Копирайтинг для конверсии

Переход к конверсиям как основному показателю сопровождается существенным пересмотром подхода к работе, и в первую очередь это касается подготовки контента.

Когда вы начинаете работать не на позиции в выдаче, а на конверсию, подход к подготовке текстов приходится менять. В своей статье, посвящённой копирайтингу с прицелом на конверсию, владелец агентства MediaVision Луи Вентер рассмотрел основные стратегии написания таких текстов.

Стратегия 1. Научитесь продавать продукт вживую. Изучите продажу продвигаемого продукта и научитесь применять полученную информацию к текстам на сайте. Поговорите с менеджерами по продажам, которые каждый день общаются с покупателями и могут привести вам ключевые вопросы, которые те задают, чтобы принять решение о покупке.

Стратегия 2. Станьте покупателем. Воспроизведите весь путь покупателя от запроса в поисковике до корзины. Посмотрите, как это выглядит на сайтах конкурентов. Посмотрите, как это выглядит в оффлайне. Подтвердите заказ и выявите все ошибки при доставке.

Стратегия 3. Пишите для персон. Каждый раз, когда вы пишете новый текст, проверяйте его созданными моделями покупателей: спрашивайте себя, как бы они отнеслись к этому тексту. Подробнее о создании персон мы уже писали в 375-м номере рассылки.

Стратегия 4. Перед началом работы над текстом получите исчерпывающую информацию обо всех аспектах продукта. Не начинайте писать текст до тех пор, пока не убедитесь, что:

  • знаете о продукте всё
  • сами стали покупателем;
  • точно знаете, почему люди покупают этот продукт;
  • можете продать это друзьям;
  • заранее знаете все возможные возражения и сомнения покупателей.

Особое внимание в статье Луи уделяет тому, что текст должен быть продажным в лучшем смысле этого слова. Автор рекомендует никогда не писать вещи, которые вы не сказали бы в реальной жизни живому человеку. Он также делится наблюдением, что «говорящая» часть мозга часто лучше справляется с копирайтингом, и потому советует записывать на диктофон устную версию текста для прослушивания, анализа на естественность звучания и последующего использования в конечном тексте для сайта.

Текст должен занимать ровно столько слов, сколько вам понадобилось бы на то, чтобы вживую объяснить покупателю преимущества товара. Постарайтесь затронуть в тексте все главные моменты, которые волнуют покупателей, но пишите сжато, чтобы посетитель сайта не заскучал.

Лучше всего, если кто-то вслух прочитает написанный вами тест: на слух все корявости в тексте воспринимаются намного болезненнее. Это поможет вам подготовить материал, который действительно хорошо читается.

Любопытно, что схожие рекомендации дала в своей недавней публикации на CopyPress Ники Портер. В статье "A Writer's Guide to Working With Keywords" она посоветовала не забывать о том, что хотя компании формально нанимают вас для того, чтобы поисковики видели правильный текст, в конечном счёте всё сводится к обеспечению коммуникации между владельцем сайта и посетителем.

Ники советует сначала написать текст для людей, и только на втором этапе проанализировать полученное на предмет количества и положения ключевых слов. Как и Луи, она рекомендует читать текст вслух, обращая внимание на слишком близкое расположение ключевых слов (в одном предложении, либо в начале соседних предложений), построение фраз и их возможную неловкость.

Что касается структуры текста, Луи предлагает использовать принцип обратной пирамиды, при котором в первом абзаце концентрируется самая важная информация, а самое первое предложение является самым коротким.

Луи также обращает внимание на то, что в каждом тексте должна быть некая ключевая, основополагающая идея, вокруг которой выстраивается всё остальное. Эта идея всегда является самым слабым звеном текста. Если она недостаточно хорошо продумана и сформулирована, весь остальной текст чаще всего рассыпается. Проанализируйте текст, найдите эту слабину и уничтожьте её.

Статья основана на материале публикации "Copywriting for Conversion".

Редакционный календарь

Если вы ведёте или собираетесь вести активный блог, рано или поздно вы столкнётесь с необходимостью оптимизации рабочего процесса. Обеспечивать стабильно высокую посещаемость контентного проекта удаётся лишь в том случае, когда публикации выходят регулярно. Это означает, что вам необходимо всегда иметь представление о том, какие материалы вы собираетесь готовить в ближайшее время, и какую работу по ним ещё предстоит сделать.

Ребекка Либ, аналитик компании Altimeter Group, предлагает вести для этого редакционный календарь. В минимальном виде он представляет собой список запланированных публикаций с пометками о статусе готовности. Это уже помогает иметь чёткое представление о том, выдерживаете ли вы взятый темп публикаций. Кроме того, редакционный календарь отлично подходит для хранения списка идей, которые можно обновлять до тех пор, пока они не вызревают в готовый материал.

При необходимости такой календарь можно расширить дополнительной информацией. В частности, в нём можно хранить список задач, необходимых для завершения подготовки той или иной публикации (подтверждение текста интервью, подбор иллюстративного материала и пр.). Кроме того, там же можно указывать, под каким соусом та или иная публикация будет подаваться в разных каналах продвижения.

Ребекка также предлагает вести так называемый мастер-календарь, привязанный к ключевым датам и событиям. Это особенно важно в тех случаях, когда вы пишете материалы на сезонные (например, праздничные) темы.

Идеальным вариантом редакционного календаря, конечно, является встроенная в CMS многопользовательская система планирования и подготовки контента. Впрочем, есть достаточно много разнотипных альтернативных решений.

Заметка основана на материале публикации "Mastering The Content Workflow".

28.10.2011

Следите за нашими новостями

Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.
Спасибо

Для завершения подписки вам необходимо перейти по ссылке,
присланной по указанному адресу email.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз