Как SEO меняет бизнес-процессы

Статья о том, как вслед за переменами в алгоритмах ранжирования поисковых систем изменился состав работ в SEO. Руководитель департамента поискового продвижения «Ашманов и партнеры» Денис Шубенок рассказал, что поисковые системы считают сейчас главными факторами ранжирования, и как это влияет на суть оказываемых услуг по продвижению бизнеса в поиске.

В последнее время дискуссии в SEO-сообществе все чаще ведутся в целом о подходе к продвижению: что учитывают поисковые системы, на что делать упор и как строить работу. В этой статье мы объединим эти вопросы и структурируем информацию о том, на чем же сейчас строится процесс продвижения, и как меняется само понятие SEO.



Еще сравнительно недавно продвижение в поисковых системах считалось лишь дополнительным источником клиентов. SEO необязательно было главным каналом продвижения бизнеса, но всегда — одним из самых дешевых. Оптимизаторы выводили сайты в топ-10 поисковых систем, размещая на них уникальные тексты и закупая ссылки. При этом было не так важно, о какой компании идет речь и как сайт отражает идеи бизнеса этой компании в Интернете.

Конечно, такое отношение к продвижению уже устарело. Перемены в ранжировании, которые заставляют менять подход в работе, мы почувствовали еще в конце 2011 года. Теперь для продвижения важны не только характеристики сайта, но и свойства бизнеса и компании. Среди них — популярность бренда, доверие пользователей, удобство заказа услуг или товаров, сервис и обслуживание.

Поскольку у каждой из крупнейших поисковых систем более 800 разных факторов ранжирования, можно говорить о том, что SEO в его классическом понимании уже устарело. Однако рынок — как агентства, так и их клиенты — только-только подходит к осознанию этих изменений. Поисковый маркетинг перестал быть одним из самых дешевых источников трафика, но при этом стал одним из самых емких и стабильных. При правильном комплексном подходе он часто становится и самым главным.

Что поисковики считают самым важным

Комплексная работа по продвижению сайта в поиске должна охватывать работу над всем группами факторов ранжирования — ссылочными, текстовыми, поведенческими и коммерческими. Изменения этих факторов мы отслеживаем в нашей Лаборатории поисковой аналитики. Давайте посмотрим, что поисковики считают сейчас самым главным.

Ссылочные факторы остаются очень сильными в Google, в Яндексе их вес несколько упал, но они все еще сильны. При этом общий ссылочный вес сайта для Яндекса важнее ссылок по конкретному запросу (для Google — примерно одинаково). Ссылки на сайт для обоих поисковиков важнее, чем ссылки на конкретную страницу. Количество ссылающихся доменов важнее, чем количество уникальных ссылок, и существенно важнее, чем количество ссылающихся страниц.

SEO-ссылки почти столь же эффективны для продвижения, как и «белые» ссылки, но при этом создают существенные риски. При активном использовании таких ссылок рано или поздно к сайту будут применены санкции.

Роль текстовых факторов в Яндексе последнее время усилилась: раньше они влияли только на попадание в топ, сейчас — существенно влияют и на позицию. В Google текстовые факторы также важны. Без достаточного количества слов запроса на странице (и сайте) шансы на попадание в топ в обоих поисковиках крайне малы.

По ряду признаков можно сделать вывод, что поисковики оценивают скорее не прямое, а тематическое соответствие страницы (и сайта) запросу. Присутствие достаточного количества слов запроса много важнее, чем присутствие неточного запроса, а оно в свою очередь важнее присутствия точного запроса.

Одна из самых динамично меняющихся групп факторов ранжирования — коммерческие. Всего наша Лаборатория выделяет более 120 таких факторов. В настоящее время среди них наиболее важны следующие:

  • присутствие во многих или хотя бы нескольких регионах, наличие на сайте нескольких адресов и (Google) телефонов;
  • широта ассортимента, количество брендов;
  • номер 8-800;
  • наличие обратного звонка (Яндекс);
  • наличие кнопки заказа;
  • наличие подбора по параметрам, калькулятора, (Google) сравнения товаров;
  • наличие на сайте цен;
  • наличие на сайте информации об оплате, возможность оплаты кредитной картой, Яндекс.Деньгами, Webmoney;
  • наличие на сайте информации о доставке и о гарантии;
  • работа с оптовиками (Google);
  • наличие на сайте отзывов;
  • скидки, акции и т. п.;
  • рекомендации по выбору (Google);
  • наличие видеороликов на продуктовых страницах;
  • наличие групп в соцсетях, ссылок «Поделиться» (Google).

Этот список постоянно меняется. Поисковые системы регулярно добавляют новые факторы, уточняют формулу ранжирования и меняют вес каждого фактора. Корреляция различных факторов с попаданием в топ и с позициями в нем постоянно усиливается и ослабевает. К примеру, в конце 2015 — начале 2016 года мы наблюдали падение значимости таких важных факторов ранжирования в Яндексе; как информация о гарантии и наличие нескольких адресов на сайте.

Однако в целом характер перечисленных коммерческих факторов ранжирования таков, что для эффективного продвижения агентству необходимо напрямую включаться в бизнес-процессы заказчика и оптимизировать их.


Как выглядит современный комплекс работ в SEO

Любые работы над сайтом начинаются с брифования клиента: продуктовая линейка, планы по развитию компании, основные KPI, по которым агентство будет работать (объем продаж, средняя сумма чека и т.д.), и многое другое.

Технический аудит и устранение ошибок в индексации сайта. По-прежнему остается одним из важнейших этапов работы, поскольку выявляет основные проблемы сайта: ошибки в индексации, неправильную внутреннюю перелинковку страниц и многое другое. Без оптимизированного сайта все последующие этапы не будут иметь смысла.

Реструктурирование сайта. Структура сайта должна соответствовать распределению запросов (информационных и коммерческих), поэтому у каждого типа страниц должен быть соответствующий контент и функционал.

Наполнение контентом. Контент — это уже не только тексты, но и видео, инфографика, тесты, опросы и так далее. При этом теперь больше ценится не текстовая оптимизация, а качество, полезность и разнообразие содержимого страницы.

Улучшение эргономики сайта. Юзабилити важно как для конечных пользователей, так и для высокого ранжирования в поиске. Например, играет роль наличие на страницах сайта такого функционала, как калькуляторы, фильтры, формы обратной связи. Все рекомендации по изменению и доработке сайта, которые поступают от SEO-отдела, должны быть разработаны совместно со специалистом по юзабилити.

Увеличение конверсии. Работы по увеличению конверсии решают сразу две глобальные задачи: увеличение продаж с сайта и улучшение его поведенческих характеристик. Поисковые системы обладают всеми данными для анализу действий пользователей на сайте и могут оценивать все цели и конверсии, настроенные в счетчиках аналитики. Поэтому повышение конверсии важно и для ранжирования сайта в результатах поиска.

Работа над коммерческими факторами ранжирования. Работа специалистов по продвижению становится больше похожа на работу консультантов. Сайт компании необходимо проанализировать по большому количеству критериев (более 120 коммерческих факторов) и разработать рекомендации, которые затронут не только сайт, но и сам бизнес. В такие рекомендации может входить смена курьерского сервиса, открытие колл-центра, открытие региональных представительств, изменения в продуктовой линейке и так далее.

Повышение естественной внешней цитируемости. Обратные ссылки на сайт не перестали влиять на его позиции, однако за купленные на бирже ссылки сейчас очень легко оказаться под «Минусинском» в Яндексе или «Пингвином» в Google.

Вес обратных ссылок в общей формуле ранжирования уменьшился. Это значит, что для повышения позиций более чем достаточно естественного прироста ссылок. Для этого можно использовать PR-активности в Интернете, размещение статей, анонсов, комментариев от имени бренда, крауд-маркетинг и другие инструменты. Получение органических ссылок по-прежнему требует много времени и усилий, однако дает безопасный для бизнеса долгосрочный результат.

Привлечение мобильного трафика. Согласно исследованию Яндекса, уже в конце 2015 года 29% всех визитов на веб-сайты совершалось с мобильных устройств. Эта цифра растет каждый месяц. Если у вас еще нет мобильной версии сайта или адаптивной верстки, сделайте это до того, как вас опередят конкуренты.

Когда при развитии бизнеса стоит учитывать SEO-требования

Теперь продвижение в поисковых системах тесно связано с бизнесом и его процессами. Ситуация резко поменялась: не SEO подстраивается под бизнес, а бизнес подстраивается и развивается для достижения позиций в поисковой выдаче.

Разберем несколько ситуаций, когда при развитии бизнеса важно прислушиваться к специалистам, которые занимаются продвижением.

Развитие продуктовой линейки и каталога товаров. Анализ поможет понять, что пользуется спросом на рынке, а анализ поисковой выдачи покажет, получится ли конкурировать с небольшим объемом товаров или нужно искать возможности по его расширению. Для этого необходимо проводить маркетинговые и конкурентные исследования рынка.

Формирование уникального торгового предложения (УТП). Конкурентоспособность цен — один из важных коммерческих факторов ранжирования. Конкурентный анализ даст понимание сильных и слабых мест в вашем УТП — как в функциональном разрезе, так и в ценовом. Если нет возможности предложить лучшую цену, придется предложить лучший сервис.

Расширение географии ведения бизнеса. Аналитика поисковой выдачи по регионам позволит вам оценить рынок и правильно на него зайти, эффективно выделяясь на фоне конкурентов.

Таких примеров очень много. Офлайн- и онлайн-аспекты бизнеса сильно сблизились, и все те требования поисковых систем, которые мы выполняем для достижения высоких позиций, становятся требованиями и в офлайне. Поэтому надо в первую очередь задумываться о том, как пользователь выбирает товар или услугу в офлайне, и дать ему ответы на все вопросы прямо на странице сайта.

Малому бизнесу, который не может так легко открыть офис в другом регионе и в целом не способен конкурировать с федеральными сетями и лидерами рынка, следует концентрироваться на своей узкой нише или регионе и не замахиваться на высокочастотные запросы. А молодому бизнесу, который только выходит на занятый рынок, нужно быть готовым оказывать сервис лучше, чем имеющиеся лидеры. По-другому в SEO не получится.

Чего ждать от будущего

Поисковые системы все большее значение придают качеству продукта и бизнеса компании и стараются разработать функционал, который может это измерить. К примеру, для Яндекса это и сбор отзывов о компании, и появившаяся в прошлом году услуга Яндекс.Телефония. Со временем поисковики могут получить достаточно информации о реальной прибыли компании, и тогда эта информация также может быть учтена в формуле ранжирования.

Это повлечет за собой новые форматы предоставления услуг. На смену тарифным планам в SEO «по позициям», «продвижение с гарантией» уже приходят консалтинговые услуги и почасовая оплата работ специалистов по поисковому маркетингу.

06.03.2017

Следите за нашими новостями

Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.
Спасибо

Для завершения подписки вам необходимо перейти по ссылке,
присланной по указанному адресу email.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз