Как упростить подготовку контента

Многие источники приписывают Леонардо да Винчи высказывание «Простота — это наивысшая форма утончённости». Если принять это за истину, да Винчи удалось понять, что упрощение далеко не всегда означает отупление. Напротив, простота может сделать контент более доступным, полезным и эффективным.

Итак, что же усложняет создание контента и как с этим можно справиться?

Сложность #1: слишком много каналов продвижения

Это то и дело происходит на обсуждении стратегии с клиентом, который где-то услышал о новой социальной сети или новом сервисе и считает, что его обязательном надо включить в стратегию, потому что «скоро он завоюет весь мир». С учётом того, что новые социальные сети и платформы растут как грибы, совершенно нереально использовать их все.

Больше того, тестирование каждой новой социальной платформы на пригодность может легко превратиться в незапланированную работу на полную ставку. Подобное расширение стратегии скорее всего сделает её неуправляемой.

К счастью, некоторые клиенты сами упрощают решение этой проблемы, спрашивая, какой канал продвижения является для их бизнеса оптимальным. Оптимальной стратегией здесь будет работа с основными каналами продвижения и постепенное добавление новых при необходимости и, что главное, возможности.

Сложность #2: чудовищная сегментация контентной стратегии

В зависимости от компании, области её работы и спектра продукции вы можете иметь дело с достаточно большим (чаще до десятка) количеством персон, под которые нужно писать контент. Разумеется, это существенно усложняет стратегию, поскольку возникает необходимость писать тексты, которые будет учитывать все целевые группы при том, что для каждой из них нужно расставлять свои акценты.

Конечно, вы можете проработать 10 отдельных стратегий, но более разумным будет найти точки соприкосновения между целевыми группами и выработать одну или две стратегии, которые будет резонировать с большинством целевых групп. К примеру, если несколько групп заинтересованы в приобретении продукта или услуги, который связан с известным экспертом в предметной области, основную стратегию можно построить именно на этом.

Сложность #3: совместная работа над производством контента

Вряд ли нужно объяснять в подробностях, насколько может усложниться работа нескольких человек над одним проектом, особенно если это две команды, подчиняющиеся разным людям из разных компаний. Достаточно упомянуть следующие типичные проблемы:

• Как держать всех в курсе того, кто над чем сейчас работает.
• Как обеспечить общий доступ ко всем данным.
• Как убедиться в том, что все работают с самыми свежими данными.
• Как управлять всем процессом создания контента.
• Как организовать обмен идеями.

Эти проблемы возникают даже при формализованном процессе. Если процесс не формализован, можно смело умножить их на десять. Вы уже ненавидите свою работу?

Что здесь можно сделать? Во-первых, формализуйте процесс производства контента. Подключите к этому специально подобранную команду и дайте ей правильные инструменты для решения задачи. Несколько советов:

Решите, как много часов в неделю нужно отдавать контентному маркетингу. Для расчёта достаточно знать, как много у вас проектов, как много часов запланировано на каждый из них, и сколько свободных сотрудников у вас есть.

Посчитайте, сколько человек нужно для решения задачи. Хватит ли вас ресурсов компании, или же придётся прибегнуть к аутсорсингу? Не стоит забывать о том, что у людей бывают скрытые таланты. Например, среди сотрудников может оказаться фотограф, который только и ждёт, где бы применить свои навыки на практике. Таким образом вы сможете не только немного сэкономить на аутсорсинге, но и заметно упростить коммуникацию.

В самом простом виде этапы подготовки выглядят так: назначается исполнитель, подготовленный материал отправляется редактору, от редактора — клиенту на согласование, затем материал доделывается, публикуется и продвигается. Само собой, кроме текста необходима подготовка графики, согласование с клиентом может проходить в несколько заходов и т.д. Но основной принцип сохраняется.

Весь производственный процесс можно заметно упростить при помощи простых средств, применимых на разных этапах. Это различные платформы для контентного и медиапланирования, а также сервисы для хранения файлов «на облаке». В качестве последнего можно смело рекомендовать Dropbox.

Сложность #4: слишком много данных для анализа

Есть немало людей, которым нравится разбирать большой объём данных для анализа: фолловеры в твиттер, количество комментариев, число уникальных посетителей, показатели отказа, конверсии... Что делать, если вы к ним не относитесь? Как выделить среди всего этого наиболее важное?

Вместо проверки каждого показателя в инструментарии аналитики сфокусируйтесь на тех, которые наиболее значимы для текущего проекта. В каждом отдельно взятом случае это будет свой набор данных, но типовой набор показателей выглядит примерно так:

• Источники трафика. Следите за тем, откуда приходит максимальное число посетителей, и как эти заходы конвертируются. Ищите закономерности: если определённый источник (социальная сеть, почтовая рассылка и т.д.) даёт максимальную отдачу, стоит направить больше сил на развитие этого направления. При этом стоит дополнительно проверять, почему продвижение по другим каналам работает хуже. Возможно, дело не в нецелевой аудитории, а в допущенной ошибке.
• Ключевые слова. По каким запросам в поисковых системах пользователи переходят к вам, и как эти заходы конвертируются. Снова ищите закономерности.
• Самый популярный контент. Если определённые страницы дают существенно больше заходов, есть два варианта: писать больше материалов по этим темам, либо подумать, как можно использовать этот контент для других целей.
• Страницы выхода. Если пользователи чаще уходят с определённых страниц, проверьте заголовки, подзаголовки, призывы к действию и пр., чтобы выяснить, как можно уменьшить число выходов с этих страниц.

Сравнивайте различные показатели по месяцам, кварталам и годам. Следите за ростом и падением — этого достаточно, чтобы понимать, что вы делаете правильно, а что — нет.

Сложность #5: на журфаке не учат пользоваться сводными таблицами

Если первых четырёх сложностей вам мало, то вот вам пятая: как насчёт собственно управления циклом создания контента? В принципе, он выглядит так:

1. интервью с клиентом;
2. планирование;
3. производство;
4. продвижение
5. управление и анализ.

И всё заново.

Пока что никто не придумал инструмент, который бы собирал все эти кусочки паззла в один полноценный инструмент для контентного менеджемента. Приходится перебирать различные системы управления проектами, платформы для медиапланирования и т.д. Многие возвращаются к старым добрым много раз проверенным электронным таблицам. Универсального решения здесь нет. Можно лишь подобрать набор инструментов, которые будут оптимально вписываться в ваш рабочий процесс.

Статья основана на материале публикации "Сutting complexity of content marketing/".