Связаться с нами

Здравствуйте, мы принимаем звонки по будням, 10:00—19:00

Центральный офис в Москве
офис в Санкт-Петербурге

Как справиться с неокончательными тестами

Довольно часто у посетителей сайта нет чётко сформулированного мнения по поводу того, что они видят. И если вы всерьёз занимались сплит-тестированием, то хорошо знакомы с ситуацией, когда серия тестов даёт большую выборку неопределённых результатов.

13 января 2012 года
470

При раздельном тестировании часто возникает ситуация, когда пользователи в состоянии некоторой апатии не могут принять решение, какая страница и её отдельные элементы им определённо нравятся или не нравятся. Во многих случаях это затрудняет принятие решения о том, какие изменения необходимо внести.

Брайан Мэсси, специалист по конверсии в компании Conversion Sciences, предлагает несколько действенных решений этой проблемы.

Проведите тест на «испуг»

По мнению, Брайана, нюансы — не лучщий помощник при сплит- тестировании. Вашей аудитории может быть совершенно всё равно, какого кегля шрифт заголовка — 16 или 18 пунктов. Если вы сталкиваетесь с чередой неокончательных тестов, скорее всего происходит одно из двух:

  • всё в порядке, вы прекрасно сделали работу, либо
  • вы пока что не справились.

Проверяется это достаточно просто: добавьте в макет что-то совершенно неожиданное, какую-нибудь хорошо продуманную абсурдность в стиле Groupon. Скажем, сделайте неприлично большую кнопку призыва к действию. Предложите посетителю что-то заведомо вызывающее неприятие и таким образом расшевелите его.

Сегментируйте тест

Не так давно компания, где работает Брайан, потратила несколько недель и тысяч долларов на подготовку видеороликов для магазина снаряжения и последующий тест. Предполагалось, что такое массивное тестирование просто не оставит неокончательным результатам ни малейшего шанса.

Тем не менее, первые тесты показали, что страницы с видео конвертируются не намного выше страниц без видео. Всё стало ясно, когда специалисты посмотрели на отдельные сегменты.

Новым посетителям нравились длинные видеоролики, в то время как возвращающиеся предпочитали более короткие. Подписчики конвертировались с большей частотой, когда им показывали видео с крупным планом продуктов. Посетители, которые попадали на посадочные страницы продуктов, лучше конвертировались после просмотра одного типа видео, в то время как приходящие на главную страницу предпочитали другие ролики.

Из этого стало очевидно, что при смешивании разных типов роликов поведение одного сегмента вытесняло другой сегмент.

Как можно исследовать поведение разных сегментов и разрезать поток входящего трафика?

В любом современном пакете веб-аналитики есть средства для исследования сегментов трафика. Если среди посетителей есть потенциальные покупатели, придумайте для них рекламу и проведите по ней отдельное тестирование. Вот несколько способов сегментирования:

  • новые vs. возвращающиеся пользователи
  • покупатели vs. потенциальные покупатели
  • страницы приземления
  • какую линейку продукта изучают посетители
  • мобильные vs. стационарные компьютеры
  • Mac vs. Windows
  • авторизованные пользователи vs. гости

Измеряйте не только клики

Компания автора оригинальной статьи также провела текст электронной рассылки для одной крупной энергетической компании. Задачей теста было выяснить, как смена заголовка письма влияет на продажу «умных» домашних термостатов. Кроме этого ничего не менялось.

У двух наиболее конвертирующихся писем оказались совершенно разные заголовки, но идентичная частота прочтения и прокликивания. Тем не менее, продажи с одним из вариантов были существенно выше. Иными словами, CTR выигрышного варианта был таким же, но некоторым способом подготавливал посетителей к содержанию, в конечном счёте склоняя их к покупке.

Из этого следует простой вывод: если вы измеряете успех тестов только по кликам, вполне вероятно, что вы не видите настоящие результаты. Разумеется, на то, чтобы измерять конверсию по факту покупки, подписки или регистрации несколько сложнее. Тем не менее, только так можно отследить конверсию до конца и понять, какой именно вариант даёт оптимальный результат.

Итоги

По большому счёту, возможно, вам просто придётся смириться с неокончательными тестами. Но здесь стоит подумать вот о чём.

Каждый тест что-то говорит вам о вашей аудитории. Если ей всё равно, какого размера изображение продукта, вероятно, она не слишком сильно реагирует на изменения в рекламном тексте. Если аудитория не понимает разницу между 15% и 50% скидкой, можно сделать вывод, что стоимость для неё — не самое важное.

Если вы можете расшевелить аудиторию неожиданными решениями, дерзайте. Если нет — убедитесь в том, что можете сделать выводы по каждому результату. Не дайте неокончательным тестам вас запутать.

Статья основана на публикации "Four Things You Can Do With Inconclusive Split Tests".

Вам будет интересно

Следите за нашими новостями
Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.
Спасибо

Для завершения подписки вам необходимо перейти по ссылке,
присланной по указанному адресу email.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз

Соглашение на обработку персональных данных

Настоящим в соответствии с Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года Вы подтверждаете свое согласие на сбор, хранение и обработку компанией «Ашманов и партнеры» персональных данных, указанных путем заполнения веб-форм на сайте ashmanov.com и его поддоменов *.ashmanov.com.

Компания «Ашманов и партнеры» гарантирует конфиденциальность получаемой информации. Обработка персональных данных осуществляется в целях эффективного исполнения заказов, договоров и иных обязательств, принятых компанией «Ашманов и партнеры» в качестве обязательных к исполнению.

В случае необходимости предоставления Ваших персональных данных правообладателю, дистрибьютору или реселлеру программного обеспечения в целях регистрации программного обеспечения на Ваше имя, Вы даёте согласие на передачу Ваших персональных данных. Компания «Ашманов и партнеры» гарантирует, что правообладатель, дистрибьютор или реселлер программного обеспечения осуществляет защиту персональных данных на условиях, аналогичных изложенным в Соглашении на обработку персональных данных.

Настоящее согласие распространяется на следующие Ваши персональные данные: фамилия, имя и отчество, адрес электронной почты, контактный телефон, платёжные реквизиты.

Персональные данные хранятся и обрабатываются до завершения всех необходимых процедур либо до ликвидации Компании. Вы можете в любой момент отозвать настоящее согласие, направив письменное уведомление на адрес: 121357, Москва, ул. Верейская, д.29, стр. 134, Бизнес-центр «Верейская плаза 3», офис «Ашманов и партнеры» с пометкой «Отзыв согласия на обработку персональных данных». Вы также можете отказаться от получения электронных сообщений, используя ссылку «Отписаться», расположенную в конце каждого письма.

Вы гарантируете, что представленная информация является полной, точной и достоверной, а также что при представлении информации не нарушаются действующее законодательство Российской Федерации, законные права и интересы третьих лиц. Вся предоставленная информация заполнена Вами в отношении себя лично.

Настоящее согласие действует в течение всего периода хранения персональных данных, если иное не предусмотрено законодательством Российской Федерации.