Контекстная реклама

Рекламодатели, которые недостаточно хорошо разбираются в контекстной рекламе, могут воспользоваться автоматическими стратегиями в Яндекс.Директ и Google.AdWords. Контекстная реклама в интернете многообразна по функциям и опциям, но автоматические настройки упрощают запуск рекламы.
Показ объявлений в автоматических стратегиях в Яндекс.Директ и при автоматическом назначении ставок в Google.AdWords основан на собственных математических алгоритмах этих систем. Оптимизация автоматических рекламных кампаний производится несколько раз в час. В ручном режиме круглосуточно проводит мониторинг и корректировку невозможно.

Как настроить автоматические рекламные кампании 

Перед запуском рекламы необходимо определить ее основную цель: 

Иногда цели бывают специфическими: 

Для таких целей созданы отдельные инструменты. 

Выбор стратегии в Яндекс.Директ 

Ручное управление ставками или автоматическое выбирают при создании кампании. 

При выборе автоматических настроек контекстная интернет реклама будет показываться в соответствии с заданными параметрами. 

Кампанию можно настроить на все площадки одновременно или выбрать виды контекстной рекламы для раздельной настройки: 

Всего восемь вариантов автоматических стратегий, две из которых используются для рекламы мобильных приложений. 

Автоматическое назначение ставок в Google.AdWords 

Выбор между ручным и автоматическим управлением также делается в начале при запуске кампании. При необходимости настройки можно изменить позже. Всего существует семь стратегий с автоматическими настройками. Google рекомендует начинать с автоматических стратегий. 

Примеры контекстной рекламы Google.AdWords можно видеть не только на странице поиска. В зависимости от выбранных площадок объявления показываются на страницах партнерской сети Google, на видеоканалах и в сервисе Google Покупки.

Цель — рост трафика 

Опираться на цель «увеличение количества посетителей» — легко. Но в интернет-торговле рост трафик не равен росту продаж. На посещаемость могут ориентироваться информационные сайты или бренды. Для онлайн-коммерции лучше выбирать другие цели. 

Средняя цена клика 

Стратегия нацелена на контроль стоимости клика. Рекламодатель задает цену, которая оптимальна для его рекламного бюджета и маржинальности рекламируемой продукции. Ориентировочную стоимость можно узнать в сервисе Яндекса «Прогноз бюджета» или на основании таблицы по стоимости кликов в популярных тематиках в статье «Средняя цена клика в разных тематиках: обзор ставок в Яндекс.Директ». Дополнительная опция «Уточнить недельный бюджет» ограничивает предельный размер расходов на контекст в неделю (необходимо не менее 100 кликов в неделю). 

Недельный бюджет. Максимум кликов 

Позволяет получить наибольшее количество переходов на сайт. Рекламодатель задает свой допустимый рекламный бюджет. Система в рамках бюджета подсчитает и привлечет максимально возможное количество посетителей. 

Есть дополнительная опция «Установить максимальную цену клика», которая позволяет самостоятельно спрогнозировать число посетителей. Например, если задать цену 50 р., то на бюджет в 5000 р. количество кликов будет не меньше 100. Если — 20 р., то — не меньше 250. При установке максимальной цены необходимо уточнить диапазон цены клика по выбранным поисковым запросам в сервисе «Прогноз бюджета». 

В автоматических стратегиях цена клика не превышает 10% размера рекламного бюджета за неделю, если не установлено иное. 

Максимальное количество кликов 

В Google.AdWords также можно задать ограничения по максимальной цене перехода и объем расходов на рекламу в неделю. Только для этой стратегии можно скорректировать ставки по времени показа. Дополнительно можно использовать корректировки по геотаргетингу и рекламе на мобильных устройствах.

Цель — рост конверсии 

Стратегии, ориентированные на увеличение конверсии, могут применяться при накоплении достаточной статистики по контексту. В Яндекс.Директ статистика берется за последние 28 дней. Если статистики еще нет, то должен быть как минимум 1 целевой визит. 

Конверсионные стратегии Google.AdWords могут быть настроены, если имеется статистика по 30 и больше целевым визитам за месяц. Также их необходимо предварительно настроить для отслеживания. 

Рекламная кампания должна быть связана со счетчиком статистики. Яндекс.Метрика — для Яндекс.Директ. Google.Analytics — для Google.AdWords. Необходимо установить цели рекламной кампании: 

Средняя цена конверсии 

Подходит для кампаний с количеством кликов более 200 в неделю. Ее нельзя запустить на самом старте. Сначала необходимо управлять рекламой вручную. Через месяц, когда будет собрана статистика, можно будет запустить стратегию. Анализировать результаты желательно тоже через месяц. Алгоритм должен поработать и прийти к наилучшему результату. Если через 1—2 месяца результаты хуже, чем при ручном управлении ставками, значит, стратегия не подходит. Яндекс устанавливает минимальное значение — 0,9 руб. 

Недельный бюджет. Максимальная конверсия по цели 

Позволяет ограничить размер рекламных расходов на неделю и получить наилучшую конверсию. Также подходит только для кампаний, которые имеют накопленную статистику. Установленные цели должны быть простыми в одно действие. 

Целевая цена за конверсию 

В стратегии Google.AdWords рекламодатель указывают желаемую цену. Показ подстраивается под это значение. Можно задавать максимальный и минимальный размер ставки и корректировать их по типу устройства. 

Максимум конверсий 

Стратегия Google.AdWords нацелена на привлечение максимального количества посетителей, которые должны совершить целевое действие. Расход бюджета в этой стратегии высокий. Если стоит задача осторожного расходования, то лучше выбрать стратегию целевой рентабельности инвестиций или целевой цены конверсии. 

Оптимизатор цены за конверсию 

Направлен на получение максимальной конверсии при минимальных затратах. Алгоритм Google анализирует поведение пользователей. Когда он считает, что высока вероятность покупки или совершения другого целевого действия, стоимость ставки повышается. Если наоборот — понижается. 

Использование стратегии способствует сокращению общих расходов на рекламу и контролю за бюджетом. Необходимо не менее 200 кликов в неделю.

Цель — сохранение рентабельности инвестиций 

Стратегии позволяют оценивать эффективность инвестиций в разные виды контекстной рекламы. Рентабельность инвестиций в рекламу (ROI) рассчитывается по формуле: 

За доход можно брать разные финансовые показатели: выручку, маржу, чистую прибыль. 

Стратегии подходят для рекламодателей с небольшой товарной группой. Возможно применение для услуг, если рекламодатель знает их ориентировочную себестоимость. 

Для стратегий необходимо установить счетчики статистики на сайт и прописать целевые действия посетителей. 

Средняя рентабельность инвестиций 

Стратегия автоматически подсчитывает рентабельность и удерживает ее на заданном уровне. Наиболее эффективна для интернет-магазинов с продажами исключительно онлайн. Для корректной работы стратегии необходимо подключить сервис «Электронная коммерция». Если рекламируются услуги, то прописать ценность цели. Стратегия позволяет установить значение желательной рентабельности и себестоимости продукции, ограничить рекламный бюджет и стоимость клика. Себестоимость задается в абсолютных значениях или в проценте от выручки. Необходимо не менее 200 кликов в неделю. 

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу 

Google.AdWords предлагает аналогичную стратегию. Она может быть задана для одиночной кампании или быть типовой для всех. Перед запуском необходимо задать цели, минимальную и максимальную цену клика и ценность конверсии. Целевая рентабельность задается в процентах, а не в валюте.

Прочие цели 

Экономия расходов на рекламу 

Для ведения осторожной кампании, когда рекламодатель не уверен в эффективности или ограничен в средствах, используется стратегия «Недельный пакет кликов». Задается количество кликов на неделю. Дополнительно указывают максимальную или среднюю стоимость клика. Определение максимальной цены и количества кликов гарантирует строгое соблюдение рекламного бюджета. 

Конкурентная борьба 

Google.AdWords для победы над основным конкурентом предлагает стратегию «Целевой процент выигрышей». Рекламодатель указывает домен конкурента, максимальный размер ставки и процент выигрыша. При установке максимального значения контекстная реклама в поисковых системах будет всегда выше, чем у конкурента. 

Не повышайте сами ставки для малоэффективных поисковых запросов. Google.AdWords отберет ключевые слова и фразы сам. 

Выбор позиции показа объявления 

Google.AdWords дает на выбор два варианта: 

Система не гарантирует показ рекламы на самой верхней строчке. На расположение объявления также влияет заданный предел цены за клик и конкуренция. 

В Яндекс.Директ выбрать позицию объявления можно в стратегии ручного управления ставками. Доступна единственная опция «показ на поиске только под результатами». 

Реклама мобильных приложений

В Яндекс.Директ существуют специальные стратегии: 

Максимальное количество установок приложения. Для корректной работы нужно связать кампанию с трекинговой системой. Тогда информация об установках и запусках приложений будет передаваться в Яндекс.Директ. Необходимо не менее 200 кликов в неделю. 

Рекомендуется задавать как можно меньше параметров для эффективной работы стратегии. При указании цены следует отслеживать количество установок. Минимально возможная цена — 0,9 руб. Но если значение существенно ниже среднего по тематике, необходимо скорректировать цену. Стратегия «Средняя цена установки приложения» подходит для рекламы только одного продукта. 

Чтобы знать все о контекстной рекламе и эффективно применять знания на практике, нужен большой опыт ведения рекламных кампаний и регулярные поиски оптимальных решений. Автоматические кампании компенсируют отсутствие навыков и практики. Для эффективной работы нужно лишь выбрать подходящий вариант.

Материал подготовила Светлана Сирвида-Льорентэ.