Как справиться с неокончательными тестами

Довольно часто у посетителей сайта нет чётко сформулированного мнения по поводу того, что они видят. И если вы всерьёз занимались сплит-тестированием, то хорошо знакомы с ситуацией, когда серия тестов даёт большую выборку неопределённых результатов.

При раздельном тестировании часто возникает ситуация, когда пользователи в состоянии некоторой апатии не могут принять решение, какая страница и её отдельные элементы им определённо нравятся или не нравятся. Во многих случаях это затрудняет принятие решения о том, какие изменения необходимо внести.

Брайан Мэсси, специалист по конверсии в компании Conversion Sciences, предлагает несколько действенных решений этой проблемы.

Проведите тест на «испуг»

По мнению, Брайана, нюансы — не лучщий помощник при сплит- тестировании. Вашей аудитории может быть совершенно всё равно, какого кегля шрифт заголовка — 16 или 18 пунктов. Если вы сталкиваетесь с чередой неокончательных тестов, скорее всего происходит одно из двух:

  • всё в порядке, вы прекрасно сделали работу, либо
  • вы пока что не справились.

Проверяется это достаточно просто: добавьте в макет что-то совершенно неожиданное, какую-нибудь хорошо продуманную абсурдность в стиле Groupon. Скажем, сделайте неприлично большую кнопку призыва к действию. Предложите посетителю что-то заведомо вызывающее неприятие и таким образом расшевелите его.

Сегментируйте тест

Не так давно компания, где работает Брайан, потратила несколько недель и тысяч долларов на подготовку видеороликов для магазина снаряжения и последующий тест. Предполагалось, что такое массивное тестирование просто не оставит неокончательным результатам ни малейшего шанса.

Тем не менее, первые тесты показали, что страницы с видео конвертируются не намного выше страниц без видео. Всё стало ясно, когда специалисты посмотрели на отдельные сегменты.

Новым посетителям нравились длинные видеоролики, в то время как возвращающиеся предпочитали более короткие. Подписчики конвертировались с большей частотой, когда им показывали видео с крупным планом продуктов. Посетители, которые попадали на посадочные страницы продуктов, лучше конвертировались после просмотра одного типа видео, в то время как приходящие на главную страницу предпочитали другие ролики.

Из этого стало очевидно, что при смешивании разных типов роликов поведение одного сегмента вытесняло другой сегмент.

Как можно исследовать поведение разных сегментов и разрезать поток входящего трафика?

В любом современном пакете веб-аналитики есть средства для исследования сегментов трафика. Если среди посетителей есть потенциальные покупатели, придумайте для них рекламу и проведите по ней отдельное тестирование. Вот несколько способов сегментирования:

  • новые vs. возвращающиеся пользователи
  • покупатели vs. потенциальные покупатели
  • страницы приземления
  • какую линейку продукта изучают посетители
  • мобильные vs. стационарные компьютеры
  • Mac vs. Windows
  • авторизованные пользователи vs. гости

Измеряйте не только клики

Компания автора оригинальной статьи также провела текст электронной рассылки для одной крупной энергетической компании. Задачей теста было выяснить, как смена заголовка письма влияет на продажу «умных» домашних термостатов. Кроме этого ничего не менялось.

У двух наиболее конвертирующихся писем оказались совершенно разные заголовки, но идентичная частота прочтения и прокликивания. Тем не менее, продажи с одним из вариантов были существенно выше. Иными словами, CTR выигрышного варианта был таким же, но некоторым способом подготавливал посетителей к содержанию, в конечном счёте склоняя их к покупке.

Из этого следует простой вывод: если вы измеряете успех тестов только по кликам, вполне вероятно, что вы не видите настоящие результаты. Разумеется, на то, чтобы измерять конверсию по факту покупки, подписки или регистрации несколько сложнее. Тем не менее, только так можно отследить конверсию до конца и понять, какой именно вариант даёт оптимальный результат.

Итоги

По большому счёту, возможно, вам просто придётся смириться с неокончательными тестами. Но здесь стоит подумать вот о чём.

Каждый тест что-то говорит вам о вашей аудитории. Если ей всё равно, какого размера изображение продукта, вероятно, она не слишком сильно реагирует на изменения в рекламном тексте. Если аудитория не понимает разницу между 15% и 50% скидкой, можно сделать вывод, что стоимость для неё — не самое важное.

Если вы можете расшевелить аудиторию неожиданными решениями, дерзайте. Если нет — убедитесь в том, что можете сделать выводы по каждому результату. Не дайте неокончательным тестам вас запутать.

Статья основана на публикации "Four Things You Can Do With Inconclusive Split Tests".

13.01.2012

Следите за нашими новостями

Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.
Спасибо

Для завершения подписки вам необходимо перейти по ссылке,
присланной по указанному адресу email.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз