Работа со звонками в сфере недвижимости: главные боли маркетолога

Продвигать недвижимость непросто. Высокая конкуренция, нечеткость клиентских запросов, невозможность непосредственно влиять на продукт — все это причиняет боль маркетологам. Наши коллеги из сервиса коллтрекинга и сквозной аналитики Ringostat составили список главных болей маркетолога новостроек, и предложили варианты обезболивающего от каждой.

Боль № 1. Долгие покупки

В недвижимости период принятия решения о покупке растягивается на месяцы, если не на годы. Так что большая часть работы маркетинга — заготовки на будущее. Если  онлайн-магазин может сходу связать маркетинговые активности с текущим трафиком и предсказать продажи, то в недвижимости эффективность рекламы становится заметна спустя месяцы, когда увидевшие рекламу пользователи созреют до покупки.

Из-за этого приходится опираться на промежуточные конверсии — звонки, и изучать их маркетинговые источники. Но и эти данные довольно "грязные", к звонкам заинтересованных лидов подтягивается телефонный спам, люди, которые звонят с нецелевым запросом и те, кто банально ошибся номером.

Что делать

Изучать нужно не все звонки, а только целевые, от потенциальных клиентов. Целевые звонки проще всего выделить среди телефонного спама по длительности — менеджеры отдела продаж обычно быстро сворачивают нерелевантные разговоры.

Продвижение недвижимости — это не спринт, а марафон, и чтобы оценивать эффективность рекламы в таком марафоне, нужно особое внимание уделять аналитике и отбору данных. Чтобы оценить отдельные кампании, рассчитывайте стоимость целевого звонка (CPPC — Cost per Proper Call), это сэкономит время на анализе. CPPC выводится по простой формуле — вложения в кампанию или канал нужно разделить на целевые звонки, полученные из этого канала. 

На основе этих данных уже можно делать вывод о рентабельности кампаний.

Боль № 2. Высокая стоимость привлечения клиента

Донести до потенциального покупателя факт существования конкретного девелопера и объекта — задача не из дешевых. При этом от маркетолога обычно требуется уменьшить стоимость лида, чтобы с тем же (а то и урезанным) бюджетом получать больше лидов. Здесь легко ошибиться и отключить конверсионную рекламу, которая не приводит к конверсии напрямую, но косвенно участвует в принятии решения о покупке.

Как решить

Чтобы оценить все эти косвенные участия, нужно интегрировать коллтрекинг с системами аналитики трафика (например, Google Analytics, Яндекс.Метрика) и отслеживать многоканальные последовательности, которые привели к конверсии. Таким образом можно точнее оценить эффективность маркетинговых каналов, и лучше оптимизировать бюджет.

Многоканальные последовательности в интерфейсе коллтрекинга Ringostat 

Боль № 3. Каннибализация поисковой выдачи агрегаторами

Наверняка у каждого маркетолога в недвижимости возникал вопрос, зачем работать над SEM (Search Engine Marketing), когда весь ТОП занят агрегаторами и в органическом, и в платном поиске. Это особенно больно, когда речь заходит о брендовых запросах — компания сперва инвестирует в построение узнаваемого бренда, а потом платит агрегаторам за лидов по перехваченным брендовым запросам. 

Но как показало наше исследование на основе 212 тыс. звонков, органическая выдача Google принесла застройщикам вдвое меньше звонков, чем контекстная реклама, но больше, чем крупные агрегаторы. 

Что делать

Важно иметь доступный, трастовый, легконаходимый сайт. Выбирая квартиру, человек может дойти хоть до третьей страницы выдачи в поисках информации об объекте или девелопере. Поэтому важно занять их полезной информацией, хотя бы по брендовым запросам, когда человек ищет информацию именно о вас.

Уделите особое внимание аутричу, ведь статьи на популярных контент-площадках быстрее выходят в ТОП выдачи, чем статьи на молодом сайте нового объекта. К слову, именно для аутрича пригодятся информационные запросы, вроде «Как оформить ипотеку». 

Боль № 4. Репутационные риски

В сфере недвижимости много негатива. Достаточно нескольких недобросовестных компаний, чтобы подорвать доверие к девелоперам в целом. И тут покупателей вполне можно понять — они хотят через десять лет жить в уютной своей квартире, а не ходить на митинги обманутых пайщиков между судебными заседаниями. В любом городе есть застройщик, чьи репутационные проблемы приходится разгребать коллегам.

Как бороться

С негативом стоит работать на опережение, чтобы у посетителя даже не возникло мысли «А вдруг меня обманывают». И любые сомнения в добросовестности должны разбиваться о подтверждения того, что вы надежный застройщик, у которого все в порядке с документами, партнерами, поставщиками и подрядчиками. 

Мы описали основные опасения клиентов в статье «Изменение репутации застройщика: анализируем страхи клиентов». Но чтобы узнать опасения именно ваших клиентов, регулярно мониторьте соцсети и форумы на предмет негатива касательно не только вас, но и застройщиков региона в целом. Кроме того, слушайте целевые звонки, на которых сорвалась сделка — в них вы найдете аргументы, которые отворачивают клиентов. Нужно изучить возражения и опасения клиентов, слушая звонки. Затем стоит выделить основные опасения именно вашей целевой аудитории и превентивно их развеивать. 

Боль № 5. Нецелевые обращения

Прослушивая записи сорвавшихся звонков, вы скорее всего обнаружите большую проблему с нецелевыми запросами. Людей, которые пытаются купить элитную квартиру на материнский капитал, или требуют квартиру в домах первой очереди, когда уже четвертая на подходе.

Как обучить

Чтобы уменьшить нецелевой трафик, нужно изучить и типологизировать нецелевые запросы и заранее, инструментами контент-маркетинга, отсеивать нецелевую аудиторию.

Например, посетители сайта еще в самом начале поисков и не понимают разницы между апартаментами и квартирой. Это просто отлично, ведь у вас есть шанс стать для них источником ценной информации и сыграть на эффекте новизны.

Если ваc путают с застройщиком из другого региона — нужно отдельно подчеркнуть, где находятся объекты. При наплыве тех, кто не может себе позволить квартиру в вашем ЖК, обратите внимание на источник звонков — возможно, кто-то из партнеров по ошибке указал цену ниже реальной.

Боль № 6. Недоработки сейлзов

Ну и как же без противостояния маркетинга и продаж, накал которого растет от ниши к нише вслед за средним чеком. В нашей практике были случаи, когда «нет звонков» означало до 60% пропущенных. Поэтому, если вы выполняете все прошлые рекомендации и уверены в качестве своей работы и приведенных лидов, то именно коллтрекинг поможет выявить количество пропущенных и необработанных звонков.

Что поможет

Важно следить за количеством пропущенных звонков, ведь кому, как не вам, знать, чего стоит привлечение заинтересованного клиента. Донесите до сейлзов и начальника отдела продаж мысль о том, что каждый пропущенный — это просто уничтожение денег. Кроме того менеджеры могут не разбираться в товаре, сообщать неправильную информацию, даже хамить клиентам. Поэтому важно периодически прослушивать записи звонков, особенно те, которые отдел продаж отметил нецелевыми. 

К счастью, одно из преимуществ долгого периода продажи в недвижимости — у клиента есть время передумать и вернуться.

Выводы

1. Отличительная особенность маркетинга недвижимости в долгом периоде принятия решения о покупке. Это создает дополнительные сложности для измерения результатов кампаний. 

2. Первая страница поисковой выдачи в недвижимости плотно занята агрегаторами. Однако это не снимает необходимости делать и продвигать собственный сайт. Выбирая недвижимость люди идут дальше первой странички гугла.

3. Репутационные потери конкурентов могут подрывать доверие не только к конкретной недобросовестной компании, но и к нише в целом. Поэтому в работе над репутацией нужно отстроится от ошибок конкурентов и всячески подчеркивать, что не собираетесь их повторять.

4. Записи звонков помогут выявить и отсечь нецелевой трафик. Послушайте звонки, которые по длительности были целевыми, но не привели к дальнейшему движению клиента. Возможно, какие-то марктеинговые активности поняты неоднозначно и их нужно уточнить.

5. Другой причиной непродвижения клиента по воронке может быть недоработка отдела продаж. Изучайте записи разговоров и следите за пропущенными, чтобы иметь возможность аргументированно защитить свою работу, когда назреет конфликт маркетинга и продаж.