19 лет — опыт продвижения сайтов в интернете

Работа с поисковым пространством в тематике «Медицина» в 2020 году

Рассказываем о текущей ситуации в поисковых системах, о том, как быстро получить органический трафик в условиях кризиса и о том, делать бизнесу прямо сейчас.

16 апреля 2020 года
2516

Текущая ситуация в отрасли

У нас есть рейтинг сайтов, в котором 9 отраслей, включая медицину, и мы ежедневно мониторим больше 50 000 поисковых запросов. При этом в самой медицинской отрасли у нас семантика разбита на 22 категории. В общем объеме запросов 4 500 запросов относятся к медицинской тематике. Благодаря этому мы можем посмотреть, что происходит в поисковиках в разрезе поисковых сегментов. Если посмотреть на общий рейтинг всех сайтов в медицинской тематике, мы видим, что лидируют агрегаторы. В ТОП-10 есть только 1 клиника, она сейчас занимает 4 позицию. 

rating.jpg

То есть в целом идет тренд на то, чтобы выдача была наполнена агрегаторами. Но если посмотреть только на сайты клиник, то видим, что есть абсолютный лидер и есть места со 2 по 9, которые борются за остатки поискового трафика.

rating.jpg

Тем не менее, по количеству эффективных показов они все равно собирают достаточно значимое количество. Поэтому конкурировать в поисковых системах все равно есть смысл, несмотря на то, что идет засилье агрегаторов, трафика все равно много.

Мы выделили несколько отдельных категорий.

rating.jpg

Например, «Аллергология и иммунология – только клиники». Мы видим, что есть один явный лидер и есть те, кто его преследует и борется между собой. 

rating.jpg

По вакцинации видно, что лидер уже не такой явный. Здесь он может смениться. 

rating.jpg

По диагностике и анализам есть Инвитро, которые впереди, и есть преследующие.

Если говорить про тренд в медицинской тематике, то в целом спрос растет. Это видно по данным Гугл Трендс.

trends.jpg

И дальне все будет только расти. Будет перераспределение в связи с кризисом. На какие-то направления спрос будет падать, на какие-то – расти.

tip ustrojstv.jpg

Если посмотреть по типам устройств, то данные с Яндекс.Радара говорят о том, что трафик со смартфонов давно превысил трафик с десктопов. И в среднем мы имеем соотношение примерно 60/40. Это важный момент для тех, кто собирается что-то делать со своими сайтами. В первую очередь нужен упор на качественную мобильную версию сайта или адаптивный дизайн. Это то, на что смотрят поисковые системы.

poisk.jpg

По звонкам приведены данные Calltouch за 2018 год, но они находят отражение по нашим клиентам. По уникальным звонкам распределение между поисковыми системами практически идентичное. Нет такого, что у Яндекса больше трафика, поэтому с него чаще звонят. На самом деле примерно одинаковое количество звонков.

poisk.jpg

По распределению по поисковым системам Liveinternet показывает тоже примерно одинаковое соотношение. Поэтому работать нужно с обеими ПС. 

stoimost.jpg

По средней стоимости перехода приведены данные по клиентам «Ашманов и партнеры». В среднем переход из SEO существенно дешевле, чем переход с контекстной или медийной рекламы. Поэтому канал с точки зрения стоимости одного пользователя выгоден. Более того, по средней стоимости звонка SEO-канал в три раза выгоднее контекстной рекламы Яндекса и Гугла.

Какие выводы можно сделать из рассмотренного блока информации: 

  • В медицинской тематике есть ярко выраженные лидеры, они не собираются сдавать позиций. При этом их преследователи достаточно активно развиваются, меняются местами и с ними можно конкурировать.

  • В текущей ситуации стоимость клика в рекламном трафике будет существенно увеличиваться по тем направлениям, которые сейчас активны. Например, это телемедицина, анализы и так далее. 

  • Конкурировать приходится с сайтами разных типов. Это могут быть агрегаторы, сервисы поисковых систем.

  • Сайт должен быть удобен для пользователей мобильных гаджетов. Сейчас это в приоритете.

Как получить поисковый трафик

Теперь поговорим о том, как быстро получить органический трафик.

seo.jpg

До 2012 года все было очень просто. Можно было поработать с сайтом в базовом формате: написать релевантный контент с ключевыми словами, исправить технические ошибки и купить ссылки на сайт. В течение месяца сайт выходил на лидирующие позиции и собирал много трафика.

seo.jpg

С 2012 по 2016 год поисковые системы поисковые системы начинают усложнять свои алгоритмы и добавляют в оценку качества сайта юзабилити, коммерческие факторы. Вебмастерам становится сложнее быстро проводить изменения и получать качественный трафик. 

seo.jpg

С 2016 по 2019 год мы наблюдаем эпоху поискового маркетинга. Ко всему вышеперечисленному стало необходимо работать не только с сайтом, но и с бизнесом. Поисковики стали учитывать разнообразие трафика, его источники, начали учитывать тональность упоминаний и отзывов, начали учитывать маркетинговую составляющую. То есть поисковые алгоритмы начали смотреть не только за сайтом, но и за бизнесом. Получается, что SEO – самый выгодный, но не самый быстрый канал трафика. Преуспеть в поисковом маркетинге достаточно легко.

  • Нужно оперативно внедрять рекомендации. ПС имеют определенный лаг, поэтому от момента внедрения рекомендаций до момента появления результатов может пройти какое-то время – до месяца и более.

  • Нужно учитывать алгоритмы поисковых систем, а они меняются достаточно активно. За последний год было несколько волн апдейтов у Яндекса и Гугла.

  • Нужно улучшать качество предоставления услуг, потому что поисковые системы смотрят на бизнес, смотрят на отзывы пользователей.

Что делать бизнесу прямо сейчас

 Мы понимаем, что у многих клиентов нет времени заниматься только поисковым продвижением, нет времени только развивать сайт, потому что трафик нужен здесь и сейчас. По большому счету, быстро получать трафик и лиды можно получать, работая с поисковым пространством.

sso.jpg

Что такое поисковое пространство? Раньше мы работали только с сайтом, занимались SEO. Потом мы начали работать с сайтом и бизнесом, то есть занимались поисковым маркетингом. Сейчас мы начали работать со всем поисковым пространством – с вашим сайтом и теми ресурсами, с которыми вы конкурируете в поисковой выдаче не напрямую. Это агрегаторы, классифайды, разные сервисы поисковых систем. Это нужно для того, чтобы обеспечить максимальное количество точек касания аудитории с вашим бизнесом, и через это получать целевые действия.

sso.jpg

То есть все работы, связанные с сайтом и бизнесом остаются. Они актуальны, они направлены на средние и долгосрочные перспективы. Но кроме вашего сайта за поисковую выдачу конкурирует много разных сервисов. 

sso midicine.jpg

Например, поисковую выдачу в медицинской тематике условно можно разделить на 4 блока:

  • агрегаторы;

  • сервисы непосредственно поисковых систем;

  • информационные сайты;

  • обычные сайты.

То есть, по сути, как формируется поисковая выдача:

sso midicine.jpg

Если взять ТОП-30 Яндекса и Гугла, то видно, что в Яндексе клиники занимают чуть больше трети, в Гугле – чуть меньше половины. А все остальное пространство занимают информационные сайты, агрегаторы и прочие сайты. Конкуренция идет только за часть всего трафика в тематике.

Показательный момент – поисковая выдача по запросу «невролог Москва».

sso medicine.jpg

Здесь мы видим два экрана поисковой выдачи. Под блоком 1 находится врезка я Яндекс.Картами, которая съедает очень много трафика. В блоке 2 контекстная реклама. В принципе, на мониторе ноутбука первый экран закончился.

Дальше 3 блок – продолжение спецразмещения контекстной рекламы. 4 блок – два крупных агрегатора, 5 блок – Яндекс.Карты. И только в 6 блоке, в конце второго экрана находится релевантный сайт. И после него идет еще один агрегатор.

По большому счету, мы видим, что по такому запросу, даже если он целевой для бизнеса, сайт продвинуть очень сложно. При этом запрос важный и нужный, и по нему желательно в выдаче присутствовать.

Чтобы такой запрос продвинуть, нужно подключаться к работе с поисковым пространством. 

sso medicine.jpg

Стратегия работы с поисковым пространством состоит из нескольких ключевых вещей. Нужно собрать большое семантическое ядро, чтобы полностью охватить семантику оказываемых услуг. В СЯ нужно включить все направления, по которым люди могут вас искать. 

Нужно проанализировать структуру выдачи, то есть узнать, что показывают результаты поисковой выдачи по различным кластерам вашего семантического ядра. Это поможет определить, по каким кластерам в выдаче присутствуют сторонние сайты, на которых вам желательно обеспечить свое присутствие. Исходя из этого, можно планировать стратегию по внедрению на эти сайты и по тому, как лучше на них ранжироваться. 

Задача работы с поисковым пространством – обеспечить высокое ранжирование на сайтах первого экрана. Это необходимо в том случае, если первый экран занят сервисами или крупными сайтами, которые подвинуть практически невозможно.

Сейчас поговорим про конкретные сайты поискового пространства, в которых можно и нужно обеспечить участие.

Яндекс.Дзен

Очень полезный и интересный ресурс, который очень часто присутствует в выдаче.

dzen.jpg

Добавить аккаунт в Дзен очень просто. Для этого достаточно иметь почту на Яндексе. Желательно завести ящик с указанием вашего бренда. Далее нужно перейти по ссылке на Яндекс.Дзен и в выпадающем меню справа перейти в раздел «Редактор». Полсе этого вы сможете создавать материалы на Дзене. Как получать трафик с органики на Дзене?

Самое важное:

  • Собрать или взять уже имеющееся семантическое ядро с информационными запросами, в которых содержатся вопросительные слова «что?», «как?» и так далее. 

  • Дополнить семантическое ядро подсказками Яндекса.

  • Очистить СЯ он низкочастотных запросов.

  • Разбить запросы по группам с помощью кластеризатора.

  • Составить контент-план на основе полученных групп запросов.

По группам запросов готовится контент для размещения на канале. 

Вы можете интегрировать свой сайт с Дзеном.Это значит, что вы будете публиковать контент на вашем сайте, и, если ваш сайт соответствует требованиям, контент будет автоматически появляться в Дзене. Настройка достаточно простая: подтвердить права на сайт, перейти в Дзен, отправить RSS-ленту на модерацию. Модерация проводится в течение 3-15 дней, после чего становится доступной публикация контента.

По умолчанию в Дзене присутствуют основные метрики:

  • клики;

  • количество показов;

  • количество дочитываний;

  • количество лайков/дизлайков;

  • время чтения.

Причем в Дзене есть два важных формата: статьи и нарративы. Нарративы – это что-то вроде историй в Фейсбуке, Инстаграме. Время чтения материалов учитывается только для статей. Многим такой статистики достаточно. Если нужно больше данных, можно подключить Яндекс.Метрику.

Кратко по «золотым правилам» продвижения в Дзене:

  • Качественно оформите канал. Должен присутствовать логотип, описание, дизайн должен соответствовать фирменному стилю.

  • Оптимизируйте канал под поиск с учетом тематики, ключевых слов.

  • Правильно оформляйте тексты. В работе с контентом для Дзена присутствуют те же требования, что при работе с текстами для сайта: структура, ключевые слова, заголовки, списки, абзацы, изображения.

  • Контент нужно публиковать регулярно. Частота выпусков – это тот фактор, который при ранжировании в Дзене занимает одну из ведущих позиций. Рекомендация самого Яндекса – несколько раз в неделю. 

  • Нужно использовать заголовки, которые привлекают внимание читателей, но при этом нужно избегать кликбейта типа «шок!», «сенсация!». 

  • Ориентируйтесь на среднюю длину постов. Не все любят читать лонгриды, не все любят читать короткие заметки. По нашему опыту оптимальный объем 3000-3500 символов. Это объем, в который можно поместить качественный материал, закрывающий все потребности пользователя.

  • Используйте видео – ролики повышают вовлеченность. Идеальная длительность ролика 2 минуты с автоплеем, когда видео начинает проигрываться автоматически. 

  • После публикации в Дзене шерьте в соцсетях контент для увеличения охвата потенциальных читателей.

  • Удерживайте внимание читателя. Если читатель попал к вам на канал, желательно, чтобы он посмотрел не только ту статью, на которую пришел, но и ознакомился с другими статьями. Это достигается за счет перелинковки и призывов к действию.

  • Хорошо работают эмодзи, если это уместно. Они повышают CTR на фоне конкурентов.

  • Когда вы достигнете 7000 дочитываний, вы сможете поменять стандартный ID Дзена на короткий url с названием вашего бренда.

  • Самое важное – работайте с трендами, чтобы быть релевантными и актуальными для своей целевой аудитории.

Яндекс.Кью

Сервис очень хорошо работает для дополнительной прокачки бренда. Здесь можно заявить о компании как об эксперте. Для этого достаточно зарегистрировать официальный аккаунт и начать давать профессиональные ответы на вопросы пользователей, набирать рейтинг. Получение трафика с Кью похоже на работу с Дзеном. Основное отличие – кластеризовать семантику необязательно, так как на один поисковый запрос может быть уже много существующих вопросов, которые пользователи Кью задают. Поэтому вы просто смотрите частоту семантики, ищете открытые вопросы пользователей по этой семантике. Дальше приходите с официального аккаунта и отвечаете на эти вопросы.

Чем полезен Кью бизнесу:

  • Повышает авторитет отдельных врачей и клиники.

  • Дополнительное упоминание бренда в обсуждениях.

  • Разнообразие и разбавление ссылочного профиля естественными ссылками.

  • Дополнительный трафик для сайта.

  • Повышение доверия аудитории.

Если вы генерируете качественный контент, вы можете набирать подписчиков, которые будут следить за вашими ответами.

q.jpg

Имя отвечающего содержит и название компании, и телефон, и ссылку на сайт. Даже если вы сейчас не привлечете клиента, то вы привлечете внимание и сможете закрепиться в его сознании как эксперты. Это большой плюс.

Есть два варианта работы с Яндекс.Кью:

  • Вы приходите на существующие вопросы пользователей и отвечаете как эксперт.

  • Вы сами генерируете нужные вопросы. Для этого нужно зарегистрировать дополнительные аккаунты пользователей, которые не должны быть как-то связаны с вашим бизнесом. Они должны быть разными, непохожими между собой, с разными датами регистрации.

  • С дополнительных аккаунтов пользователей вы начинаете задавать разные вопросы. Можно собрать вопросы, которые приходят вам в компанию в офлайне и заранее подготовить качественные экспертные ответы на них. Соответственно, с официального аккаунта отвечаете максимально подробно, развернуто. Важно не перегнуть, не сделать слишком сложный контент. То есть нужно ответить подробно, но не перегружать ответ профессиональной терминологией.

  • После того, как вы ответили с официального аккаунта, с аккаунта пользователя вы можете дать оценку ответа и поставить лайк.

  • Важно помнить, что задавать вопросы нужно с разных аккаунтов, а публиковать ответы только с официального.

  • Дополнительные аккаунты пользователей должны быть задействованы в других ответах, в других тематиках. Это будет сигналом для Яндекса, что это настоящая запись, а не искусственно созданная.

С Кью можно работать как в формате ответов на существующие вопросы, так и в формате генерации нужных ответов.

Яндекс.Карты

Исследование Mediascope показало, что более 75% пользователей в течение суток посещают места неподалеку от себя, которые им рекомендовали Яндекс.Карты.

kart.jpg

Вовлечение пользователей Карт очень большое. В поисковой выдаче Яндекс.Карты часто отображаются отдельным большим блоком. Также бывает, что Карты занимают несколько позиций в органике. 

Основные факторы ранжирования в Картах и попадания в блок колдунщика, который размещается сверху:

  • Количество отзывов о компании. То есть задача бизнеса – генерировать большое количество отзывов, при этом они должны быть лояльными.

  • Актуальность отзывов, то есть они должны быть более или менее регулярными. Рекомендаций по таймлайну нет, но отзывы должны появляться регулярно.

  • Тональность отзывов – это то, на что смотрят поисковики и формируют рейтинг. Здесь нужно работать над качеством сервиса и удовлетворенностью клиентов.

Яндекс.Услуги

Он присутствует в ТОП-10 поисковой выдаче по большому количеству запросов, связанных с предоставлением услуг.

uslugi.jpg

Например, по запросу «гинеколог Москва» мы видим большой сниппет Яндекс.Услуг с расширенными карточками, с отзывами, с рейтингами, с кнопкой записи. То есть этот сервис тоже забирает внимание и трафик. Здесь тоже нужно присутствовать.

Зарегистрироваться довольно просто. Обратите внимание, что если есть фото и сканы сертификатов, их тоже нужно разместить.  

На агрегаторах и классифайдах останавливаться не будем, так как их огромное количество. У них у всех прописаны правила размещения. Что нужно сделать:

  • Составить список агрегаторов на основе семантического ядра.

  • На всех агрегаторах завести карточки.

  • Отслеживать актуальность размещаемых данных.

  • Работать с отзывами пользователей.

На этом о работе с поисковым пространством заканчиваем. Теперь поговорим, что делать прямо сейчас.

Если у вас сейчас нет своего сайта или он не развит, то в текущий момент не стоит его разрабатывать или глобально переделывать. Переделка и разработка – это длительный процесс, который растянется на 3-8месяцев и выльется в круглую сумму. Если вы понимаете, что сайт нужно переделывать, то делать это нужно явно не сейчас. Лучше перераспределить ресурсы на более профитные направления.

Если обязательно нужен сайт, например, для платного трафика, то лучше это сделать быстро на каком-то конструкторе. Можно воспользоваться Tilda, Битрикс24 или аналогами. Это решение по большинству направлений может закрыть все ваши потребности. После кризиса можно вернуться к большим затратным проектам.

Важно работать с поисковым пространством. Поисковые сервисы, агрегаторы – это то, что позволит быстро собирать трафик, быстро обеспечивать контакты с аудиторией даже в том случае, если ваш сайт по важным запросам продвинуть на первые 2 экрана тяжело. Желательно работать сразу со всеми ресурсами, чтобы обеспечить максимальное количество точек касания.

Медики часто жалуются на проблему копирайтеров. Своим врачам некогда, а то, что пишут наемные копирайтеры – полный бред. Сейчас есть шанс получить лучших копирайтеров в тематике – это те врачи, которые сидят на самоизоляции. Привлекайте их, договаривайтесь с ними. Они могут генерировать очень крутой, очень качественный контент. Это та возможность, которой грех не воспользоваться в кризис. Кроме того, когда у вас появится экспертный контент, его можно будет предлагать сторонним профильным площадкам, где есть ваша целевая аудитория.

Очень важно работать с социальными сетями. Желательно не только от бренда, но и от первого лица – владельца, учредителя, директора. Сейчас такая ситуация, что людям хочется общаться не с обезличенными брендами, а с людьми. При личном общении люди понимают, что за вывеской компании скрываются такие же живые люди с такими же проблемами, как и у всех.

Контекстная реклама и блогеры – достаточно рисковые инструменты. По высококонкурентным направлениям, каким сейчас стала телемедицина, ценник на контекст очень высокий, неоправданный. По работе с блогерами – желание собрать хайп в перспективе может привести к тому, что исполнитель может повредить вашей репутации. Тут нужно быть очень аккуратными. 


Выводы

Побеждает тот, кто может быстро перестроиться, быстро сменить приоритеты. Он сохранит объем работ, перераспределив его на другие направления. 

Проиграет тот, кто обнулит рекламные бюджеты, запаникует и захочет кризис переждать. Сейчас выиграют те, кто сможет забрать себе целевую аудиторию. Когда кризис закончится, никто не вспомнит о тех, кто сейчас просто пережидает.

Сейчас время действовать и для этого есть все инструменты.

Доклад прочитал Дмитрий Пономарев.

Теги: SEO

Вам будет интересно

Хотите обсудить ваш проект?
Напишите нам о своих бизнес-задачах, и мы предложим проверенные решения.
Следите за нашими новостями
Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.

Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности

Спасибо

Вы успешно подписались на рассылку. Теперь вы дважды в месяц будете получать интересные статьи и приглашения на наши мероприятия.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз