Как повысить доверие к посадочным страницам

Оптимизация посадочных страниц чаще всегда рассматривается с точки зрения макета и оформления: находится ли самая важная информация выше «складки», насколько чёткая картинка продукта использована, понятно ли описание и т.д. Однако не менее важно и то, внушает ли страница доверие на сознательном и подсознательном уровне.

Негативный опыт, накопленный многими за годы использования Интернета, заставляет с осторожностью относиться к предоставлению частной информации. Не просит ли компания предоставить слишком много личных данных? Вызывает ли сайт доверие? Не получится ли, что ваш электронный почтовый ящик будет каждый день заваливаться неинтересными вам предложениями?

Кори Эридон, соавтор блога Hubspot, предлагает серию советов, как повысить доверие посетителей сайта к посадочным страницам.

Убедитесь, что предлагаемое призывом к действию и суть посадочной страницы совпадают

Когда посетитель кликает по кнопке с призывом к действию и попадает на посадочную страницу, у него есть некоторое ожидание, сформированное текстом на кнопке.

К сожалению, очень часто это ожидание не оправдывается: призыв к действию звучит очень многообещающе, но посадочная страница ему не соответствует, и пользователь уходит, почувствовав себя обманутым.

Для каждый пары из посадочной страницы и призыва к действию проверьте совпадения обещание с его исполнением.

Пишите тексты, доходчиво объясняющие суть предложения

Доверие во многом обусловливается восприятием. Даже если посадочная страница даёт обещанное, но написана запутанно, не очень понятным языком, пользователь может посчитать, что вы пытаетесь его обхитрить. В результате он уйдёт со страницы, даже не заполнив формуляр.

Пишите тексты так, чтобы у пользователей не возникало сомнений в том, что именно им предлагается. Отдельно следите за тем, чтобы названия предложений были унифицированы и везде писались одинаково.

Указывайте контактную информацию

Вполне возможно, что ваши посетители никогда не воспользуются контактной информацией на посадочной странице. Но, как ни странно, она указывается там совсем не для этого.

Наличие контактных данных говорит посетителям, что вы — настоящая компания с настоящими людьми, которые там работают, ведь там указан адрес, телефон и даже расположение офиса на Яндекс.Картах. В качестве дополнительных контактных данных можно указать ваши координаты в социальных сетях.

Пользователям может не понадобиться ваша контактная информация, но им будет комфортнее от того, что она есть.

Убедитесь в том, что формуляр не слишком назойлив

Многие посетители всё ещё опасаются потери приватности и стараются не предоставлять какую-либо информацию кроме адреса электронной почты или телефона. Не пытайтесь получить сразу все данные. Оставьте минимальное количество полей, необходимых для совершения конверсии, чтобы не отпугнуть посетителей.

Для определения количества полей необходимо ответить на вопрос, что вам важнее: количество лидов или же их качество. Дело в том, чем больше полей вы просите заполнить, тем сильнее становится компромисс между количеством и качеством приходящих пользователей. Если полей совсем мало, формуляр сможет заполнить больше людей. Но когда полей больше, заполнять их будут те, кто сильнее заинтересован в покупке.

Здесь есть несколько сценариев.

1) Если отдел продаж говорит, что у них в принципе мало заявок, скорее всего, нужно дать им побольше лидов, а это означает, что формуляр стоит сократить до минимума: имя, адрес электронной почты, телефон. При A/B-тестировании обратите внимание на следующее: если при сокращении количества полей заявок не становится больше, значит на посадочной странице есть проблемы с другими характеристиками (текстом, макетом, сутью предложения).

2) Если отдел продаж говорит, что у них слишком много времени уходит на работу с не очень заинтересованными клиентами, это сигнал, что необходимо добавил в формуляр несколько полей, помогающих отсеять малоперспективных клиентов. Характер этих полей меняется от компании к компании, и полагаться здесь следует на проработанный ранее «персонаж» пользователя, который использовался при проектировании сайта и написании текстов. Дополнительные вопросы должны выявлять характерные черты, заведомо отличающие хороший лид от плохого: не то географическое расположение, не та индустрия, не та роль в компании. При A/B-тестировании пробуйте разные комбинации полей, а для определения комбинаций посоветуйтесь с отделом продаж.

Если заполнение некоторых полей необязательно, не забудьте сделать явную пометку. Обычно обязательные к заполнению поля помечаются красной звёздочкой.

Поставьте ссылку на страницу с описанием политики сохранения конфиденциальности

Практически каждый пользователь Интернета сталкивается со спамом; никому не хочется передавать свой почтовый адрес людям, которые могут включить его в спамную рассылку или передать третьим лицам.

Просто поместите на видное место ссылку на страницу, где описано, как именно вы используете передаваемую частную информацию. Как и в случае с контактной информацией, это скорее игра на психологии пользователя. Большинство не прочитает эту страницу, но факт её существования успокоит их и расположит к вам.

Дайте покупателю возможность ещё раз посмотреть подробности транзакции

Если вы продаёте товары или услуги прямо на сайте, при заполнении формуляра часто выполняется денежная транзакция. В этом случае перед завершением конверсии детализируйте затраты: какие товары и/или услуги приобретаются, каковые дополнительные расходы.

Для скриптов магазинов это совершенно типичная функция, но перед приобретением всё-таки убедитесь в том, что она есть и включена по умолчанию. В противном случае, если пользователи начнут обнаруживать дополнительные затраты, которые изначально упомянуты не были, они начнут уходить, а вам затем придётся тратить время на решение конфликтных ситуаций.

Включайте отзывы в макет страницы

Отзывы с указанием имени, должности и компании добавляют веса посадочным страницам. В качестве примера автор оригинальной статьи приводит часть макета страницы, где кроме кнопки для скачивания исследования размещён чекбокс «Вам нужна помощь эксперта» ("Have an Expert Contact You") и отзыв довольного клиента в должности генерального директора издательского дома. Эффект можно усилить, приводя отзывы по конкретным предложениям (если они у вас, конечно, есть).

Для поиска отзывов можно просмотреть комментарии в ваших аккаунтах в соцсетях или даже просто воспользоваться поисковиком. Найдя интересный комментарий, свяжитесь с его автором и попросите разрешения использовать текст.

Проверяйте текст на ошибки

Многие посетители спокойно относятся к случайным ошибкам и опечаткам, но если текст ими изобилует, это вызывает недоверие к сайту. Автор статьи приводит в качестве примера сайт HubSpot (где опубликован оригинальный материал), где каждый текст проходит вычитку сначала редактором, а затем — корректором. Как правило, ошибки отлавливаются на обоих этапах проверки.

Старайтесь придерживаться профессионального подхода во всём

Не только текст — макет и дизайн страницы также оказывают подсознательное влияние на посетителя. Отдельные элементы могут вызывать у них ощущение дискомфорта — этот аспект также необходимо тестировать и отшлифовывать. Особую неприязнь может вызывать переизбыток цветов, шрифтов и анимации. Как правило, структурно простые посадочные страницы без отвлекающих элементов дают больше конверсий.

Статья подготовлена по материалам публикаций "10 Foolproof Ways to Earn Your Landing Page Visitors' Trust" и "How Long Should Your Landing Page Forms Be".

28.04.2012

Следите за нашими новостями

Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.
Спасибо

Для завершения подписки вам необходимо перейти по ссылке,
присланной по указанному адресу email.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз