Главные темы seo на riw 2016

Лучшие доклады секции SEO на Russian Interactive Week (RIW) раскрывают наиболее значимые изменения в поисковом маркетинге.

С чего начать разработку сайта для его дальнейшего продвижения

Михаил Федоров

Михаил Федоров («Комплето») рассказал, как создать новый сайт и не прозевать поисковое продвижение. Для этого нужно начинать планирование сайта с разработки его структуры и исследования спроса в поисковых системах. Главное — не путать поисковый спрос с семантическим ядром. Спрос в поисковых системах — это объем показов страниц с результатами поиска по запросам:

  • с упоминанием ваших товаров или услуг;
  • товаров или услуг конкурентов;
  • аналогичных предложений (возможных заменителей);
  • потребностей, проблем или задач, которые стоят перед потенциальными клиентами;
  • а также навигационным запросам (поиск информации с определенного сайта);
  • и информационным («что, где, когда, как»).

Источники

Поисковые подсказки позволяют найти много интересного — например, видно, как люди выбирают между предложениями и в чем сомневаются. Пример из рынка антивирусов: если набрать в поисковой строке «касперский или…», всплывающие подсказки покажут, с какими конкурентами целевая аудитория сравнивает продукт.

касперский или

Известные большинству сервисы статистики ( wordstat.yandex.ru, adstat.rambler.ru, www.google.com/trends) позволяют собирать данные, находя с помощью поисковых операторов разные сегменты аудитории. В примере с антивирусами те, кто ищет бесплатные решения, и неопределившиеся пользователи (задававшие информационные запросы) были выделены в разные категории.

Для анализа конкурентов можно использовать сервис Spywords, который позволяет посмотреть пересекающуюся семантику, чтобы перетянуть ее себе. А для контент-маркетинга, в частности поиска тем для информационных статей, подходит Serpstat, который дает статистику по количеству фраз в поиске и расшариваний в социальных сетях. Еще несколько специальных программ и сервисов для сбора и кластеризации спроса: Topvisor, Rush Analytics, Key Collector, Just Magic, SEMparser.

Семантическое ядро

Если спрос — это весь массив запросов, то ядро — это объем, который мы можем взять в работу с учетом специфики проекта и различных ограничений (маркетинга или бизнеса).

В качестве примера расширения семантического ядра за счет потенциального спроса Михаил приводит магазин аэросаней — штучного товара, который ищет мало людей (на старте проекта спрос был — 601 показ в месяц). Поэтому трафик собирали по брендам конкурентов, товарам-заменителям (снегоходам, болотоходам) и синонимам (аэробот, аэроцикл, аэролодка).

Еще один важный нюанс при сборе семантики — длина запроса. На короткие высокочастотные и среднечастотные запросы приходится только до 30% показов от общего объема. При этом 70% поискового трафика приносят длинные низкочастотные запросы, по которым легче продвигаться за счет низкой конкуренции.

Для сбора запросов, нужно понять, как люди задают эти запросы. Какие используют синонимы, какие опции их интересуют, какие встречаются задачи, что важно для принятия решения. На примере стальных дверей — это: опции (с домофоном, зеркалом, камерой и т.п.), типы объектов (для улицы, коттеджа, в тамбур и т.п.), место покупки (производство, интернет-магазин, склад, завод и т.п.), безопасность (бронированные, пуленепробиваемые, усиленные и т.п.).

касперский или

Подобная mindmap, составленная на данных поисковой статистики позволяет сделать на сайте логичные фильтры и создать необходимые пользователям страницы. При этом для продвижения по длинным низкочастотным запросам порой достаточно корректно прописанных мета-тегов и ключевых слов в заголовках.

Региональная зависимость

Поисковый спрос также может дать ответы на вопросы бизнеса. Так региональная популярность запросов становится индикатором для открытия филиалов. По словам Михаила, вопрос, где открывать представительства, у клиентов возникает довольно часто.

После разделения семантического ядра на геозависимые и независимые запросы можно ответить и на вопрос, нужно ли создавать поддомены. Михаил привел пример сайта по тематике SMS-рассылок: 2/3 ядра оказались информационными нерегиональными запросами, их было решено продвигать на одном сайте, под всю Россию. Для коммерческих региональных запросов планируется сделать несколько основных сайтов, а поддоменами «добивать» разную «мелочевку».

Контент

Прототипирование и копирайтинг с учетом поискового спроса и предпочтений целевой аудитории, а затем расширение семантического ядра и контент-маркетинг. На основе маркетингового брифа и собранных запросов, отвечаем на вопросы пользователей. Несколько форматов авторских публикаций:

  • алгоритм решения задачи;
  • исследование рынка;
  • сравнительные статьи;
  • опрос и его результаты;
  • случай из практики;
  • рекомендации для новичков;
  • разные пути достижения одной и той же цели;
  • анализ проблемы с точки зрения истории ее возникновения.

SEO-2016: побеждают лучшие

Ольга Юдина

Как изменились рекомендации оптимизаторов

Ольга Юдина («Ашманов и партнеры») рассказала о том, какие требования поисковые системы предъявляют сегодня к сайтам и компаниям, а также поделилась наблюдениями, как изменилась проектная команда на стороне агентства и клиента.

По мнению Ольги, в ближайшее время оптимизаторы будут все активнее не только предоставлять рекомендации по улучшению сайта, но и советовать, как развивать бизнес, прорабатывать маркетинг и повышать лояльность клиентов. При этом компаниям, которые не окажутся готовы воспринимать и внедрять эти рекомендации, придется забыть о первых строчках в поисковой выдаче по отдельным коммерческим запросам.

Раньше для продвижения было достаточно разместить релевантный контент, устранить ошибки индексации и разместить ссылки. Затем Яндекс заставил специалистов задуматься о поведенческих факторах на сайте, пользе информация на нем, ее количестве и структурированности. Так оптимизаторы начали разбираться в юзабилити и включать в аудиты юзабилити-исследования с соответствующими рекомендациями.

Коммерческие факторы

С введением коммерческих факторов ранжирования Яндекс заставил оптимизаторов задумываться не только о сайте, но и о развитии бизнеса. Поэтому оптимизаторы становятся теперь маркетологами, которые анализируют сайты клиентов, конкурентоспособность ценовой политики и ассортимента товаров на сайте, а затем дают рекомендации клиентам, как влиять на эти факторы.

С чем придется иметь дело в ближайшее время

В 2016 году Яндекс анонсировал новый сервис Яндекс.Медиана, который будет отслеживать упоминания брендов, продуктов и услуг в Сети, а также измерять тональность упоминаний и отслеживать значимость публикаций, в которых они появляются. По всей видимости, в среднесрочной перспективе эти данные, характеризующие состоятельность бизнеса, Яндекс начнет использовать как еще один фактор ранжирования в поиске.

Еще одно новшество — учет клиентского опыта при формировании поисковой выдачи для некоторых запросов. Например, над результатами поиска по запросу «билайн» Яндекс может задать пользователю серию вопросов: «Вы уже пользовались услугами Билайна?», «Вам нравится этот сотовый оператор?», «Как вы оцениваете его тарифы и качество связи?», «Расскажите подробнее о своем опыте работы с этим оператором».

Учет клиентского опыта

Если эти гипотезы верны, оптимизаторы все чаще будут рекомендовать заказчикам повышать качество сервиса и лояльность клиентов, чтобы те делились положительным опытом использования услуг.

Как изменились проектные команды и их взаимодействие

Еще не так давно на стороне агентства было достаточно команды из руководителя, копирайтера и линк-менеджера, а взаимодействие с клиентом заключалось в предоставлении ежемесячных отчетов. На стороне заказчика проектом руководил маркетолог, контролируя выполнение агентством взятых на себя обязательств. С введением новых факторов ранжирования ситуация серьезно изменилась.

Сейчас в проектной команде агентства работают маркетологи, веб-аналитики, веб-разработчики, дизайнеры, юзабилисты, проектировщики, SMM-специалисты.

В результате агентства все чаще дают такие рекомендации, как: открытие дополнительных точек продаж, работа с репутацией бренда, повышение пиар-активности, повышение количества публикаций и повышение значимости изданий, в которых появляются эти публикации, подключение других рекламных каналов для получения качественного разнообразного трафика, расширение ассортимента, повышение качества обработки входящих звонков и заявок, коррекция ценовой политики, проведений акций и конкурсов.

Кейс. Магазин спортивных товаров

Чем глубже агентство «закапывается» в специфику бизнеса заказчика, тем больше согласований возникает: запустить публикации в отраслевых изданиях без PR-специалиста невозможно, также как и открыть региональные офисы — без финансового директора.

Кейс. Магазин товаров для рыбалки

Именно здесь чаще всего возникает «пробуксовка» при внедрении разработанных рекомендаций: маркетологу на стороне заказчика далеко не всегда хватает аргументов, чтобы убедить менеджмент в необходимости предлагаемых агентством изменений. Одно из решений — проводить личные встречи между руководителем проектной группы со стороны агентства и лицами, принимающими решения на стороне заказчикам — директором по маркетингу, директором департамента PR, финансовым директором, директором по продажам и другими.

В налаживании процесса помогает не только живое общение, но и использование таск-менеджеров, где задачи ставятся всем исполнителям — и со стороны агентства, и со стороны клиента.

В современных условиях успешность продвижения в поиске — это лучший сайт, лучший продукт и лучший сервис. Побеждают только те компании, которые готовы к этим изменениям и с готовностью внедряют их с первого месяца продвижения.

SEO: назад в будущее

Евгений Костин

Как правильно писать ТЗ на контент

Евгений Костин (SeoPult) рассказал, как в современных условиях заниматься внешней оптимизацией сайта, как правильно писать техническое задание для копирайтеров и как работать над коммерческими факторами на страницах.

Сегодня правильное техническое задание на текст — это список требований, в которых описываются структура страницы, порядок изложения информации и ключевые маркетинговые моменты — такие как уникальное торговое предложение товара или услуги.

Информация на странице должна появляться в порядке важности — чем важнее особенность продукта, тем выше в тексте она должна описываться. Если продукт новый и пока не очень понятен целевой аудитории, стоит начать текст с описания, что он из себя представляет. SEO-специалисту сегодня приходится погружаться в бизнес клиента, чтобы понять нюансы предложения и сформировать полноценное техническое задание копирайтерам.

Это важно, потому что современные алгоритмы поисковых машин стараются понять суть текста: что он сообщает и насколько полезен.

Как использовать внешние ссылки в продвижении

Старые и самые сомнительные способы продвижения, такие как размещение в каталогах и линкаторах (системах автоматического обмена ссылками), давно не работают. После запуска алгоритмов «Минусинск» в Яндексе и «Пингвин» в Google оптимизаторы были вынуждены сначала чистить ссылочную массу, а затем настраивать фильтры, по которым закупаются ссылки. Для корректной настройки фильтров им пришлось разбираться, что представляет собой каждый сайт-донор, как он тематически связан с продвигаемой страницей и как писать более грамотные анкоры.

Кроме того, сейчас активно развивается крауд-маркетинг, а также его имитация. Их не стоит путать. Крауд-маркетинг — это действия, направленные на публикацию органичных упоминаний ваших товаров, услуг или бренда. Если вы подключаетесь к уже идущему обсуждению в соцсетях или на форумах и сообщаете полезную информацию пользователям, которые интересуются продуктом — это крауд-маркетинг. Если же вы приходите на посторонний форум, создаете десяток ботов, одним ботом пишете пост, а другим кидаете ссылку на сайт — это уже имитация крауд-маркетинга.

Работа над коммерческими факторами

Известны десятки коммерческих факторов ранжирования, некоторые из которых Яндекс перечислил сам: телефон и адрес офиса, ассортимент, известность бренда и т.д. Влияние других факторов, таких как несколько телефонов на сайте или возможность напрямую связаться руководителем компании или менеджером, скорее всего имеет косвенный характер. Однако эти факторы важны для самих посетителей сайта.

Создатели поисковиков никогда не раскроют полную формулу ранжирования и в обозримом будущем будут говорить о факторах ранжирования только общими словами на языке бизнеса, а не на языке оптимизаторов. Поэтому стоит изучать эту общую информацию и извлекать из нее рекомендации, которые можно применить на практике.

Тенденции рынка поискового маркетинга

Одная из наиболее заметных тенденций в SEO — внимание поисковиков к мобильным и адаптивным версиям сайтов. По заявлению Google, к запуску готовится мобильный индекс, который будет даже более приоритетен, чем десктопный. Если раньше оптимизаторы рекомендовали просто делать мобильную версию сайта, то сейчас ее придется целенаправленно развивать.

Еще в последнее время появилось много сервисов, позволяющих оперативно и просто выполнять различную работу с аналитическими данными. При этом у оптимизаторов стало больше ручной работы на всех этапах продвижения, и сервисы автоматизации не решают всех проблем.

Успешное продвижение стало практически невозможным без погружения в бизнес клиента. Чтобы успешно продвигать сайт заказчика, нужно чтобы он рассказал все о своих товарах и услугах и их преимуществах, прошлом компании и ее планах на будущее. Без этого невозможно правильно расставить приоритеты в дальнейшей работе по развитию сайта.

Не менее важно образовывать заказчика. Нельзя продавать ему «магию». Сайт продвигается по определенным критериям, и заказчик должен знать основные требования поисковых систем, чтобы понимать основания для предлагаемых оптимизаторов изменений на сайте и в бизнесе.

Заключение

Все эксперты в области поискового маркетинга сходятся в одном: чем умнее становятся поисковые системы, тем лучше они понимают потребности пользователей, и SEO-решения становятся все более маркетинговыми, требуя изменений в самом бизнесе. Расширение ассортимента, улучшение сервиса, юзабилити-исследования, работа над узнаваемостью бренда, контент-маркетинг — все это не просто привлекает новых посетителей из поиска, а помогает превращать их в клиентов. Сегодня поисковый маркетинг — это большой комплекс, в котором задействованы самые разные специалисты. Как со стороны исполнителя, так и со стороны клиента.

07.11.2016

Следите за нашими новостями

Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.
Спасибо

Для завершения подписки вам необходимо перейти по ссылке,
присланной по указанному адресу email.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз