Нужен ли анализ профиля обратных ссылок конкурентов

Конкурентный анализ работает только при наличии прямой конкуренции

Практически каждая компания, с которой я работал или даже просто обсуждал контракт, давала мне список «конкурирующих сайтов». Эти списки практически всегда неверны.

Обычно их составляют, прикинув, по каким ключевым словам хочется хорошо ранжироваться, а затем просмотрев результат поисковой выдачи по ним.

Но подумайте сами. Если в оффлайновый магазин покупатели приходят сами, то в Интернете уже магазин ходит за покупателями: появляясь в результатах выдачи, в блоках контекстной рекламы, в ссылках на форумах и т.д. Задача владельца магазина в этом случае — понять, как оказаться в нужное время в нужном месте.

Однако в реальности вы не боретесь со всеми предполагаемыми конкурентами за внимание одних и тех же покупателей. Крупные сайты, постоянно фигурирующие в поисковой выдаче, привлекают трафик по огромному количеству запросов. В тех случаях, когда у меня была техническая возможность сравнить внутренние аналитические данные похожих или конкурирующих сайтов, я не видел идентичных или почти идентичных профилей запросов в органической выдаче.

Иными словами, конкуренция происходит скорее в вашем воображении.

Существует немало инструментов оценки поисковой видимости, которые получают ваши позиции по большому количеству запросов и сравнивают их с позициями других сайтов по тем же запросам. У всех этих инструментов есть общие ограничения:

• они требуют, чтобы вы сами задали отслеживаемые запросы;
• они требуют, чтобы вы идентифицировали самых важных конкурентов;
• они не отслеживают рейтинги в режиме реального времени;
• они не предоставляют глубокую аналитику во временном разрезе.

Все эти ограничения — результат непомерно высокой стоимости создания панели управления, которая работала бы в режиме реального времени и предоставляла высокоуровневый доступ к данным. Первая же компания, которая эта задача окажется по силам, имеет все шансы в долгосрочной перспективе стать лидирующим игроком рынка аналитики. Но я сомневаюсь, что это случится в ближайшие 3—5 лет.

Если клиент не даёт вам полный список ключевых слов, либо идентифицирует конкурентов, руководствуясь эмоциями, а не сухими цифрами, вы получаете неаккуратную и недостоверную модель конкуренции. Получить реальную картину крайне сложно. Поэтому обычно я говорю клиентам, что у них ровно один конкурент: сайт, который доминирует по запросам, с которыми покупатели приходят на их сайты. Обычно это сайты вроде eBay, Amazon и т.д. Если вы можете справиться с ними, вам уже никто не страшен.

Но поскольку обычно вы всё-таки не пытаетесь тягаться с такими монстрами онлайн-торговли, конкурентный поисковый анализ вам не поможет, и любой успех будет обеспечен не благодаря ему, а вопреки.

Конкурентные исследования обратных ссылок не приводят к созданию качественного плана набора ссылок

Всегда найдётся исследователь, который скажет: «Ох, вы только гляньте на все эти обратные ссылки. Неудивительно, что они не вылезают из топа выдачи!»

Правило конкурентного анализа номер 1: пока вы не знаете все позиции конкурента, вы не знаете реального положения дел.

Правило конкурентного анализа номер 2: вы не знаете, какие ссылки (и сколько ссылок) помогают конкуренту привлекать релевантный, конвертирующийся поисковый трафик.

Невозможность получить полную информацию о запросах, которые приводят на сайт целевой трафик, означает, что вы себя обманываете: в реальности вы не знаете, насколько хорошо идут дела у этого другого сайта. Делать выводы, основываясь на неполных данных, просто неразумно.

Невозможность определить, какие обратные ссылки приводят конвертирующийся трафик, означает, что вам надо бы найти иголку в стоге сена, но вместо этого вы стоите и любуетесь размером этого стога.

Некоторые пытаются оценить профили обратных ссылок предполагаемых конкурентов с помощью Ahrefs, Majestic SEO, Open Link Explorer и тому подобных сервисов. Однако эти сервисы не могут сказать:

• какие из этих ссылок зафиксированы поисковыми роботами;
• какие из этих ссылок добавляют страницам вес в глазах поисковиков;
• какие из этих ссылок уменьшают вес страниц в глазах поисковиков.

Если в вашем отчёте нет этой важнейшей информации, вы не можете предпринять обдуманные, взвешенные действия.

Для чего мы используем подобные отчёты? Чтобы узнать, закупает ли предполагаемый конкурент ссылки, рассеивает ли он их по легко заспамливаемым сайтам, или же честно добивается упоминаний в потребительских обзорах. Информация такого рода может быть полезна, но для перехода к действиям её мало.

Некоторые даже используют такие отчёты, чтобы составить список сайтов, с которых стоит попробовать получить обратные ссылки. Для новичков это недурное упражнение по созданию портфеля обратных ссылок, но для опытного специалиста это потеря времени.

Если вы действительно можете получить ссылки с тех же сайтов, что это вам даст? В лучшем случае, вы размоете вес, передаваемый ссылками страницам сайта вашего конкурента. В худшем — к вам применят те же санкции, что и к вашему «противнику».

В реальности же вы никогда не сможете воспроизвести чужой портфель обратных ссылок, так что особого смысла стараться нет.

Рейтинги и реальность несовместимы

Хотя все уважающие себя специалисты по SEO уже перестали генерировать отчёты по позициям, эти отчёты то и дело всплывают в конкурентных анализах. Хорошо, давайте поговорим о позициях и о том, как их использовать в конкурентном анализе.

Во-первых, вам нужны данные по позициям в режиме реального времени. Google индексирует контент быстрее чем когда-либо и с появлением нового контента меняет позиции в течение дня. Кроме того, несколько раз в неделю специалисты компании корректируют алгоритмы оценки, что тоже приводит к смене позиций.

Так что если в вашем отчёте написано, что неделю назад ваш сайт был наверху выдачи по, условно говоря, тысяче ключевых фраз, вы читаете устаревшие данные. Нескольких суток может быть достаточно, чтобы заметно изменить эту картину. Это не означает, что надо постоянно перепроверять позиции. Это лишь означает, что ваши позиции меняются чаще, чем вы считали.

Во-вторых, вам нужны многовариантные оценки. Пользуясь разными поисковиками, авторизуясь в Google, стирая куки, меняя устройства и даже переходя от одного хотспота WiFi к другому, пользователи так или иначе влияют на результаты поисковой выдачи. Ваши позиции по любому ключевому слову могут меняться от запроса к запросу как хаотичная квантовая частица, порхающая из одной параллельной вселенной в другую.

На самом деле ваши страницы больше не могут воспроизводимо ранжироваться по ключевому слову. Если вы не отслеживаете несколько позиций для каждой фразы (а убедительных методологий пока не существует), обращение к так называемому конкурентному анализу не даст вам полезных данных, на основе которых можно принимать взвешенные решения.

В-третьих, вам нужны данные по позициям всех ваших ключевых слов. И здесь мы снова возвращаемся к вопросу о заведомо неполных данных. Список самых важных ключевых слов может быть обманчивым, и это во многом зависит от того, насколько хорошо вы чувствуете рынок. Многие хотят сильных позиций по высокочастотным запросам, но нередко такие клиенты не могут объяснить, какими объективными причинами они руководствуются.

Ну а раз вы не можете сделать список собственных реферральных ключевых слов, как вы можете рассчитывать на создание такого списка для конкурирующего сайта? А ведь относительно полную картину можно только при сравнении полного набора запросов двух сайтов.

Наконец, в-четвёртых, необходимо отслеживать падающие позиции. Вы можете переживать из-за того, что ваш конкурент занял первую позицию по высокочастотному запросу, а он в этот же самый момент рвёт на себе волосы, пытаясь понять, куда делись 80% трафика из поисковых систем.

Именно поэтому ежемесячных и еженедельных отчётов недостаточно. Нужны всегда актуальные, только что взятые из поиска данные по абсолютно всем запросам. Иначе вы не сможете в полной мере оценить, что происходит с видимостью в поиске вашего и конкурентного сайтов.

Стоит заметить, что правило работает и в обратную сторону: если вы не видите, что делают ваши конкуренты, скорее всего, они сами не видят, что делаете вы. Такая работа немного напоминает сражение в тумане войны.

На самом деле, у вас уже есть все реально нужные данные

Для оценки того, насколько успешно вы работаете, на самом деле достаточно базовых данных, предоставляемым тем же отчётом по средним позициям в Google Webmaster Tools. Если ваши позиции с течением времени растут, значит вы всё делаете верно. Если они стабильны, и трафик вас устраивает , можете перестать беспокоиться. Если же позиции падают, значит нужно вносить изменения.

Словом, ваши качественные показатели (например, конверсии) никак не связаны с тем, какие позиции у вас и, как вам кажется, у вашего конкурента. Качественные показатели показывают лишь, каковы ваши успехи сегодня в сравнении с предыдущим днём, неделей, месяцем и т.д.

Поисковая оптимизация по качественным показателям, если её выполнять правильно, убирает с дороги всю избыточную и отвлекающую информацию, включая конкурентный анализ по обратным ссылкам и отчёты по позициям.

Материал статьи основан на публикации "Why Analyzing Competitor Websites Wastes Your Money".