Барри Шварц: «Google Page Experience вряд ли повлияют на ранжирование, но внедрить их стоит». Главное из интервью

Барри: Здравствуйте, Антон! Все верно. Многие ассоциируют меня с SEO, но по факту мой бизнес занимается несколько иной деятельностью. Да, я пишу про SEO, пишу много, и занимаюсь этим с 2003 года. На данный момент у меня около 30 000 статей по этой теме, опубликованных на порталах Search Engine Roundtable и Search Engine Land. Я выступаю спикером на мероприятиях про поиск, поисковую оптимизацию и поисковую систему Google. Но, если говорить про мой бизнес (RustyBrick), сейчас мы занимаемся разработкой софта для сайтов и мобильных приложений. Мы создаем программное обеспечение в основном для корпораций и крупных организаций. Мы специализируемся на таких разработках, которые помогут компаниям автоматизировать процессы, например, в бэкофисе, с целью повысить эффективность как онлайн, так и офлайн направлений.

Барри: Количественно это влияние трудно измерить, но, стоит задуматься, и становится ясно: на данный момент органический трафик можно назвать фундаментальным, основным каналом развития бизнеса онлайн. Чтобы пользователю найти то, что ему нужно или интересно, он идет в поисковую систему. Он хочет решить свою проблему или он заинтересовался через другие маркетинговые каналы – ТВ или рекламу, например. В любом случае - до или после того, как пользователь заинтересуется вашим продуктом - он пойдет в поисковую систему. И вам нужно сделать все, чтобы привлечь как можно больше таких пользователей на ваш сайт из поиска по ключевым словам. Вам нужно убедиться, что в момент, когда пользователь обратится к поисковой системе и будет принимать решение – покупать у вас (сотрудничать ли с вами) или нет, поисковая выдача покажет вас, ваши достижения и репутацию с максимально хорошей стороны.

Влияние кризиса на бизнес

В связи с пандемией многим компаниям пришлось сократить свой бюджет, в том числе и на онлайн-продвижение. Некоторым еще только предстоит это сделать. Какие антикризисные меры вы можете посоветовать компаниям в этот тяжелый период? 

Барри: Для начала вы можете скорректировать бюджет между каналами, с приоритетом в сторону тех, которые оказывают непосредственное влияние на продажи. Это могут быть, например, реклама PPC, или объявления на поиске. Очевидно, что также нужно учитывать вашу отрасль, и то, как на нее повлияла ситуация. Если вы продаете авиабилеты на Гавайи, вы можете сбавить обороты по этим объявлениям, так скажем. Путешествия в целом значительно сократились во время пандемии, и очень немногие собираются покупать авиабилеты на Гавайи. Но если вы планируете SEO-продвижение и развитие поискового маркетинга в своей нише, надо понимать, что на это понадобится несколько месяцев. Вам нужно начать инвестировать в это сегодня, чтобы к тому времени, когда пандемия, надеюсь, закончится, увидеть результаты. Поэтому я могу посоветовать вложиться в более долгосрочные задачи, если ваш бизнес в данный момент застопорился. 

«Вам нужно убедиться, что в момент, когда пользователь обратится к поисковой системе и будет принимать решение – покупать у вас (сотрудничать ли с вами) или нет, поисковая выдача покажет вас, ваши достижения и репутацию с максимально хорошей стороны».

Барри: Все зависит от отрасли, в которой вы работаете. Если вы продаете дезинфицирующие салфетки Clorox или, к примеру, медицинские перчатки, вам нужно предусмотреть проблемы с наличием товара на складе. Если вы продаете туры, вам нужно бороться со страхом людей к путешествиям и поездкам. Некоторые вещи пользователи стали искать чаще обычного, например, связанные со здоровьем и ковидом, а некоторые – меньше, такие как билеты на концерт, например. Общего ответа, что должна изменить компания, нет – это все зависит от вашей ниши.

Про поисковые системы в ближайшем десятилетии

Барри, каким вы видите digital-маркетинг в следующем десятилетии? Как изменится поиск? 

Барри: Оу, это действительно широкий и футуристичный вопрос. Все меняется в нашем пространстве, пространстве цифрового маркетинга, пространстве поискового маркетинга. От нас требуется лишь правильная реакция на все эти перемены. Последние пять лет, например, поисковый маркетинг был посвящен мобильной связи, мобильному поиску, мобильным устройствам, мобильной рекламе. Я предполагаю, что в ближайшие пять лет или около того голосовой поиск и визуальный поиск через дополненную реальность усилят свое влияние на digital-маркетинг. 

Можно ли будет назвать это время «эрой инфлюенсеров»? 

Барри: Я подозреваю, что инфлюенсеры в социальных медиа и лидеры мнений станут менее влиятельными, но, я не эксперт в прогнозировании ситуации в социальных медиа. Онлайн-поиск меняется всегда, но в ближайшие пять лет или около того я бы наблюдал за визуальным поиском, голосовым поиском, и ожидал бы наибольших изменений в этой области.

«В любом случае - до или после того, как пользователь заинтересуется вашим продуктом - он пойдет в поисковую систему. И вам нужно сделать все, чтобы привлечь как можно больше таких пользователей на ваш сайт». 

Про Google Page Experience

А что насчет нового фактора ранжирования в поисковой системе — Page Experience? И метрики Web VItals? К каким изменениям необходимо готовиться бизнесу?

Барри: Да, бизнес должен внедрять конкретные изменения на сайте, которые требует Google Page Experience, включая основные показатели Web Vitals (новые метрики для оценки удобства пользования сайтом).

Нужно ли приступать к оптимизации и доработкам на сайте прямо сейчас? 

Барри: Изменения не повлияют на ранжирование в Google здесь и сейчас. И я подозреваю, что они не окажут какого-то сильного влияния и в 2021 году, когда Page Experience будет запущен. Но в любом случае все эти показатели должны помочь вам повысить процент удовлетворенных пользователей вашим сайтом: улучшить конверсии, время загрузки страниц и опыт взаимодействия. Так что, это в любом случае беспроигрышный вариант - для реализации как в рамках нового фактора ранжирования, так и без учета его появления.

Можно ли стать «русским Барри Шварцем»

Барри: Сейчас я читаю и изучаю много иудейских книг, на самом деле. Но недавно я прочитал «Инновационный стэк» Джима Маккелви (The Innovation Stack by Jim McKelvey), соучредителя Square, и мне она понравилась. Могу посоветовать «Стива Джобса» Уолтера Айзексона – я действительно получил от нее удовольствие. Что касается SEO-книг, то моими первыми были от Шери Туроу и Майка Грехана (Shari Thurow, Mike Grehan). Но есть тонны бесплатных хороших онлайн-ресурсов для начинающих по SEO. Просто погуглите полезные материалы по SEO :)

Барри: Моя трудовая этика немного безумна. Я верю в тяжелую работу, долгие часы работы, даже когда вы болеете и т. д. Но правда в том, что это все сказывается на тебе и твоей семье. Я не уверен, что рекомендовал бы идти моим путем. И я не считаю себя каким-то большим «брендом». Да, люди в поисковом сообществе, вероятно, знают, кто я такой. Но я могу идти по улице, и 99,999% людей не будут иметь понятия, кто я вообще такой. Поэтому вопрос о том, чтобы стать русским Барри Шварцем, кажется мне неловким, потому что я просто тот, кто много пишет и любит общаться с поисковым сообществом. Все сводится к тому, что вы просто должны делать то, что вы любите, делать это хорошо, упорно работать и тогда, надеюсь, люди будут получать удовольствие от того, что вы делаете.

Барри: Спасибо, удачи и до встречи!