Целостный подход к оптимизации

Ярко выраженной тенденцией последних лет является смещение веса критериев ранжирования сайтов в сторону характеристик, связанных скорее с удобством сайтов для конечных пользователей, нежели чем с чисто техническими параметрами страниц. Это означает, что поисковая оптимизация как самостоятельное, ни с чем не связанное направление в продвижении прекращает своё существование.

Недавнее исследование "State of Digital Marketing Report", выполненное webmarketing123.com, показывает, что поисковая оптимизация является наиболее эффективной маркетинговой тактикой для генерации лидов как для B2B (57%), так и для B2C (41%). Конечно, стоит учитывать, что исследование было проспонсировано агентством, специализирующимся на SEO, а выборка была сравнительно невелика. Тем не менее, эти результаты совпадают с наблюдениями многих специалистов по SEO и во многом подтверждается результатами нашего собственного опроса, проведённого среди подписчиков рассылки по оптимизации и читателей журнала «Практика интернет-маркетинга».

Некоторые другие исследования также подтверждают идею, что поисковой маркетинг (PPC и SEO) является наиболее эффективной практикой для улучшения трафика, лидов и продаж. Больше того, в Google накоплен массив исследований кейсов и примеров того, как поиск приводит к увеличению продаж.

Для различных компаний и даже индустрий доля поисковой оптимизации может варьироваться в общем миксе используемых подходов продвижения, но нет никаких сомнений в том, что оптимизация контента и работы с соцмедиа на предмет релевантности ожиданиям пользователей приводит к значительной выгоде. При этом, однако, многие компании отказываются от стратегии проактивной оптимизации контента, и ещё большее число компаний занимается целостной оптимизацией контента и соцмедиа.

На днях соавтор блога TopRank Ли Одден рассказал об одной из ключевых моделей целостной оптимизации, описанных в книге "Optimize: How to Attract and Engage More Customers by Integrating SEO, Social Media and Content Marketing", над которой он сейчас работает.

По мнению Ли, эффективная оптимизация как осознанный подход подразумевает оптимизацию трёх ключевых компонентов бренда и взаимодействия с покупателем. Концентрация на этих трёх областях может помочь компаниям больше соответствовать ожиданиям своих потенциальных клиентов.

Оптимизация обнаружения

Покупатели приходят на сайт по самым разным причинам. Одни планируют дорогую покупку и стараются получить максимум полезной информации об интересующем их товаре или услуге. Другим необходимо немедленное решение проблемы, так или иначе связанной с этим товаром или услугой. Фактически люди пользуются поиском не только для покупок, но и для получения информации, которая может привести к отложенной конверсии. Таким образом практически весь контент, который компания выкладывает на сайт, может быть оптимизирован так, чтобы заинтересовать посетителя сайта и связать его с брендом.

Вместе с тем, оптимизация обнаружения выходит за рамки поиска, поскольку потребители используют разнообразные каналы для поиска нужной информации. К примеру, согласно отчёту "Cross Channel Commerce", подготовленному Oracle, при покупке продукта или сервиса более 3/4 потребителей используют два и более канала для исследования и завершения транзакции. Почти треть потребителей заявляет, что использует три и более канала. В поиске это означает ключевые слова, контент и ссылки. В соцмедиа это темы, сети и сообщества. Зная, как ваша аудитория предпочитает находить информацию, касающуюся вашего бизнеса, вы можете получить ценный инсайт для контентного маркетинга и проработать стратегии оптимизации.

Источником информации для выявления предпочтений пользователей могут служить данные CRM, веб-аналитики, мониторинга социальных сетей и средства изучения конкурентной деятельности. Данные из этих источников могут предоставить ценные сведения для формирования более эффективной стратегии социальной и поисковой оптимизации и контентного маркетинга при условии, что это не одноразовое, а непрерывное исследование, позволяющее изучать меняющееся поведение покупателей.

Оптимизация потребления информации

Поиск, как и социальные каналы, является лишь началом. Достаточно важно понимать, какие форматы контента предпочитает целевая аудитория. Одинаково ли полезна одна и та же информация при просмотре просмотре с мобильного устройства и при чтении рассылки? Конгруэнтность в брендинге безусловно важна, но это не одно и то же, что использование абсолютно идентичного контента в каждом канале распространения информации.

Контент должен соответствовать тому обещанию, которое даётся при продвижении в поисковых системах и соцмедиа. Необходимо исследовать не только то, как покупатели и целевая аудитория предпочитают находить контент; важно также определять, какие форматы они предпочитают. Откликаются ли они лучше на длинные подробные статьи или же на короткие советы? Предпочитают ли они изображения или же видео, инфографику или табличные данные? Что вдохновляет их больше: исследования кейсов или демонстрации и вебинары? Какая комбинация этих форматов контента сильнее резонирует с вашей аудиторией?

Оптимизация вовлечения

Большинство маркетологов фокусируется на кратчайшем пути от обнаружения к приобретению. В SEO это сводится к оптимизации контента по ключевым словам, которые конвертируются лучше прочих. В принципе, ничего ужасного в этом нет. Тем не менее, концентрация усилий на конвертации каждого посетителя в покупателя означает, что меньше внимания уделяется прочим потребностям потребителя, возникающим при принятии решения о покупке. А это в конечном счёте сводится к потере той или иной части потенциальных покупателей.

Социальное вовлечение является растущим фактором, влияющим на решение о покупке. По данным eMarketer более 50% фолловеров в Twitter склонны приобретать продукцию брендов, за лентой новостей которых они следят. Разумеется, не каждый потребитель готов приобрести обнаруженный продукт или услугу бренда, но если бренд предоставляет полезный контент, помогающий оценить этот продукт или услугу, потребитель может поставить на него закладку или поделиться ссылкой с другими, повышая тем самым узнаваемость бренда.

Некоторые циклы продаж включают, таким образом, своеобразную контентную интригу и образование посетителя сайта. «Человечность» бренда достаточно заметно влияет на решение о покупке, поэтому потребители всё чаще ждут от него не только обычных контактных данных службы работы с покупателями, но и блогов, и даже присутствия в социальных сетях. Вовлечение посетителя сайта таким образом подразумевает целый спектр действий — от публикации ссылки в той или иной соцсети до написания отзыва о только что купленном продукте в комментариях к блогу.

Ключевой вопрос при оптимизации вовлечения: «Какие темы подталкивают потенциальных и состоявшихся покупателей взаимодействовать с вами, делиться информацией о вас и становиться вашими клиентами?»

Что дальше?

Большинство компаний занимается оптимизацией контентного маркетинга исключительно на уровне приобретения покупателя и осуществления продажи. Это разумно в том случае, если внимание и должно уделяться только продажам. Однако вполне реален сценарий, при котором можно реализовать дополнительную прибыль и улучшить узнаваемость бренда. В дополнение к этому за счёт целостного подхода к оптимизации компании можно повысить эффективность прочей деятельности сотрудников компании, связанной с публикацией контента — от PR до работы с клиентами.

Искушение сфокусироваться на популярных ключевых словах и социальных каналах достаточно велико и считается скорее нормой нежели чем «старым и проверенным» способом. Но чем больше внимания будет уделяться контентному маркетингу и ориентированному на пользователя подходу при работе с аудиторией, тем дальше будут расширяться представления о том, что может быть оптимизировано. Одновременно с этим больше внимания станет уделяться всему циклу работы с пользователем, а не только циклу покупки.

Статья основана на материале публикации "Optimize & Prosper: Discovery, Consumption & Engagement".

10.11.2011

Следите за нашими новостями

Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.
Спасибо

Для завершения подписки вам необходимо перейти по ссылке,
присланной по указанному адресу email.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз