Конвергенция метрик

Новый взгляд на традиционные метрики поисковой оптимизации. В дополнительном материале мы предлагаем рассмотреть в качестве нового канала продвижения социальную сеть Pinterest.

Стоимость приобретения клиента была и остаётся для маркетологов решающей метрикой. Но работа с этой метрикой, а также способы поисковой оптимизации и работы в соцсетях в последнее время заметно поменялись.

На прошедшей недавно конференции SES New York было озвучено немало идей о том, как метрики поисковой оптимизации сопоставляются с задачами и целями бизнеса. Соавтор новостного портала Search Engine Watch Энди Беттс просуммировал свои наблюдения, сделанные в ходе участия в конференции и представил их в виде семи идей, над которыми, как нам кажется, стоит задуматься.

1. Традиционные метрики SEO и практическая ценность

Измеряя трафик с поисковых систем — как много страниц посещаются пришедшими из поисковиков, как много ключевых слов приводит трафик — попробуйте также соотнести эти цифры с практической ценностью.

К примеру, если мы говорим о трафике, то какова отдача от SEO и сколько трафика и конверсий генерируется определёнными посадочными страницами? Как много ключевых слов вы контролируете, какова отдача от них, во сколько они обходятся и сколько прибыли приносят?

Если мы говорим о ссылках, то выполняете ли вы анализ своего профиля обратных ссылок и сопоставляете ли полученные данные с тем, какие обратные ссылки конвертируются?

Наконец, если мы говорим о ранжировании в поисковой выдаче, то как изменения в позициях по высокочастотным и низкочастотным запросам влияют на социальные метрики?

2. Различайте реакционные и проактивные метрики

Многие конфликты с заказчиками поискового продвижения возникают по той причине, что оптимизаторы предоставляют, условно говоря, бинарные метрики, основанные на реакции на следующие события:

  • потеря позиций в выдаче;
  • снижение объёма трафика;
  • снижение числа действий, конверсий и т.д.

Разумеется, эти метрики достаточно важны для успеха любой рекламной кампании. Тем не менее, простой отчёт по ним может привести к бесконечному циклу дебатов с клиентом.

Здесь может помочь исследование проактивных метрик и предоставление отчёта по ним, что, кстати, помогает объективно оценить и реакционные метрики. К числу наиболее важных проактивных метрик относятся:

  • позиции относительно конкурентов;
  • позиции относительно внешней статистики (по индустрии);
  • социальное вовлечение;
  • метрики, соотносящие конверсии с каналом продвижения (подробнее об этом чуть позже).
  • метрики по действиям, которые со временем оказывают влияние на позиции;

Всё это вы можете делать, используя комбинацию из:

  • продвинутых средств аналитики, таких как Google Webmaster Tools и Google Analytics;
  • инструментов SEO, таких как Majestic, Moz, Screaming Frog;
  • собственных инструментов SEO и технологий соцмедиа.

3. Определите стоимость и сделайте прогноз

Измерять результаты поисковой оптимизации и отдачу от неё становится всё проще. Оценка ценности проекта по оптимизации перед его запуском помогает клиентам увеличить инвестиции в SEO, основываясь на ваших прогнозах.

Необходимо помнить следующее:

  • Позиции в выдаче ничего не значат, пока не сопоставлены с реальной отдачей.
  • Для оценки поискового трафика используйте данные по органическому трафику, наложенные на стоимость ключевых слов по pay-per-click кампаниям.
  • Используйте эти данные для сопоставления с положением дел у конкурентов.

Чёткое понимание того, где вы выигрываете, а где проигрываете, становится отдельной метрикой оптимизации.

4. Начните изучать социальные метрики и социальные цели

Одно из недавних исследований Facebook показало, что 84% компаний рассчитывают на рост значимости социальных сигналов для поисковой оптимизации в 2012 году. Конвергенция тактик SEO и соцмедиа означает, что сейчас становится всё более важным мерить дальше чем сам факт лайка и понимать истинную ценность взаимодействий в социальных сетях.

В ходе панельной дискуссии на SES New York 2012 исполнительный директор BrightEdge Джим Ю поделился собственным мнением касательно социальных сигналов. По его мнению, рост их важности означает необходимость исследовать, как, где и почему социальные сигналы (твиты, лайки, +1 и пр.) оказывают влияние на позиции в выдаче. Как считает Джим, создание страницы Google+, добавление социальных плагинов для максимизации вовлечения и перелинковка страниц с профилями в социальных сетях становятся важными шагами в оптимизации под социальный граф.

По мнению Ли Оддена, автора проекта TopRank, важно различать ключевые индикаторы производительности (KPI) и отдачу для бизнеса. Ли придерживается мнения, что такие индикаторы производительности как обратные ссылки, поисковой трафик, лайки, фолловеры, динамика роста сети и прочее могут вести к росту прибыли бизнеса.

При этом Одден сделал важную ремарку касательно социального фактора и продаж: «Налаживание продуктивных связей между потенциальным покупателем и полезным брендированным контентом играет на повышение значимости социального вовлечения. А по моему опыту, вовлечённое сообщество более склонно приносить прибыль.»

5. Используйте адекватные задаче инструменты для получения метрик

Существует огромное количество инструментов, позволяющих сопоставлять статистику по сайту и социальные метрики, сегментировать метрики, выявлять закономерности и понимать ценность тех или иных медийных каналов и отдачу от рекламных кампаний в них.

Пару месяцев назад в блоге TopRank была опубликована подборка из 45 таких инструментов, по которой стоит пройтись на предмет потенциально полезных инструментов. В неё также включены средства аналитики профиля по обратным ссылкам и даже средства анализа скорости загрузки страниц.

6. Передавайте метрики тем, кому они нужны

Метрики практически не имеют ценности, если вы передате их не в то время не тем людям и не в полном объёме. Не существует общей формулы, по которой можно описать передачу метрик агентству или компании, поскольку в каждой компании своя организационная структура, своя внутриполитическая структура и свой уровень владения знаниями и навыками.

Помимо достижения некоторых маркетинговых и коммерческих целей кампании по продвижению в поисковых системах и социальных сетях могут оказывать влияние на освещение деятельности компании прессой, на привлечение новых сотрудников, на качество работы службы поддержки. Это уже не просто обратные ссылки и ретвиты.

По Оддену это можно свести к измерению производительности и мониторингу соцсетей службой поддержки и наложению этих трендов на базу знаний компании и справочный контент. Приводит ли социальное вовлечение пользователей к повышению трафика на справочные страницы (что, кстати, снижение нагрузку и расходы на службу поддержки)? Какое влияние со временем оказывает оптимизированный контент на отношение к бренду в соцсетях?

Если вы пользуетесь Google Analytics, для упрощения задачи по подбору статистики можно пользоваться настраиваемыми панелями сводок (dashboard). Благодаря возможности создавать произвольные наборы настраиваемых виджетов вы можете сегментировать поток данных под организационную структуру компании. Конечным результатом является понимание клиентом релевантных метрик и их роли.

7. Признайтесь, что занимаетесь маркетингом

В последнее время всё чаще говорится о том, что SEO становится частью маркетинга, и озвучивают эту мысль уже не только создатели поисковых систем, но и сами оптимизаторы. Действительно, по мере роста популярности контентного маркетинга и конвергенции с соцсетями охват SEO заметно меняется.

Совершенно логично, что по мере улучшения инструментов измерения успешности кампаний меняется и наше отношение к маркетингу. У SEO долгая история своеобразного противостояния с PPC по поводу того, какое из этих направлений отвечает за приток клиентов. Развитие технологий позволяет лучше понять, как именно SEO возвращает инвестиции в него.

Материал основан на публикации "7 New Ways to Think About SEO & Converged Media Metrics".

Как работать с pinterest

Одной из наиболее динамично развивающихся социальных сетей сейчас является Pinterest, которая построена вокруг идеи сбора картинок в тематические коллекции (пришпиливания булавками к доске — в терминологии сети). В марте эта социальная сеть сообщила о 52% росте трафика в январе и феврале этого года — с 11,1 до 17,8 миллиона уникальных пользователей.

Как известно, ничто так не способствует пиару проекта как интересный контент и система инвайтов. По данным Mashable сейчас это третья по популярности социальная сеть в США, и даже русскоязычный сегмент Pinterest развивается очень живо. Причём тематические коллекции в нашем сегменте сплошь и рядом продажные: одежда и обувь, украшения, хэнд-мейд, предметы интерьера, путешествия.

Можно ли использовать Pinterest для продвижения своего сайта? Как это правильно делать? На днях в популярном онлайновом издании Search Engine Land вышла достаточно интересная, хотя и весьма жёсткая статья Джордана Кастелера, в которой автор ответил на эти и некоторые другие вопросы. Мы решили ознакомить вас с ней, дополнив собственными ремарками.

Pinterest — это сообщество, а не инструмент

К этой социальной сети применим тот же принцип, что и к другим: здесь надо отдавать столько же, сколько и брать. В терминах SMM это называется присутствием в социальных медиа (social media presense), и название это придумано неспроста. Для успешной работы в сети нужно быть постоянно присутствовать и участвовать.

Пытаться работать с Pinterest ради сугубо поискового продвижения бессмысленно. Вы действительно можете получить рост трафика по брендированным запросам, но это скорее побочный результат эффективной работы с целевой аудиторией.

Начнём с того, что ссылки в Pinterest атрибутируются nofollow

В начале работы этой соцсети оптимизаторы попытались воспользоваться тем, что ссылки на внешние ресурсы не закрывались rel="nofollow". Поэтому некоторое время в Pinterest «пришпиливались» все картинки на сайте, до которых оптимизаторы только могли дотянуться.

В прошлом месяце этому настал конец: всем внешним ссылки теперь проставляется атрибут nofollow. Плохо ли это? Однозначно, нет. Это значит, что уровень контента в Pinterest станет выше.

Как уже известно на примере Twitter, наибольшая отдача наблюдается у тех пользователей, которые выстраивают настоящие, живые отношения с другими: ретвитят интересное, вступают в дискуссии, поддерживают контакт. Точно так же целевой трафик получают пользователи других социальных сетей, которые взаимодействуют с другими, а не покупают твиты с фальшивых аккаунтов.

Здесь стоит дополнить мнение Джордана: на эту тему не так давно прошёлся основоположник доверительного маркетинга Сет Годин. На одной из конференций он прямо заявил, что благодаря аккаунту в Твиттере у него в буквально тысячи активных деловых связей с людьми по всему миру.

Иными словами, создатели Pinterest пошли по тому же пути, что и остальные. Поэтому настоящая работа с Pinterest подразумевает всё те же временные и финансовые затраты на общение с другими пользователями и создание интересного контента. Но что конкретно может дать эта социальная сеть?

Используйте Pinterest как средство продвижения

Нет смысла отрицать, что у Pinterest есть потенциал для поискового продвижения: ссылка в профиле на сайт, реферральный трафик и т.д.

Но все эти несущественные преимущества бледнеют на фоне действительно сильной стороны Pinterest — визуализации вашего бренда. Pinterest позволяет вам приобрести последователей, которые искренне заинтересованы в вашем сайте, построить целевые связи, приводящие к росту узнавания бренда и упоминанию, между прочим, вместе с постановкой обратных ссылок.

Поэтому вместо того, чтобы концентрировать внимание на простановке ссылок на ваш сайт, постарайтесь получить как можно больше ссылок от других пользователей Pinterest и собрать как можно более массивную заинтересованную аудиторию. И на то у вас есть ещё одна причина.

Качество реферрального трафика

При условии успешности вашего социального присутствия Pinterest может посылать очень немаленький трафик на ваш сайт. Но поможет ли он вашим позициям в поисковиках, если учесть, что и Яндекс, и Google внимательно следят за поведением посетителей на сайте?

Пару недель назад в онлайновом издании Copyblogger вышла статья Тони Кларка под названием "Is Pinterest Traffic Worthless?" («Имеет ли траффик с Pinterest хоть какую-то ценность?»), в которой была опубликована аналитика по визитам на сайты Copyblogger и StudioPress.

Как показали результаты замеров, средняя продолжительность визита на Copyblogger составила 32 секунды, а среднее количество просмотренных страниц — 1,16. В это же время на StudioPress пришедшие с Pinterest задерживались на 5 минут 28 секунд, в среднем просмотрев 6,34 страниц.

В чём причина? Основная масса трафика для Copyblogger пришлась на инфографику вроде «15 грамматических ошибок, из-за которых вы смотритесь глупо». Иными словами, люди, ориентированные на потребление визуального контента, пришли на сайт, где балом правит текст, разбавленный инфографикой.

В то же время StudioPress делает концентрирующиеся на бренде доски, которые интересны целевому посетителю, поэтому пришедшие с Pinterest по сайту такому сайту с интересом ходят.

Вывод: не хватайтесь за трафик, который ничего не приносит вашему сайту. Пришпиливайте картинки, которые приведут только целевую аудиторию.

7 способов конструктивно использовать Pinterest для SEO

Итак, какие конкретно шаги следует предпринимать для продвижения?

1. Работайте с целевой аудиторией. Комментируйте постинги, обращайтесь к пользователям через @упоминания, «перешпиливайте» (repin — в англоязычной интерфейсе системы) оригинальный контент или ставьте лайк, если «перешпиливание» неуместно. Общайтесь с пользователями ровно так же, как вы бы общались с ними в любой другой социальной сети. Одним из громадных преимуществ Pinterest является сравнительная молодость аудитории этой соцсети — ваша активная работа с ней может привлечь намного больше внимания чем в более насыщенных сетях вроде Twitter или Facebook.

2. Используйте Pinterest для создания персон, по которым затем можно создавать продвигаемый контент. Эта социальная сеть прекрасно выявляет интересы людей, что можно использовать для создания моделей целевой аудитории.

3. Оптимизируйте свою страницу так, чтобы она легче находилась другими пользователями Pinterest. Пусть страница на Pinterest ссылается на сайта, а раздел About содержит релевантные доски.

4. Пусть профиль появляется в выдаче. Когда кто-то ищет вас по названию бренда, в выдачу на первой странице может попасть ваш профиль в Pinterest вместе с другими социальными профилями и самим сайтом. Убедитесь, что флаг "Hide your Pinterest profile from search engines" («Скрывать ваш профиль в Pinterest от поисковых систем») снят в настройках.

5. Концентрируйте внимание на таргетированных, дружественных бренду «булавках», которые дадут качественный трафик с высоким CTR. «Пришпиливайте» только то, что интересно вашей целевой аудитории, и то, что подталкивает к кликам. Например, если вы «пришпиливаете» инфографику, то графика должна доминировать над текстом. Оптимизируйте посадочную страницу так, чтобы пользователям Pinterest было интересно на неё возвращаться и знакомиться с вашими услугами или продуктами.

6. Используйте Pinterest для обзора ценного контента, который имеет отношение к вашему бизнесу. Pinterest — просто безумно эффективный инструмент визуальных закладок. Если вы будете «пришпиливать» не только свой контент, но и полезный и интересный контент, сделанный другими, ваш авторитет будет только расти.

7. Всегда измеряйте удачи и промахи. Анализируйте трафик своего сайта с Pinterest, чтобы видеть, какие «булавки» эффективны, а какие — нет. Дополнительную полезную статистику можно извлечь из профиля Pinterest при помощи таких инструментов как PinReach.

Выводы

При всей потенциальной полезности для бизнеса Pinterest не является даром богов поисковой оптимизации, с которым каждый посетитель превращается в клиента. Если вы хотите эффективно работать с этой социальной сетью, будьте социальны сами: общайтесь с другими пользователями, добавляйте качественный, интригующий контент.

Статья основана на материале публикации "Why Pinterest Is NOT Your SEO Miracle Worker".

14.04.2012

Следите за нашими новостями

Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.
Спасибо

Для завершения подписки вам необходимо перейти по ссылке,
присланной по указанному адресу email.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз