Семь советов по созданию контента о бренде

Как делать брендированный контент, помогающий потенциальному клиенту на раннем этапе понять, кто вы и какими соображениями руководствуетесь в своей работе.

При планировании продвижения бизнеса в Интернете очень легко увлечься типовым сценарием, когда придуманный слоган начинается штамповаться через все доступные рекламные каналы.

Проблема в том, что в ответ на попытку сразу заинтересовать товаром или услугой люди начинают уклоняться от контакта. Ну и, кроме того, большинству действительно не интересно, что вы пытаетесь продать, или почему ваш товар или услуга лучше других.

На самом деле, вам просто нужно им понравиться.

Тед Пейдж (Ted Page), пишущий для западного издания Content Marketing Institute, предлагает обратить внимание на то, как вы показываете культуру своей компании в брендированном контенте, и предлагает семь шагов по планированию создания и публикации такого контента.

Из этой статьи вы узнаете, как делать контент, передающий специфику вашей компании и основные ценности её внутренней культуры. Тед также приводит примеры того, как с этой задачей справляются разные компании — от гигантов, таких как IBM, до скромных организаций вроде его собственного агентства интернет-маркетинга.

Разговаривайте с посетителями как с живыми людьми

Представьте себе, что собираетесь на вечер, где полно потенциальных клиентов, с которыми вы лично не знакомы. Допустим, это фуршет в конце отраслевой конференции.

С чего вы начнёте беседу с незнакомым человеком? Вероятнее всего, вы не скажете «Привет, меня зовут Митч. Я работаю в компании OmniCore. Мы делаем лучшую в мире электронику для горнодобывающей промышленности. Хотите посмотреть наш каталог?».

Звучит смешно, не правда ли? И тем не менее, это первое, что говорит вам большинство веб-сайтов на главной странице. Такие сайты сходу пытаются убедить в исключительности предлагаемых товаров или услуг, хотя пользователей это зачастую раздражает.

Лучше всё-таки начать разговор так, как если бы вы были на настоящем вечере: представьтесь менее официально, расскажите о том, что вас интересует, узнайте, что интересует собеседника, найдите общие темы для разговора. Если между вами проскакивает «искра», у вас появится взаимная симпатия, которая может дальше привести к сделке.

Развивайте свой бизнес без призывов

Сайт компании Captains of Industry (http://captainsofindustry.com/about), которой руководит Тед, в течение долгого времени был выстроен исключительно вокруг продажи маркетинговых услуг. Продажи шли стабильно, но назвать их выдающимися было нельзя. В декабре 2012 года команда решила попробовать другой подход и запустила обновлённый сайт со следующими отличительными чертами:

  • вместо набора слоганов главная страница лаконично рассказывает об особенностях современного маркетинга;
  • на странице о компании показывается видеоролик, где нет ни слова об «исключительных услугах» и «невероятно эффективных технологиях».
  • вся информация об услугах перенесена в специальный раздел сайта.

Результат: к концу января 2013 года, т.е. чуть более чем за месяц компания получила больше клиентов, чем за весь предыдущий год.

Вместо «питчинга» незаменимости оказываемых услуг ролик представил посетителям сайта сотрудников, офис и атмосферу в компании — всего лишь за счёт серии полусерьёзных вопросов-ответов. Как пишет в статье Тед, в результате на первую деловую встречу потенциальные клиенты приходили с ощущением, что они уже немного знают команду, и она им нравится.

Другой пример — IBM — компания, которая на раннем этапе признала, что для успешного ведения бизнеса и привлечения талантливых сотрудников ей нужно показать культуру компании. Вот один из роликов, демонстрирующих открытость её HR-департамента: http://youtu.be/au8OIXXHnyk.

Обратите внимание: видео снято на достаточно высоком уровне и лишено лозунгов, использующих определения в превосходной степени. За счёт одного этого оно выделяется среди роликов других компаний о найме сотрудников.

7 советов по созданию брендированного контента. который работает

1. Исследуйте: определите главное, что ценят в вашей компании как сотрудники, так и действительные клиенты. Под сотрудниками Тед предлагает понимать не менеджемент, а буквально всех. В результате вы можете узнать о компании немало нового, на что раньше попросту не обращали внимание.

Общение с клиентами здесь не менее важно. Вы можете обнаружить, к примеру, что клиенты особенно ценят внимательность ваших продавцов к их запросам. Или что клиенты любят приезжать к вам в офис, чтобы зарядиться позитивом. Всё, что вы обнаружите в ходе исследования, может послужить материалом для творческих идей.

2. Анализируйте и находите совпадения: сравните отзывы сотрудников и клиентов и найдите 3-5 наиболее популярных пересечений — особенностей в культуре компании, которые нравится большинству.

3. Проявите творческий подход: соберите группу творчески настроенных единомышленников (или подключите к этому внешнюю компанию), чтобы придумать креативные идеи для сайта, которые бы привлекательно передавали атмосферу в организации.

Это могут быть видеоролики, подкасты, инфографика, викторины — всё, что помогает потенциальным клиентам понять, что движет вашей компанией. Цель — рассказать историю и органически вписать в неё ценности, которыми вы руководствуетесь в работе.

Возможно, как в случае с видеороликом IBM, в истории вашей компании есть что-то примечательное, раскрывающее сложившуюся культуру. Ваша задача — перенести это в видеоролик или контент на сайте так, чтобы посетителям это было интересно.

4. Объединяйте идеи: каждая идея должна быть частью основной стратегии. Внимательно изучите, как посетители взаимодействуют с вашим сайтом, и найдите точку, идеальную для добавления такого контента о бренде.

Например, если вашей основной целью является привлечение клиентов, вы можете разместить видеоролик на странице «О компании». Если же вы заинтересованы в привлечении новых талантливых сотрудников, скорее всего, контент лучше добавить в раздел «Карьера».

Независимо от того, где именно вы размещаете контент, следует помнить о том, что он должен органично вписываться в окружение. В ролике Captains of Industry нет ни слова об услугах, но закрыв всплывающее окно, вы найдёте нужную информацию за один щелчок мышкой.

5. Тестирование: в своей статье Тед признается, что не является поклонником тестирования творческих идей на фокус-группах. Однако опробовать их на нескольких людях, мнению которых вы доверяете, всё же стоит. Если идея и реализация им нравятся, запускайтесь. Если нет — выясните, что именно их смущает или отталкивает.

6. Ставьте цели и меряйте успешность: любая контентная стратегия должна начинаться с постановки целей, которых вы хотите достичь при помощи того или иного контента, и метрик, по которым можно определить успешность работы.

Метрики могут быть как количественными (динамика роста числа клиентов, сколько блогов рассказало о вас и т.д.), так и качественными (каким был отклик от действующих клиентов, которые увидели ролик или страницу сайта).

По возможности используйте инструменты аналитики для получения полного представления о том, как посетители реагируют на контент на вашем сайте.

7. Не останавливайтесь на достигнутом: с организационной точки зрения всё описанное выше ничем принципиально не отличается от обычного контент-маркетинга. Ролики и прочий контент о культуре компании нужно постоянно обновлять, раскрывая тему с разных сторон.

С течением времени вы поймёте, какие подходы работают, а какие — нет. Важно поддерживать публикацию и не терять исходный импульс. В перспективе вы сможете обеспечить узнаваемость бренда, привлечь и удержать новых клиентов и сотрудников, чтобы подпитывать рост компании.

Суммируя сказанное

Способы сбора и обработки информации о компаниях претерпели немало изменений за последние годы. Во многом это связано с ростом влияния социальных медиа и возможностью публиковать глубокий, вовлекающий брендированный контент.

Сегодня потребителям нужно больше, чем поверхностный посыл, упакованный в глянец. Они хотят знать, кто вы, что вами движет, и близки ли вам их ценности.

Контент, рассказывающий о культуре вашей компании, может помочь вам привлечь клиентов, и работает этот подход 24 часа в сутки, семь дней в неделю — без отдельных затрат на рекламу.

Оригинальная статья «Create Branded Content to Show Your Company Culture: 7 Steps» была опубликована на сайте Content Marketing Institute.

03.04.2013

Следите за нашими новостями

Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.
Спасибо

Для завершения подписки вам необходимо перейти по ссылке,
присланной по указанному адресу email.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз