Контекстная реклама

Время чтения: 10 минут

Теги: Контекстная реклама

О чем статья?

• Виды контекстной рекламы;
• Форматы и задачи контекстной рекламы?
• Как работает таргетинг в контекстной рекламе;
• Преимущества и недостатки контекстной рекламы;

Для кого статья?

• Для специалистов по контекстной рекламе;   
• Для маркетологов;

Среди всех инструментов digital-рекламы доля контекстной составила 32% — по данным AdIndex. И не удивительно. Это универсальная система для решения любых бизнес-задач: от знакомства с продуктом и прогрева аудитории до «горячих» продаж. Если коротко, то контекстная реклама это “умный” алгоритм поисковых систем?, который показывает объявления пользователям в соответствии с их поисковыми запросами, интересами или поведением в сети. Форматы могут быть разными: текстовые, графические или видео. У контекстной рекламы есть ряд преимуществ: высокая эффективность за счет точного нацеливания на выбранную аудиторию, гибкость в управлении, возможность оценить результат онлайн, удобная оплата CPC (Cost Per Click) и быстрый запуск кампаний.

Но есть и свои недостатки. Чтобы кампания принесла конверсии, нужно знать свою аудиторию и быть готовым к тестам. Проверять и оценивать придется и форматы рекламы, и тексты, и креативы.

Виды контекстной рекламы

Их определяют по тому, как именно алгоритм показывает пользователю объявление:

• По запросу — реклама на поиске

• По поведению — реклама в сети РСЯ (о ней мы уже говорили подробно)
  

Реклама на поиске стоит дороже. Высокую цену формирует конкуренция среди рекламодателей и активность аудитории — как правило это пользователи, уже принявшие решение о покупке.

Реклама в сети РСЯ дешевле, но аудитория там “холоднее”. Тем не менее, это отличная возможность познакомить пользователя с вашим продуктом, сформировать спрос. У любой рекламной кампании есть основные показатели:

• бюджет — сколько денег компания тратит на рекламу;
• показы — сколько пользователей увидело рекламу в сети;
• клики — сколько раз по объявлению кликнули;
• CTR или кликабельность объявления — какой процент из тех, кто видел рекламу, нажал на нее;
• CPC — цена клика по рекламному объявлению;
• Конверсии, % — процент переходов от одного действия к другому. Например, сколько посетителей, кликнувших по рекламе, отложили товары в корзину. Потом уже другая конверсия покажет, сколько из них оплатили покупку.

Есть еще три важные метрики, которые помогают оценить эффективность и рентабельность запущенной рекламы:

• ROMI, return on marketing investment — прибыль с рекламы. ROMI показывает рентабельность вложений в маркетинговые активности. Рассчитывается по формуле: ((доход от рекламы — затраты на рекламу)/затраты на рекламу)х100%. Если компания заработала 1000 рублей, а в рекламу вложила 200, ROMI равен 400%.
• CPO, cost per order — стоимость заказа. Рассчитывается как сумма расходов на рекламу разделенное на количество подтвержденных заказов.
• ДРР, доля рекламных расходов — показывает, сколько денег потрачено на привлечение одного рубля с рекламы. Например, если заработали 900, а потратили на рекламу 300 рублей, ДРР — 33%. Конечно, показателей эффективности контекстной рекламы гораздо больше, мы привели самые значимые.

Форматы контекстной рекламы

Далее разберем существующие форматы контекстной рекламы. Их можно разделить на два сегмента в зависимости от целей продвижения: имиджевая и performance. Цель имиджевых показов — повысить узнаваемость бренда и лояльность к нему. Performance генерирует лиды и продажи. Остановимся подробнее на форматах performance-рекламы. Их всего три: текстово-графический, динамический, РСЯ.

Performance-реклама: виды объявлений

Текстово-графические объявления

Классический формат продающей рекламы — текстово-графический блок. При грамотном оформлении покажет высокую конверсию и на поиске, и в РСЯ. Текстово-графическое объявление доступно в трех вариантах оформления:

• текстовые объявления
• текст с изображениями
• текст с видео

Текстовые объявления популярны на поиске. В зависимости от места показа имеют разные ставки и конверсию. Есть три варианта размещения (показа): эксклюзивное – над всеми результатами поиска, спецразмещение – рекламный блок под поисковой строкой после эксклюзивного размещения, гарантированные показы – под результатами поиска, а также справа от них (на десктопах).

Самые высокие ставки — в эксклюзивном размещении сразу под поисковой строкой. Здесь же доступно оформление быстрых ссылок, по которым пользователь получит больше рекламной информации и перейдет в нужный раздел сайта. Сейчас Яндекс. Директ позволяет оформить до восьми ссылок под каждое объявление. Еще один бонус эксклюзивного размещения — возможность настроить рекламу в саджесте (от англ. suggest — совет), т.е. в подсказках на поиске. Ссылка на сайт рекламодателя появляется в поисковой строке, когда пользователь ещё вводит запрос.

Интересно, что CTR у объявлений саджеста сравним с эксклюзивным размещением, а стоимость в 1,5-2 раза ниже. 

Второй блок размещения — спецразмещение. Это блоки между “эксклюзивом” и органической выдачей — максимум четыре позиции. Популярные и конверсионные места, попасть на которые можно повышением ставок.  

Третий — гарантированные показы под результатами поиска или справа от него. Ставки ниже, чем в спецразмещении, но конверсия уменьшается в два-три раза.

Размер объявления ёмкий: 56 знаков для заголовка и 81 символ для текста. Поэтому писать желательно кратко, ярко и эмоционально. Допустимы призывы к действию или вопросы к пользователю. Главное — сохранять чувство меры. 

Текст с изображениями — похожий формат для запуска в РСЯ. Только к основному блоку добавляется небольшая картинка.

Текст с видео (ролик до 10 секунд) — существующий, но не самый популярный формат в РСЯ. Еще два рабочих формата performance-сегмента — динамические объявления в поиске и smart-баннеры РСЯ. 

Динамические объявления

Динамические объявления это масштабированный текстово-графический блок. Выручает, когда нужно настроить большой объем рекламы — например, для крупного интернет-магазина. 

От специалиста требуется загрузить специальный xml-файл с данными о товарах — фид или указать страницу сайта, откуда можно “подтянуть” данные. Алгоритм Яндекс. Директа составит релевантный заголовок для каждого объявления. Минус — возможно, текст будет не таким креативным, как у человека. Плюс — экономия времени и сил, если нужно настроить большую кампанию. 

SMART-баннеры

SMART-баннеры — интерактивные объявления для РСЯ. Формируются также из фида, но в отличие от динамических баннеров, в smart-формате меняется картинка, привлекая внимание пользователя. Их можно нацелить на пользователей, которые смотрели товары на вашем сайте или интересовались похожими товарами. По smart-баннерам хорошая статистика и отзывы клиентов. И еще одно важное преимущество — можно настроить оплату в зависимости от целей: за клик, конверсию или выдерживая определенную ДРР.

Имиджевая реклама

Медийные баннеры

Не меньше форматов у имиджевой рекламы. Основной — медийный баннер РСЯ. Цена рассчитывается не за клик, а за стоимость показов. Минимальная ставка 300 рублей за 1000 показов. Бюджеты могут быть разные, но чем больше охват — тем выше результат.

При бюджете от 1 млн руб рекламодателям доступно исследование Brand Lift. По итогам размещения вы поймете:

• как выросло число пользователей, знающих ваш бренд;
• запомнила ли аудитория вашу рекламу или рекламный слоган;
• как изменилось их желание приобрести ваш продукт.

Brand Lift запускается со стартом кампании и завершается после сбора достаточного количества данных. Важно, чтобы охват был не менее 2 млн пользователей. Минимальный дневной бюджет 70 тыс руб, рекомендованная продолжительность 2-4 недели. Метод проведения исследования — опрос целевой аудитории. 

Отчет доступен для баннеров на главной странице поиска и медийных кампаний с графическими и видеобаннерами в РСЯ. 

Видеореклама

К слову, видеореклама тоже относится к “имиджу” и Директ предлагает такие форматы:

• Потоковое видео (мультиролл, InStream) — рекламный ролик встраивается в видеопоток и может проигрываться перед основным видео, в середине или в конце.
• Видео в контенте (InPage) — рекламный ролик встраивается на страницы сайтов.
• Видео в приложениях (Interstitial) — рекламный ролик проигрывается в мобильном приложении перед загрузкой или сменой контента.
• Видео с вознаграждением (Rewarded) — рекламный ролик проигрывается в игровых мобильных приложениях. За просмотр рекламы пользователь получает награду или внутриигровую валюту.

Видеобаннер состоит из отдельных блоков со статичным изображением и видео. Его можно тестировать, но с умеренными ожиданиями. На данный момент – это не самый популярный формат Яндекс.Директа.

Как работает таргетинг в контекстной рекламе

Найти свою целевую аудиторию поможет таргетинг. Самый привычный — по ключевым словам. Нужно подобрать семантику через сервис Wordstat, при необходимости скорректировать минус-слова и запустить объявления по выбранным словосочетаниям.

В больших рекламных кампаниях можно использовать автотаргетинг. Это алгоритм, который опирается на запросы, близкие по сути к теме объявления. Он покрывает низкочастотные запросы, которые сложно предусмотреть в списке ключевых фраз. Если цена конверсии окажется слишком высокой — снижайте ставку на автотаргетинг.

Хорошо зарекомендовал себя ретаргетинг. С помощью этой технологии можно показывать рекламу пользователям, которые совершили целевое действие, но не сделали покупку. Например, положили товар в корзину и ушли с сайта.
Ретаргетинг можно настроить как минимум двумя способами. Первый — предварительно собрать и загрузить данные счетчика Яндекс.Метрика в рекламный кабинет Директа.

Для этого необходимо настроить в Метрике цели и сегменты. Цели — это конкретные действия, которые пользователь должен совершить на вашем сайте. Их может быть несколько — посетить страницу с акцией, положить товар в корзину или начать оформление заказа. Сегменты описывают характеристики пользователей, которые совершили эти действия: с каких сайтов пришли потенциальные клиенты, с какого устройства вошли в интернет, сколько лет, какие интересы и так далее.
Данные сегмента загружаются в рекламный кабинет, и реклама “догоняет” пользователей, отложивших товар в корзину.

Второй способ — возвращать на сайт с помощью сервиса Яндекс тех, кто уже стал вашим клиентом. Для этого понадобятся данные CRM: адреса электронной почты и номера мобильных телефонов или ID мобильных устройств. По загруженным данным алгоритм найдет ваших клиентов в своей базе данных и покажет им объявление.

Сервис Яндекс. Аудитории подберет потенциальных потребителей и по другим параметрам. Например, найдет профили пользователей, схожих с вашими клиентами. Технология называется Look-alike и широко применяется в маркетинге. Можно искать “похожих” на любой сегмент Метрики: кто заходил на сайт и смотрел нужную страницу; кто сделал звонок или заполнил форму.

А можно найти потенциальных покупателей через геолокацию Аудиторий. В этом случае вы задаете на карте окружность с радиусом охвата от 0,5 до 10 км и выбираете, кому показать объявление — местным жителям или тем, кто работает или регулярно посещает заданный район.

Краткое пояснение: Яндекс Аудитории — сервис, который позволяет создавать сегменты целевой аудитории по данным вашей CRM, Яндекс.Метрики или самого Яндекса. На эти сегменты можно таргетировать рекламу. Например, если вам нужно стимулировать к покупке пользователей, которые положили товар в корзину, но по каким-то причинам оставили свой заказ.

В кабинете Яндекс.Директа доступны настройки таргетинга по соц-дем профилю, семейному положению, профессии, интересам (долгосрочным и краткосрочным) или поведенческим признакам. Чем лучше вы знаете свою аудиторию, тем точнее попадете в цель.

Настройки рекламной кампании: пошаговая инструкция

1. Определите аудиторию: кто в нее входит, какие потребности они “закрывают” вашим продуктом или услугой. Как и почему они обращаются именно к вам
2. Сформулируйте УТП и конкурентные преимущества. Уточните цели кампании: вам нужно “подогреть” потенциальных покупателей, рассказать существующим клиентам об акции или найти новых клиентов? Он этого зависит успех или провал рекламы. У каждого контакта с аудиторией свой язык, место и время.
3. Установите на сайт счетчики Яндекс.Метрики. Настройте необходимые цели. Свяжите аккаунты в сервисах аналитики с аккаунтами в рекламных системах.
4. Тщательно подготовьте посадочные страницы. По возможности проведите тестирование на фокус-группе. “Цепляет” ли текст, понятен ли путь до корзины, интересен ли этот товар?
5. Если вы планируете таргетироваться по запросам, сформируйте семантическое ядро.
6. Настройте рекламную кампанию: загрузите фиды, настройте таргетинг и т.д.
7. Выберите стратегию управления ставками и укажите максимальную цену, которую готовы платить за клик.
8. Отправьте кампанию на модерацию.

Выводы

• Для многих бизнесов контекстная реклама основной генератор лидов и продаж.
• “Контекст” предлагает форматы для любых УТП и аудиторий: текст, изображение или видео. Главное — понимать своих пользователей, знать их интересы и нужны.
• Контекстная реклама подходит и для performance, и для имиджевых кампаний. При бюджете более 1 млн рублей доступно исследование Brand Lift. Таким образом можно измерить уровень узнаваемости и лояльности к бренду.
• Для performance-кампаний эффективно размещение в седжесте: CTR схож с эксклюзивным размещением, а цена почти вдвое ниже.
• Сервис Яндекс. Аудитории находит новых клиентов по технологии Look-alike или геолокации. И может показать отдельное объявление по сегментам Яндекс. Метрики или существующим клиентам по данным вашей CRM.
• Чтобы кампании приносили доход, исследуйте свою аудиторию и уточняйте цели перед запуском.