Нужны ли социальные кнопки?

На прошлой неделе немецкий веб-разработчик Оливер Райхенштайн опубликовал статью, которая вызвала достаточно широкий резонанс. Автор поставил под сомнение нужность так называемых социальных кнопок, которые позволяют быстро перепостить ссылку на статью в Twitter, Google+ и прочие социальные сети.

Разработчик не стал первым, кто усомнился в необходимости этих кнопок. Ранее уже отмечались и технические недочёты (рост числа запросов, приводящих к более медленной загрузке страниц), и, как ни странно, социальные недочёты. В числе последних особенно запоминается традиционно саркастичный комикс от The Oatmeal. Однако именно статья Оливера вызвала каскад ответных публикаций и даже реализацию средства проверки выдвинутой гипотезы, о котором мы тоже сегодня поговорим.

Суть проблемы

Прежде чем мы изложим мнение Оливера, стоит отметить, что компания Information Architects Inc., в которой он работает, в большей степени известна не своими успешными веб-проектами, а достаточно популярным минималистичным текстовым редактором iA Writer для iOS и Mac. Поэтому точку зрения Оливера стоит воспринимать именно позицию как человека, которому близки идеи минимализма и устранения лишних сущностей.

Основная идея Оливера состоит в том, что пользователь не приходит на сайт из ниоткуда. Основные постулаты можно сформулировать следующим образом:

• Те, кто ищет интересный контент в соцсетях, как правило оттуда на сайт и приходят, а затем туда же и возвращаются. Не нужно лишний раз им напоминать, какой социальной сетью они пользуются.
• Для тех, кто социальными сетями не пользуется, социальные кнопки попросту бесполезны.
• Если читатели настолько ленивы, что не могут скопировать и вставить ссылку на статью, снабдив её комментарием от себя, это не из-за отсутствия кнопок.
• Добавляя социальные кнопки, вы ставите себя в позицию умоляющего поделиться ссылкой с другими, в то время как читателя к этому должно подталкивать качество контента.

По сути Оливер предлагает не размениваться на мелочи, а серьёзно заниматься качеством контента, который сам будет продвигать площадку в соцсетях.

Есть и чисто технический аспект. Вот что в конце мая написали в твиттере создатели популярного сетевого издания Smashing Magazine: «Мы убрали кнопку Facebook, и трафик из фейсбука вырос. Всё просто: вместо того чтобы лайкать страницы, пользователи стали постить ссылки на них в свою ленту.»

Проверка гипотезы

Любое предположение необходимо проверять. Так быстро набрать серьёзную статистику невозможно, а верить на слово авторам Smashing Magazine рискнут не все. Во-первых, для просматривающего в фейсбуке ленту отличие лайка от постинга скорее номинальное. Во-вторых, соотношение между аудиториями соцсетей (и, соответственно, моделями поведения) у каждой площадки своё.

Американский программист Луиджи Монтанес написал достаточно простой скрипт на языке Ruby, который по умолчанию ищет не более 500 последних твитов со ссылкой на заданный сайт и вычисляет процент твитов, сгенерированных социальной кнопкой. Для запуска в системе должен быть установлен интерпретатор Ruby, проще всего это делается в Mac OS X и Linux.

Объект первой проверки нашёлся мгновенно. В оригинальной статье Оливер Райхенштайн с иронией пишет о том, что хотел процитировать известную статью 37signals.com, где говорится, что нужно больше думать о контенте и меньше жалобно вилять хвостом в надежде получить лайк. Однако зайдя на сайт спустя шесть лет, он увидел там кнопки Twitter и Facebook...

Из любопытства мы запустили скрипт Луиджи, чтобы проверить, стоило ли 37signals.com, по сути, отказываться от собственных слов. Результат оказался немного предсказуем: на 500 последних твитов пришлось лишь 29, сгенерированных при помощи кнопки, т.е. всего 5,8% от общего их числа.

Одного сайта в качестве примера, конечно же, совершенно недостаточно. Поэтому мы проверили 7 достаточно популярных российских новостных сайтов в 2 часа дня по Москве. Давайте посмотрим на результаты:

Авторы блога The Nieman Journalism Lab провели более масштабное исследование, но уже западных онлайновых изданий. Они проанализировали 37 новостных сайтов, повысив количество исследуемых твитов до тысячи. Общие наблюдения таковы:

• На сайтах с технической тематикой кнопкой Twitter в среднем пользуются меньше (от 9% до 20%).
• На сайтах с чёткой идеологической политикой кнопкой пользуются очень часто (до 38,8%).
• На сайтах американских TV-каналов большой разброс результатов: от 5,1% на Fox News до 27,3% на MSNBC.

Авторы исследования отмечают, что этих данных всё же недостаточно: они были сняты в 11:30 утра с выборкой в тысячу твитов. Для большей репрезентативности стоило бы померить большее количество твитов в разное время суток.

Учитывая возросший интерес к теме, в ближайшее время стоит ожидать появления более удобных онлайновых инструментов и, возможно, не только для Twitter. Поэтому если сама идея запуска скрипта на незнакомом языке из консоли вас пугает, возможно, это не надолго.

Что делать?

Использование скрипта — половина задачи. С его помощью вы всего лишь можете проверить процент постингов через кнопку. Для проверки всей гипотезы потребуются более решительные действия.

1. Если технические возможности позволяют, сделайте замеры в разное время суток несколько дней подряд.
2. Проверьте, как сильно использование социальных кнопок влияет на загрузку страниц. Это можно вычислить при помощи встроенных инструментов Chrome (точнее, движка Webkit) или Firebug в Firefox, а также с помощью различных онлайновых сервисов, показывающих каскад загружаемых элементов.
3. Если заметная часть вашей аудитории пользуется Google+, проверьте в Google Webmaster Tools влияние +1 на прокликиваемость в поисковой выдаче. Быстрый тест показал, в ряде случаев +1 существенно (до 40%) понижает CTR. Если вы наблюдаете то же самое, возможно, не стоит поощрять клики по кнопке +1.
4. Попробуйте на время отключить социальные кнопки и сравните объём трафика из разных социальных сетей до и после за равные промежутки времени при равной активности публикации статей.
5. В зависимости от результатов (изменение числа социальных сигналов) примите решение, оставлять ли кнопки.

Разумеется, при проверке гипотезы необходимо отдавать себе отчёт в том, что результаты могут вас не порадовать. В общем случае рекомендация остаётся прежней: для эффективного вовлечения аудитории той или иной социальной сети с этой аудиторией надо постоянно работать.