Почем оптимизация?

Проблема оценки стоимости волнует всех - и тех, кто что-то продает, и тех, кто покупает. Дорого или дешево? Этот вопрос задает себе каждый владелец сайта, когда ему предлагают услуги по продвижению в поисковых системах. На что можно опираться в расчетах?

На проекте SEMaster стартован новый сервис, с помощью которого можно быстро получить оценочную сумму для размышлений о продвижении любого сайта. Опишу методику расчета и предположения, на основании которых она построена.

• Цель SEO - обеспечить сайту целевую посещаемость из поисковых систем. Метод - сделать сайт "видимым" по профильным поисковым запросам. Программа-минимум - добиться попадания ссылки на сайт в Тор30 результатов поиска. Профессиональный результат - в Тор10 (на первую страницу выдачи). Идеал - на первый экран, т.е. на 1-3 позицию.

Ссылка, попавшая в Тор10 по запросу, будет показываться каждый раз, когда пользователь введет данный запрос, т.е. количество ее показов в месяц равно частоте запроса. Оценка частот запросов после недавнего преобразования статистики Яндекс.Директа представляет определенную проблему. Google вообще не дает точной статистики количества запросов в месяц.

Поэтому первая гипотеза для расчета состоит в том, что аудитории поисковых систем более-менее однородны. Яндекс, Рамблер и Google не являются поисковыми сервисами, специализирующимися на какой-то конкретной тематике, они конкурируют за всех пользователей от мала до велика. Поэтому частоты запросов в разных системах можно оценить, сравнивая посещаемость этих систем.

Данные о посещаемости легко получить из глобальной статистики Спайлога. Так, на данный момент, Спайлог говорит, что из всех анализируемых поисковых систем посещаемость Яндекса составляет 49,45%, Рамблера - 23,55%, Google - 12,05%. Таким образом, частоту запроса в Рамблер можно принять за 100%, тогда частота того же запроса в Яндексе составит 201%, в Google - 51%.

• Попасть на первую страницу выдачи Яндекса и Рамблера по любому запросу несложно, для этого нужно купить у данных поисковых систем рекламу с показом по точному соответствию. Это дает возможность оценить желание владельца сайта показываться по тому или иному запросу уже в деньгах. Форматы и места размещения рекламы разные, поэтому оценивать стоит по минимуму и по максимуму, вот - цены Яндекса и цены Рамблера.

Диапазон цен Яндекса - от 40 до 100 долларов за тысячу показов. Рамблера - от 25 до 125. Плюс налог на добавленную стоимость, естественно, 18%. Тысяча показов в Яндексе будет стоить $47,2-118, в Рамблере - $29,5-147,5.

Нам остается лишь умножить расчетное значение количества показов для каждой из систем на минимальную стоимость рекламы и на максимальную.

Google является исключением - в нем нет рекламы с оплатой по показам. Попасть на первую страницу результатов поиска Google можно при помощи сервиса AdWords, который оплачивается за переходы пользователей на рекламируемый сайт. Поэтому для расчета стоимости рекламы в Google взяты следующие данные: CTR=1% и стоимость клика - $0,05. Таким образом, 1000 показов в Google обойдется всего в 50 центов.

• Коэффициент отсутствия гарантий. Это последняя величина, которую стоит учитывать при оценке стоимости SEO. Покупая контекстную рекламу, вы получаете гарантии от поисковых систем, что ваше рекламное объявление будет показано определенное количество раз. Позиции в поиске считаются более выигрышными в плане привлечения посетителей (см. статью "Эффективность Тор10 поисковой выдачи"), но оптимизаторы не дают гарантий их достижения и стабильности. Поэтому к финансовой оценке желания получать посетителей с первой страницы результатов поиска необходим понижающий коэффициент. По умолчанию 0,5. Как в известном анекдоте - "или получится, или не получится".

Теперь вы в курсе, что делает онлайн-сервис для быстрой оценки стоимости SEO.

• Определяет частоты введенных запросов, по данным Рамблера.
• Снимает из статистики Спайлога соотношение посещаемости поисковиков и выводит расчетные значения частот для Яндекса и Google.
• Выводит суммарную частоту для каждой из систем.
• Умножает суммарную частоту в одной системе (Яндекс или Рамблер) на минимальное и максимальное значение стоимости контекстной рекламы в этой системе.
• Добавляет НДС.
• Добавляет стоимость рекламы по данным запросам в Google.
• Суммирует минимальные и максимальные значения, умножает на коэффициент негарантированности и выводит результат.

Любые параметры для расчета пользователи могут изменять. Вот несколько примеров, сделанных при помощи данного сервиса.

• Поисковые запросы: дизайн интерьера, ремонт квартир, отделка квартир. Стоимость SEO - min $499,62/мес., max $1510,98/мес.
• Поисковые запросы: холодильник, телевизор, домашний кинотеатр. Стоимость SEO - min $486,35/мес., max $1470,86/мес.
• Поисковые запросы: пластиковые окна, окна, окна пвх. Стоимость SEO - min $769,16/мес., max $2326,17/мес.
• Поисковые запросы: хостинг, веб дизайн, создание сайта. Стоимость SEO - min $457,51/мес., max $1383,64/мес.
• Поисковые запросы: гигиенический сертификат, сертификат соответствия, отказное письмо. Стоимость SEO - min $34,61/мес., max $104,66/мес.
• Поисковые запросы: секс, эротика, порно. Стоимость SEO - min $29142,9/мес., max $88136,41/мес.

Последний пример - шутка. Трудно, конечно, поверить, что кто-то будет платить за услуги по продвижению сайта в Рунете 30 тысяч долларов в месяц (хотя, как сказали специалисты по адалту, цифра довольно близка к реальной стоимости). Но по рекламе только за спецразмещение в Яндексе по этим запросам пришлось бы отдать почти 70 тысяч (с учетом скидок) - слишком уж велик народный интерес к теме. Весна, наверное! :0)

Проверьте, сколько стоит поисковое продвижение вашего сайта -
http://dialog.semaster.ru/report/2/. Если вместо результата появится фраза "нет статистики по данным фразам", проверьте работоспособность самого сервиса статистики поисковых запросов Рамблера, к сожалению, он иногда глючит и ложится.

Возможно, такой "калькулятор" будет интересен фирмам, предоставляющим услуги SEO, игрушка забавная. Вы можете бесплатно разместить его на своем сайте. Подробности и технические детали - по переписке, отправьте, пожалуйста, письмо на subscribe@ashmanov.com с темой Calculator.

Еще одна шутка. Попасть на первую страницу и даже на верхнюю позицию в результатах поиска Яндекса по любому запросу можно за 10 секунд и совсем бесплатно. 1 апреля Яндекс открыл специальный сервис, который обеспечивает такую возможность. Работает и сегодня - смотрите сами - http://dream.yandex.ru/

Часть 2. Настройка SpyLOG FlexoLyzer

Вооружившись списком целевых страниц, откроем SpyLOG FlexoLyzer, в котором необходимо выбрать анализируемый проект.

В системе SpyLOG FlexoLyzer присутствует две системы построения собственных (новых) отчетов - при помощи дополнительных вложенных отчетов, а также при помощи идентификаторов. Первые помогают комбинировать различные отчеты, создавая дополнительные вложенные отчеты в существующие, а вторые - позволяют фильтровать статистику, отбирая часть аудитории для более глубокого анализа. Иначе говоря, идентификаторы в системе SpyLOG FlexoLyzer работают точно также как и фильтры в системе статистики SpyLOG, за тем исключением, что если фильтры в системе SpyLOG позволяют анализировать статистику, начиная с того момента, как они созданы, а идентификаторы в SpyLOG FlexoLyzer позволяют создавать отчеты и рассчитывать статистику за весь период, для которого есть лог-файлы.

Существует несколько видов идентификаторов (см. скриншот Редактора идентификаторов):

• географические: по стране, городу или региону
• ссылочные: по ссылающимся доменам, ссылающимся страницам, поисковым системам, поисковым фразам
• системные: по User Agents, браузерам, операционным системам и роботам
• страничные: по типу файла, по классу файла (картинки, музыка), странице или директории

Как я уже говорил в первой части, нам интересны покупатели, клиенты, то есть те посетители, которые отправили заказ в компанию. Следовательно, для дальнейшего анализа, нам необходимо выделить их из общей массы посетителей. Это мы сделаем при помощи идентификаторов.

Всего необходимо несколько типов идентификаторов:

1. идентификаторы на целевые страницы (то есть на страницы после страниц заказов), то есть идентификация по страницам;
2. идентификаторы на страницы, предшествующие целевым (например, страница заполненной корзины, которая предшествует странице заполненной корзины), то есть идентификация по страницам;
3. идентификаторы рекламных площадок (если ведется рекламная кампания), то есть идентификаторы по ссылке

Все вышеприведенные идентификаторы настраиваются в редакторе идентификаторов, доступном из меню "анализ" (см. скриншот выделения нужных посетителей при помощи идентификаторов).

После настройки идентификаторов, нам необходимо настроить новые отчеты. Удобнее, если для новых отчетов вы создадите отдельную папку, что можно сделать с помощью соответствующей команды меню "файл".

1. Отчеты по клиентам (посетителям, дошедшим до страницы отправки формы). Тип отчета - "стандартный", выбирать "ссылающийся сервер", подотчет "ссылающиеся страницы", включать максимум записей Условие - включать записи удовлетворяющие идентификатору "посещение целевой страницы"
2. Отчеты по почти клиентам (то есть по тем, кто дошел до страницы заказа, но не оформил его). Тип отчета - "стандартный", выбирать "ссылающиеся сервер", подотчет "ссылающиеся страницы", включать максимум записей Условие - включать записи удовлетворяющие идентификатору "посещение страницы до целевой", а также исключение записей удовлетворяющих идентификатору "посещение целевой страницы"
3. Отчет по неклиентам (то есть по всем тем, которые посетили разделы о продукции, но не посетили целевой страницы, а также страницы перед целевой) Тип отчета - "стандартный", выбирать "ссылающиеся сервер", подотчет "ссылающиеся страницы", включать максимум записей Условие - исключение записи удовлетворяющие идентификатору "посещение страницы до целевой", а также исключение записей удовлетворяющих идентификатору "посещение целевой страницы", включать только записи, соответствующие встроенному идентификатору "продолжительность сессии более 2-х хитов".
4. Отчет по рекламе (нужен только в том случае, если вы ведете рекламную кампанию, ведующую на специально подготовленные страницы сайта, в этом случае отчеты позволят вам посчитать конверсию отдльных рекламных предложений и сравнить ее с конверсией сайта). Тип отчета - "стандартный отчет", выбирать "пути по сайту (директории)", подотчет "пути по сайту (страницы)" Условие, включение только записей, удовлетворяющих идентификатору "рекламная площадка" (любая из, хотя можно анализировать отдельно), а также включение только записей, удовлетворяющих идентификатору "посещение страницы заказа".

Аналогичные отчеты по путям аудитории должны быть построены по клиентам, по почти клиентам и по неклиентам. В основе отчетов лежат данные о путях по директориям сайта (если это возможно), а подотчетом является полный путь сайта. При построении дополнительных отчетов по путям аудитории обратите внимание на параметр "длина топа" - ее лучше поставить максимальной.

Расчет статистики

После того, как вы задали все необходимые идентификаторы и создали необходимые отчеты, необходимо провести обработку статистики. В том случае, если вы настраиваете систему анализа "на будущее", то дополнительные отчеты будут построены одновременно с остальной статистикой. В том же случае, если вы хотите проанализировать статистику по уже прошедшему периоду, вам необходимо провести повторную обработку статистических данных (SpyLOG FlexoLyzer это позволяет).

Для повторной обработки статистики необходимо соблюдение нескольких условий:

1. исходные статистические данные должны быть доступны (в виде лог-файлов);
2. статистические данные должны быть добавлены в архив программного комплекса;
3. вы должны обладать доступными техническими ресурсами для повторной обработки статистики (вам предстоит обработать статистику за значительный период времени).

Для повторной обработки статистики воспользуйтесь диалоговым окном "перестроить статистику". Нет необходимости перестраивать всю статистику, достаточно построить заново только новые отчеты, что займет заметно меньше времени, чем переработка всей статистики.

Если вы не анализируете период рекламной кампании, а просто взяли произвольный период, то оптимальный период обработки статистики составляет месяц (неделя для активно посещаемых сайтов). При этом следует перестраивать статистику за период несколько больший, чем исследуемый (на несколько дней в начале и конце периода). После подтверждения периода, система начнет перестраивать статистику. В дальнейшем, если вы не отключите эти отчеты, то при обработке всех новых лог-файлов, система будет записывать также и новые созданные отчеты, поэтому для сокращения необходимых машинных ресурсов лучше отключить эти отчеты, если они более не нужны.

Составление таблиц

Первое, что нас интересует - это откуда приходят покупатели. Статистику ссылающихся серверов даст нам специально созданный отчет по клиентам. Теперь нужно посчитать конверсию для каждого источника посетителей. Для того, чтобы посчитать эту статистику, выбираем отчет "ссылающиеся серверы" (удобнее выгрузить его в табличный редактор) и сопоставляем его с новым отчет. Соотношение цифр количества посещений с данного сайта клиентов и всего посетителей дает нам данные о конверсии.

Здесь же используется отчет по рекламным площадкам, поскольку, если используется рекламная площадка с неоднозначным реферрером (Бегун, Admedia, Yandex.Direct и пр.), то посчитать конверсию можно только через специальный отчет, созданный по меткам.

В итоге получается отчет, показывающий эффективность работы сайта (и отдельных рекламных предложений и входных страниц) по каждой из используемых рекламных площадок и по каждому используемому каналу привлечения аудитории.

Второе, что нас интересует, это причины принятого пользователями решения. Для того, чтобы получить эту статистику, возьмем новый отчет "пути для клиентов" и "пути для неклиентов". Сгруппированный по директориям отчет покажет, какие разделы сайта были посещены пользователями до того, как они приняли решение о том, чтобы стать клиентами, и какая есть разница между клиентами, почти клиентами и неклиентами.

По результатам исследования, следует принять решение о перенаправлении входящих потоков на более удачные страницы, а также о создании сценариев перемещения пользователей по страницам для получения наилучшей конверсии.