны местные специалисты, которые обладают достаточной харизмой для того, чтобы руководить работой. В начале проекта достаточно всего нескольких таких лидеров, но по мере дальнейшей работы они будут всё нужнее. Это связано с тем, что без ярко выраженного лидера заставить локальные филиалы сотрудничать друг с другом крайне сложно. Для того, чтобы эта система работала, нужна тренировка, разумная схема поощрения и контроль над ситуацией.

Как только система производства качественного регионально релевантного контента отлажена, органический трафик начнёт расти пропорционально вашим усилиям по созданию и публикации контента, и вы сможете нанимать новых сотрудников для работы над остальными группами сайтов.

Масштабируемость является ключом к успеху, когда дело касается повышения естественного трафика для большого числа сайтов географически распределённых представительств. Организация проекта в серию пофазовых действий и привлечение персонала с грамотным балансированием между опытными и неопытными сотрудниками уменьшит стоимость затрат. Наём квалифицированных местных специалистов упростит создание большоги объёма качественного географически таргетированного контента. Всё вместе это даст повышение органического трафика и конверсии.

В статье использованы материалы публикации "SEO Scalability — The Secret to Optimizing Multiple Small Websites".