Новая парадигма поиска — подтвердит ли будущее этот прогноз...

Статья Андрея Иванова

03 ноября 2005 года
294

Как видим, зона видимости поисковых систем стала ареной самых настоящих "битв". Применяемые методы, во-первых, окупаются, а во-вторых, их использование просто диктуется сложившейся ситуацией.

К чему это приводит.

Качество результатов поиска - "табуированная" проблема | Лицо поисковой системы и PPC-поисковики | Дорвеи и фиды | Кто виноват | Что делать (новая парадигма поиска)

Качество результатов поиска - "табуированная" проблема

Это приводит к ухудшению качества результатов поиска. Вопрос, что такое "качество поиска", сегодня представляет собой какое-то табу. То ли его не принято задавать, то ли все "подсознательно" знают ответ на этот вопрос, то ли еще что-нибудь… Я не могу привести пример серьезной научной работы или статьи, посвященной именно "качеству" - определениям, методологии, проблемам…

Процитирую слова бывшего руководителя исследовательских лабораторий Yahoo! на эту тему, отрывок из переведенного в этом году и опубликованного в Рунете интервью "20 вопросов Гари Флейку".

- Что, по вашему, не так с веб-поиском сегодня?

- Мне легче обозначить, каким должен быть поиск, и затем показать различия. Если бы веб-поиск был совершенен, он бы выдавал ответ на каждый запрос, и это происходило бы так, будто на вопрос отвечает умнейший человек в мире, у которого есть под рукой вся справочная информация, и все это выполняется меньше, чем за мгновение. Другими словами, SE был бы искусственным интеллектом, таким умным, что если правильный ответ теоретически может быть найден в стремящихся к бесконечности ресурсах, он бы нашел его. Если бы верного ответа не существовало, тогда SE (search engine - поисковая машина) делала бы следующее: выдавала наиболее близкий по смыслу ответ, или даже объяснение, почему ваш запрос не может получить идеальных результатов...

"Обозначение" замечательное. Не хочу иронизировать по поводу красивой мечты, но на один аспект необходимо обратить внимание. Поисковые системы по единому алгоритму строят ответы на десятки и сотни миллионов разных запросов, поэтому проблему качества по какому-то отдельно взятому запросу вряд ли даже обсуждать будут. Даже в определении Флейка четко сказано: "он бы выдавал ответ на каждый запрос".

Но совершенно не обязательно быть умнейшим человеком, чтобы увидеть, что что-то не так, как только мы перейдем от рассмотрения ситуации с неопределенными "миллионами запросов" к анализу результатов поиска в ответ на один-единственный конкретный поисковый запрос.

Можно ли назвать качественными результаты поиска, где в ответ на любой широкий многоплановый запрос при вводе словно бы производится "подмена" этого запроса на 1-2 узких, но коммерчески значимых.

Например, ответы в зоне видимости на запрос "дизайн" реально являются ответами на запросы "заказать дизайн сайта", "заказать ремонт квартиры". Аналогично,

  • реклама = заказать рекламу сайта
  • цветы = заказ и доставка цветов
  • автомобиль = купить автомобиль в Москве
  • и т.п.

Мы видим картину, характерную сегодня для всех больших поисковых систем - заполнение топов результатов поиска по наиболее популярным, нечетким запросам однотипными коммерческими предложениями. Выдача, например, по "дизайну" релевантна на 100%, но совершенно неинформативна для пользователей, которые, задавая вопрос "дизайн", хотят чего-то иного, кроме как заказать дизайн сайта или отремонтировать квартиру.

Такая же ситуация характерна для большинства популярных однословных и двухсловных нечетких запросов.

Лицо поисковой системы и PPC-поисковики

Ответы на наиболее популярные (высокочастотные) запросы определяют "лицо" поисковой системы. Их видят большинство пользователей.

Кроме высокочастотников, существует большое количество средне- и низкочастотных запросов. Это второе типичное возражение, мол, пара десятков тысяч высокочастотных запросов - это далеко не все. Пользователь, не найдя нормальный ответ в выдаче по однословному нечеткому запросу, переформулирует запрос. В итоге мы получим опять же "миллионы" более четких формулировок из 3-4 слов.

Рассмотрим, что происходит в этой области.

С появлением PPC-поисковиков область средне- и низкочастотных запросов стала объектом пристального внимания социума "дорвейщиков". Это не другой социум, дорвеестроители тоже стремятся влиять на результаты поиска крупных поисковиков. Просто их методы порицаются.

Дорвеи - давно известная технология продвижения. Суть ее сводится к тому, что для каждого поискового запроса создается специальная "входная" страница (doorway). Цель дорвея - попасть в Тор10 результатов поиска по нужному запросу, получить посетителя из поисковой системы и перенаправить его на целевую страницу.

С учетом факта, что поисковые системы не раскрывают алгоритмов ранжирования, а также описанного выше способа конкурентной борьбы в зоне видимости с помощью дублирования, для каждого запроса имеет смысл создавать не один, а намного больше дорвеев.

В отличие от прежних мастеров дорвеев, которые пытались привлечь посетителей на свои сайты, у сегодняшних цели совершенно иные. Они зарабатывают деньги на перераспределении трафика. Общая схема известна.

  • PPC-поисковик (аббревиатура от pay per click), это поисковая система, в которой каждый переход (клик) пользователя по ссылке оплачен рекламодателем, владельцем этой ссылки. В Рунете примером такой системы "Бегун".
  • Любой PPC предлагает партнерскую программу. Если посетитель, кликнувший по оплаченной ссылке, пришел с сайта партнера, т.е. принес PPC-поисковику деньги, то он делится этой суммой с партнером. Партнерские выплаты составляют 50-75%.
  • Партнер может зарабатывать, либо перебрасывая своих посетителей на PPC-поисковик, либо транслируя оплаченные ссылки на своем сайте.

Как видим, появляется отличный повод для двух бизнесов.

Дорвеи

Первый - создавать дорвеи под любые запросы, для которых имеется коммерческая выдача на PPC-поисковиках и продвигать их в результатах поиска больших поисковиков. Пользователь, увидев ссылку на "дор" в результатах и кликнув по ней, автоматически перенаправляется на выдачу PPC-поисковика по тому же запросу, т.е. для него происходит лишь небольшая подмена - вопрос задал в одной поисковой системе, результат получил почему-то в другой. И, естественно, выдача эта представляет собой аналогичный описанному выше набор однотипных коммерческих предложений.

Так как подобная технология представляет собой самое настоящее воровство - пользователь, автоматически переброшенный из результатов поиска на PPC, никогда не кликнет по аналогичной рекламе, предоставляемой большим поисковиком, и не принесет денег ему - поисковые системы активно борются с дорвеями такого типа.

Одним из способов уничтожения доров является обычный "стук" в поисковую систему, и им активно пользуются как конкуренты-дорвейщики, так и веб-мастера, имеющие представление о спамдексинге. Это заставляет производителей дорвеев использовать наиболее низкочастотные запросы, а также запросы смежных тематик.

Фиды

Фид (от слова feed - кормушка) - это результаты PPC-поисковика, транслируемые на другом, партнерском сайте. Партнер, показывая фид своим посетителям, зарабатывает тем же способом, что и дорвейщик - с каждого клика по ссылкам фида, ему отчисляются комиссионные.

Фид лучше всего размещать на каталожных сайтах, попросту "надстраивая" им соответствующую рубрику. Создать каталог с минимальным первичным наполнением просто, но "раскрутить" его до известности и постоянной аудитории - очень сложно. Поэтому естественным источником пользователей для таких "каталогов" опять же являются поисковые системы. И опять же - наиболее легко в такие каталоги привлекать трафик по средне- и низкочастотным запросам.

Поисковые системы не приветствуют в своих топах ссылки на страницы каталогов, но их становится настолько много, что уследить за всеми довольно сложно.

И "фидовые" проекты, и дорвеи, рассчитанные именно на партнерские программы от PPC-поисковиков, в Рунете уже появились. В ближайший год, скорее всего, следует ожидать взрывного роста подобных технологий, а также увеличения количества PPC-поисковых систем.

Напомню, что все они основаны исключительно на возможности манипулировать результатами поиска популярных больших поисковых систем.

Большие поисковики и социум - выводы

Выводы, которые можно сделать, анализируя сложившуюся сегодня ситуацию.

  • Популярные поисковые системы позволяют управлять результатами их поиска.
  • Чем популярнее поисковая система, тем большую прибыль приносит проект, ссылки на который находятся в зоне видимости.
  • На протяжении всей истории развития поисковых систем, "лицо" больших поисковиков - результаты поисковой выдачи - определялось усилиями социума, представители которого хотят влиять на результаты поиска. Дважды это приводило к кризисам и кардинальным изменениям в поисковых алгоритмах. Сейчас на пороге третий кризис, вызванный объективными тенденциями развития социума. Его признаки.
  • Развитие технологий нечеткого клонирования информации и группового продвижения. В результате этого выдача по наиболее высокочастотным запросам представляет собой набор однотипных рекламных предложений.
  • Развитие технологий, основанных на перераспределении трафика популярных поисковых систем. В результате этого выдача по средне- и низкочастотным запросам скоро будет представлять собой набор ссылок на дорвеи и дорвейные проекты. Конечной точкой пути пользователя при движении по этой цепочке является опять же демонстрация ему того же набора однотипных "соответствующих запросу" коммерческих предложений.

Мы подошли к двум любимым русским вопросам - кто виноват и что делать.

Кто виноват

Сначала стоит определиться, существует ли сама проблема "вины". Поисковые системы с момента зарождения и по настоящее время всегда боролись за "релевантные" результаты поиска. Критериев релевантности не существует, поэтому выдачу, где в ответ на запрос "реклама" первые 10-50 ссылок предлагают "рекламу сайта в Интернете" нерелевантной назвать нельзя.

Но можно ли назвать ее качественной? На мой взгляд как пользователя поисковых систем - качество такой выдачи крайне сомнительно: она однотипная, не раскрывает смысла запроса, неструктурированная и неверифицированная. Но сама постановка проблемы, что такое качество информации и качество результатов, выдаваемых по запросу пользователя - очень большой вопрос, и сегодня мы оставляем его открытым.

Вторым аспектом вопроса "вины" является следующий - кто может изменить существующее положение дел. Вопрос интересный, с одной стороны, все, что мы сегодня рассматриваем, как неоднократно подчеркивалось, - результат действий социума. С другой… давайте попробуем поупражняться в прогнозировании, доведя ситуацию до абсурда.

Допустим, Яндекс завтра объявит, что теперь приоритетом в выдаче пользуются сайты, где заголовки традиционного красного цвета. Совершенно очевидно, что в течение трех месяцев Рунет в обязательном порядке пропишет заголовки и покрасит их требуемым образом.

Если аналогичную инициативу предпримет Рамблер с требованием сделать заголовки синими, последствия будут уже сложнее. Появятся сайты с двумя заголовками, с красно-синими заголовками, а новые сайты станут делать сразу в двух вариантах, нечеткие дубли "под Яндекс" и "под Рамблер".

Потребуй Google зеленых заголовков - опять же возрастет число клонов. Все описанные изменения будут происходить очень быстро. Но в целом… все останется по-старому: нечеткие дубли, дорвеи и перераспределяющие трафик "каталоги" с фидами от PPC-поисковиков.

Вывод их этих рассуждений получается довольно парадоксальный: "виноват" во всем социум, все делается его руками, но управляют этими руками - большие поисковые системы. Социум лишь реализует в своих интересах возможности, которые дают поисковики.

Что делать

... и не реализует тех возможностей, которые поисковики ему не дают. Витиеватая формулировка является иллюстрацией довольно простого факта: по высокочастотным запросам поисковым системам уже давно не надо ничего "искать".

Выдача по любому популярному запросу определена той частью социума, у кого есть коммерческие интересы в данной теме. Но коммерческие интересы и информация - далеко не одно и то же. Казалось бы, удали "коммерсантов", и будет счастье. Но практика показывает, что поставщиков информации, у которых нет коммерческих интересов, не бывает.

Удаление из результатов поиска ресурсов, к которым прикоснулась рука оптимизатора, не приводит сегодня к улучшению качества информационного предложения. Результат будет противоположным, выдача ухудшится, наверх попадут ссылки уже на откровенно нерелевантные страницы. Примеры этого рынок видел неоднократно.

Таким образом, наиболее вероятным путем дальнейшего развития поисковых технологий является переход поисковых систем к новой парадигме. Сегодня поисковики попросту отрицают главный фактор ранжирования - желание большого количества людей быть первыми в результатах поиска.

Новая парадигма должна строиться на этом факторе. Как в свое время парадигмами поиска были учет содержимого служебных тегов, затем учет текстовых факторов и далее учет ссылочных факторов.

Учет нового фактора - желания людей быть первыми - позволяет перейти к управлению социумом, постановке задач и контролю результатов и постоянной шлифовке того, что за неимением лучшего и неимением более четкого определения, чем образное сравнение Гари Флейка, мы сегодня пытаемся называть "качеством поиска".

Союз и совместная работа социума "оптимизаторов" и поисковых систем неизбежны. Дело лишь во времени, пока прорастет такая идея, и в первом большом поисковике, который начнет реализовать подобный проект.

Активные рекламные тексты

Наталья Петрова (АРБ-Консалтинг) опубликовала статью "Живи активно", где рассказывается о категориях активного и пассивного залогов в маркетинге, а точнее при написании рекламных текстов. Автор дает определение активного и пассивного залогов, приводит очень интересные примеры их использования и призывает отказаться от использования пассивного залога в рекламе.

Прокомментировать эту статью мы попросили профессионального SEO-копирайтера Константина Рощупкина (Seotext.ru).

-- Константин, какова, по вашему мнению, роль "активного" и "пассивного" в рекламных текстах?

Говоря об активном и пассивном мы, прежде всего, имеем в виду глаголы. Действительно, роль глаголов в тексте очень велика, именно с помощью глаголов передается действие и состояние предмета повествования в процессе.

У читателя, потенциального покупателя, в голове есть только его проблема. Он думает о том, с помощью чего можно решить эту проблему. Чаще всего, эти мысли выражаются в виде некоего предмета или услуги, например, в поисковых системах самые популярные запросы состоят как раз из существительного и прилагательного.

Задача рекламного текста - убедить читателя, что наш товар или услуга могут решить его проблему наилучшим образом, и подвести его к завершающему этапу покупки. Вот как раз здесь и используются глаголы, они помогают нам осуществить последние два этапа из известной формулы AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) - вызвать желание приобрести наш товар или услугу и обратить это желание в действие. В этом случае уместно употреблять глаголы в повелительном наклонении.

-- Скажите, насколько целесообразно руководствоваться рекомендациями этой статьи при написании рекламных текстов для Веба?

Если говорить именно о залогах, то в русском языке нет активного или пассивного залога. Аналогом пассивного залога в русском языке служит страдательный. Следует учесть, что эта статья является переводом англоязычного источника, то есть прямые советы наших зарубежных коллег применять в русском языке надлежит осторожно.

Я придерживаюсь такого мнения: в творчестве нет правил. В рекламе нужно руководствоваться только законом "О рекламе", все остальное - на усмотрение и по ситуации. Уникальные и гениальные вещи рождались в попытке сделать что-то не по правилам.

Что касается рекомендаций в этой статье - страдательный (пассивный) залог действительно усложняет восприятие текста, особенно с экрана монитора, и уменьшает силу действия. Но строго вычищать полностью контент страницы от страдательного залога не следует, иногда это может привести к появлению лишних слов.

Например, часто предложение "грузовик, способный принимать груз весом до 1 тонны, выпускается на Таганрогском автомобильном заводе" превращается в несколько путанную композицию "грузовик, способный принимать груз весом до 1 тонны, который выпускает Таганрогский автомобильный завод".

Знать правила и рекомендации нужно. Но еще важнее - уметь их использовать к месту.

Вам будет интересно

Следите за нашими новостями
Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.
Спасибо

Для завершения подписки вам необходимо перейти по ссылке,
присланной по указанному адресу email.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз