Связаться с нами

Здравствуйте, мы принимаем звонки по будням, 10:00—19:00

Центральный офис в Москве
офис в Санкт-Петербурге

Новый формат гиперлокальной рекламы

Как привести пользователей из Интернета в офлайн-локации? Поговорили с Алексеем Голубицким, директором по развитию бизнеса геосервисов Яндекса.

20 июня 2018 года
685

Сейчас рынок предлагает много маркетинговых инструментов для онлайн-бизнесов: счетчики посещаемости, контекстная и медийная реклама, email-маркетинг и т.д. В этом смысле офлайн-бизнес оказывается обделенным. Причина понятна: интернет-пользователя проще привести на лендинг, что-то продать на сайте и догнать с помощью рассылки. Но важно привести его в офлайн. Вот что рассказал об этом Алексей Голубицкий из Яндекса.

Существующие решения

Классическим решением является гиперлокальная реклама — объявления для людей, которые в данный момент находятся в заданной области или часто там бывают. Она может быть таргетированной или контекстной. Как правило, пользователи видят ее во время работы или отдыха: когда листают ленту ВКонтакте, сидят в приложениях или просматривают релевантные сайты. В лучшем случае, пользователь запомнит рекламу и когда-нибудь зайдет в магазин, в худшем — не обратит внимания.

Мы стали искать идеальный вариант, который поможет привести аудиторию из онлайна в офлайн-точки. Самый простой способ объяснить, где находится та или иная компания, это карта. У Яндекса  есть большой набор продуктов на основе карт: Яндекс.Карты, Яндекс.Транспорт, Яндекс.Навигатор и т.д. Для нашей цели подходят не все, поэтому мы выделили особенности нужного продукта:

  • Мобильная аудитория. Пользователей мобильных устройств гораздо проще отследить, так как человек всегда со смартфоном.

  • Доступ к геолокации. Нам нужна была информация о перемещениях пользователя и возможность на карте показать адрес магазина или кафе.

  • Продолжительные сессии.

  • Нативный формат. Мы не хотели банально повесить баннер в приложении, наша цель — сделать рекламу органичной и приятной для пользователя.

  • Платежеспособная аудитория.

Таким идеальным решением стал Яндекс.Навигатор. Приложение дает нам 100% доступ к геолокации при средней сессии 20 минут, а его пользователи — полностью мобильная аудитория автомобилистов, живущих в крупных городах. Число пользователей к апрелю 2018 года достигло 14,5 млн.

Жители больших городов много времени проводят в дороге. И если поток машин движется медленно, водитель часто берет телефон и смотрит альтернативные варианты проезда и т.д. В этот момент мы показываем на карте место, где можно получить  спецпредложение или полезную услугу — это действительно удобно для пользователя.

В конце прошлого года мы сделали первую итерацию: в Яндекс.Навигаторе появились брендированные метки (пины) по маршруту. Такой формат рекламы органично ложится в сценарий автомобилиста: человек едет по своему маршруту, видит метку и может нажать на нее и ознакомиться с какими-то предложениями, а при желании — легко добраться до объекта, будь то магазин, фастфуд или сервис.


Также можно настроить таргетинг по времени показов, полу и возрасту. Можно задать любые часы показа рекламы (например, время работы организации) и указать возрастные сегменты. Совсем скоро мы добавим возможность загружать данные из Яндекс.Аудиторий: можно будет в Яндекс.Аудиториях нарезать сегмент пользователей, на которых вы хотите таргетироваться, и загрузить их в Навигатор.

Гиперлокальная реклама в Яндекс.Навигаторе — это абсолютно новый формат: офлайн-бизнесы пользуются медийной, наружной рекламой, а сейчас они получили возможность привести в свой офис или магазин пользователей мобильных устройств. Этот сегмент рекламы начал бурно развиваться и расти.

Рекламодатели

Основной покупатель рекламы в Яндекс.Навигаторе — офлайн-бизнесы, которые вышли за пределы офлайн-инвентаря (наружная реклама, флаеры и т.д.) и задумались о привлечении онлайн-пользователей в точки продаж. Это могут быть магазины, рестораны, фастфуд, аптеки, прачечные — неважно.

Значение имеет только регион продвижения, потому что формат рекламы востребован там, где люди пользуются Навигатором. Прежде всего, это Москва, Санкт-Петербург и города-миллионники. В средних городах (около 300 тысяч жителей) мы пока работаем только с крупными клиентами. В дальнейшем планируем целенаправленно развивать возможности для малого и среднего бизнеса в регионах, где есть аудитория пользователей Навигатора.

Эволюция продукта

Сейчас Яндекс предлагает CPM модель оплаты — за показы брендированных меток. С точки зрения рекламодателя мы повышаем знания о бренде и привязываем логотипы к определенной местности. Это полезно, потому что если пользователь регулярно ездит по маршруту дом-работа, он не знает, что происходит вокруг. А мы показываем, что рядом с ним есть много интересных событий и предложений, которыми он может воспользоваться. И когда возникает потребность, пользователь вспоминает: “Я же видел недалеко магазин или аптеку!”.

Все стандартные отчеты включают метрику PVL — Place Visits Lift. Она отражает, насколько чаще пользователи, видевшие рекламу в Яндекс.Навигаторе, посещают объекты рекламодателя по сравнению с пользователями, не видевшими рекламу. PVL рассчитывается отдельно для каждой офлайновой точки продаж, всех точек в регионе и стране.

Следующим этапом будет построение CPV-модели — Cost per Visit, оплата за визиты. Мы пока не готовы анонсировать сроки, сейчас мы ее тестируем. Пилотным проектом стала рекламная кампания для сети АЗС «Газпромнефть» — этот клиент платит за заезды пользователей на заправки.

Геолокация

Самая сложная задача для внедрения CPV-модели — определить точное местоположение пользователя. Базовая технология — GPS. Это самый простой способ определить локацию: соответствующие модули есть практически во всех современных смартфонах. Но наши задачи он не решает, потому что его точность в городе — до 300 метров. Нужно учитывать и другие недостатки технологии: частые помехи, возможное глушение сигнала и невозможность определения внутри помещения.

Здесь на помощь приходит Wi-Fi. Его радиус действия меньше, это позволяет определить местоположение пользователя внутри помещения.

Следующая ступень — iBeacon, специальные Bluetooth-маячки. Такие маячки связываются с телефонами покупателей в радиусе до 50 метров, собирают MAC-адреса и таким образом определяют положение пользователя. Хотя в России биконы только развиваются, на рынке есть уже крупные игроки, например, Shopster. Они комбинируют технологию iBeacon с Wi-Fi и могут определить местоположение человека с точностью до метра.

Наконец, технология NFC — беспроводная высококачественная связь с радиусом действия до 10 см. С ее помощью происходит бесконтактное считывание и обмен данных между мобильным телефоном и считывающим терминалом. Уникальность технологии в том, что она позволяет не только с точностью до сантиметра определить местоположение пользователя, но и узнать, произвел ли он оплату товара.

На данном этапе у Яндекса есть отлаженный механизм на базе GPS, а также мы проводим тесты с Wi-Fi и iBeacon. Мы стремимся хотя бы к третьему уровню точности определения местоположения пользователей и разрабатываем свои технологии. Существующие решения (такие как Shopster) нам не подходят, потому что они не масштабируемы. Для запуска рекламной кампании нужно установить маячки в торговые точки: это требует существенных затрат и согласований с арендодателями (например, руководством ТЦ). Мы хотим от этого уйти и найти решение, при котором телефон будет сам понимать, где точно находится пользователь.

Измерение эффективности

Для внутренней оценки эффективности рекламы мы пользуемся PVL-метрикой. Но пример наших клиентов показывает, что измерять эффективность можно по-разному.

Промокоды

Одним из первых рекламодателей, попробовавших гиперлокальную рекламу в Яндекс.Навигаторе, стала фастфуд-сеть Burger King. Результат рекламной кампании измеряли по стоимости привлеченного клиента. Чтобы ее вычислить, использовали промокоды. Мы указали их на брендированных метках с точками продаж по ходу маршрута. Зная количество активированных кодов и месячный рекламный бюджет, компания вычисляла стоимость клиента.

Механика оказалась успешной: за 2 недели было активировано 165 тыс. скидочных купонов.


Спецпредложения

В прошлом году нашумел кейс с брендом детского питания “Агуша”. В эксперименте приняли участие больше двадцати гипермаркетов сети “Лента” и супермаркетов “Дикси”. Для части из них в Яндекс.Аудиториях настроили показ баннеров с анонсом акционного предложения. Таргетинг настроили на женщин от 25 до 44 лет, которые регулярно бывают в радиусе 1 километра от магазинов, участвующих в эксперименте. Продажи в точках, покупатели которых видели баннеры, были на 10% выше, чем в магазинах без специальной рекламы.

Мы с рекламодателями сегмента FMCG (среди них весь крупный ритейл — “Азбука вкуса”, “Пятерочка”, “Перекресток”, “Карусель” и др.) работаем по этой же схеме: генерируем поток покупателей с помощью акционных баннеров для пользователей Яндекс.Навигатора.

Звонки на подменный номер

Реклама в Яндекс.Навигаторе органично ложится в сценарий автомобилиста. Поэтому гиперлокальную рекламу часто используют автодилеры. Одним из наших клиентов является дилер BMW и MINI «БорисХоф».

Задача — максимизировать мобильные лиды и увеличить количество целевых звонков. Мы использовали брендированные логотипы при наведении по маршруту. По клику на пин открывался всплывающий элемент с информацией об актуальном преимуществе при покупке и двумя кнопками: «Сюда» (или «Поехали!») и «Позвонить». Звонок шел на виртуальный номер, что позволило нам отследить эффективность рекламной кампании.

В итоге за 30 дней проекта было сделано 26 500 кликов на пин и построено 268 маршрутов. Продвижение позволило увеличить количество звонков на 20%, упростить навигацию для клиентов и увеличить охват рекламной кампании за счет 3 млн показов пина.



Возможности для малого и среднего бизнеса

Формат подходит как для крупных брендов с развитой филиальной сетью, так и для одиночных компаний и небольших организаций. Для удобства последних в феврале этого года мы запустили Личный кабинет рекламодателя, где можно быстро и в интуитивно понятном интерфейсе запустить рекламную кампанию. Стоимость составляет 59 рублей без НДС за 1000 показов, а для организаций, связанных с недвижимостью – 177 рублей с НДС. Сейчас минимальный бюджет — 21 000 руб. с НДС, но скоро мы его понизим, и инструмент станет доступным еще более широкому кругу рекламодателей.

С момента публичного релиза прошло чуть больше месяца. Мы видим устойчивый спрос со стороны малого и среднего бизнеса: в личном кабинете уже появилось порядка 30 активных рекламодателей. Среди них маленькие кафе, автомойки, небольшие аптеки и цветочные магазинчики. Это все офлайн-бизнес, который не готов покупать рекламу в Яндекс.Директе, потому что для него это сложно: нужно настраивать аукцион, отслеживать конверсию, оптимизировать рекламные кампании… Для запуска рекламы в личном кабинете Навигатора нужно всего лишь загрузить баннер, написать текст рекламного предложения, нажать кнопки «Пополнить счет» и «Запуск рекламной кампании». После этого можно следить за показами, кликами, PVL-метрикой и картой кликов.


Материал подготовила Анна Акулова

Вам будет интересно

Следите за нашими новостями
Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.
Спасибо

Для завершения подписки вам необходимо перейти по ссылке,
присланной по указанному адресу email.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз

Соглашение на обработку персональных данных

Настоящим в соответствии с Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года Вы подтверждаете свое согласие на сбор, хранение и обработку компанией «Ашманов и партнеры» персональных данных, указанных путем заполнения веб-форм на сайте ashmanov.com и его поддоменов *.ashmanov.com.

Компания «Ашманов и партнеры» гарантирует конфиденциальность получаемой информации. Обработка персональных данных осуществляется в целях эффективного исполнения заказов, договоров и иных обязательств, принятых компанией «Ашманов и партнеры» в качестве обязательных к исполнению.

В случае необходимости предоставления Ваших персональных данных правообладателю, дистрибьютору или реселлеру программного обеспечения в целях регистрации программного обеспечения на Ваше имя, Вы даёте согласие на передачу Ваших персональных данных. Компания «Ашманов и партнеры» гарантирует, что правообладатель, дистрибьютор или реселлер программного обеспечения осуществляет защиту персональных данных на условиях, аналогичных изложенным в Соглашении на обработку персональных данных.

Настоящее согласие распространяется на следующие Ваши персональные данные: фамилия, имя и отчество, адрес электронной почты, контактный телефон, платёжные реквизиты.

Персональные данные хранятся и обрабатываются до завершения всех необходимых процедур либо до ликвидации Компании. Вы можете в любой момент отозвать настоящее согласие, направив письменное уведомление на адрес: 121357, Москва, ул. Верейская, д.29, стр. 134, Бизнес-центр «Верейская плаза 3», офис «Ашманов и партнеры» с пометкой «Отзыв согласия на обработку персональных данных». Вы также можете отказаться от получения электронных сообщений, используя ссылку «Отписаться», расположенную в конце каждого письма.

Вы гарантируете, что представленная информация является полной, точной и достоверной, а также что при представлении информации не нарушаются действующее законодательство Российской Федерации, законные права и интересы третьих лиц. Вся предоставленная информация заполнена Вами в отношении себя лично.

Настоящее согласие действует в течение всего периода хранения персональных данных, если иное не предусмотрено законодательством Российской Федерации.