Т-Ж говорит, что все плохо. Что делать?

Следовать советам т-ж — мало:

• сверять все действия seo-специалистов только со справкой Яндекса — неправильно. В ней указаны общие требования, а специалист знает много нюансов. Ему придется доверять или попрощаться с хорошими результатами.

• чаще всего в договоре прописывают схему «абонентская плата + результат». То есть, абонентку вы будете платить в любом случае, а подрядчик может оказаться и мошенником. А выбирать вариант с оплатой только за заявки не советует и сам «Тинькофф-журнал».

Как быть?

Придется действовать по уму: правильно выбирать и контролировать подрядчика. Для этого мы составили чек-лист по выбору подрядчика на SEO.  

Краткая справка

Сайты распределяются в поиске в соответствии с факторами ранжирования. Сейчас у Яндекса их более 1500, и полностью их не знает никто, даже лучшие seo-эксперты.

Все существующие факторы укладываются в известные группы: внутренние факторы ранжирования и внешние. Внутренние — это устранение технических ошибок, создание релевантного, подходящего для пользователя контента, работа над юзабилити (удобством использования сайта) и коммерческими элементами, которые повышают вероятность совершения заказа, а также особенности домена (возраст сайта, тематика домена и др.). Внешние — ссылки на сайт с авторитетных ресурсов и положительные упоминания сайта в Интернете. Каждый год выходят исследования как последних обновлений, так и всех действующих сейчас параметров.

Специалисты знают эти группы факторов и последовательно работают над ними: либо честно развивая сайт в этих направлениях, либо «накручивая» наиболее важные сейчас параметры. Второе — быстрее, но опаснее: поисковик рано или поздно обнаружит это и понизит позиции сайта или полностью удалит его из выдачи.

Вам нужны первые. Они не дают гарантий, но продуманная, планомерная и грамотная работа чаще всего приводит к достижению цели.

Формируем список претендентов

Поисковое продвижение — это долгий процесс. Подрядчику вы отдадите много денег, времени, нервов и сил. В лучшем случае это приведет к росту прибыли, но в худшем, если попадается непрофессионал или мошенник, все это уйдет зря. Да еще и приведет к убыткам, сайт может отправиться под фильтр поисковых систем или в бан.

Поэтому на выбор подрядчиков на SEO-продвижение нужно выделить время. Очень важно не бросаться на первое же предложение и даже не искать сразу один лучший вариант. Действуйте в несколько этапов. Сначала — список претендентов, которые подходят из тысяч предложений на рынке. Потом — сравнение плюсов и минусов каждого.

Где взять претендентов?

• Попросите рекомендации ваших друзей, знакомых и деловых партнеров.

• Проверьте, кто продвигает ваших прямых конкурентов (но это должны быть конкуренты вашего уровня: работа над небольшими и крупными проектами идет по-разному).

• Зайдите на отраслевые СМИ ( seonews.ru, searchengines.ru,  cossa.ru, vc.ru) и сайты конференций ( РИФ+КИБ, RIW, СПИК, CyberSeoDay, Baltic Digital Days, Optimization), посмотрите, какие агентства и специалисты делятся своими знаниями с рынком.

• Посмотрите на отраслевые рейтинги ( Рейтинг Рунета, рейтинг SEOnews, AdIndex, Ruward, рейтинг Ашманов и партнеры).

Рейтингов много, у каждого свои особенности. Как со всем этим разобраться, мы уже писали. Коротко напомним:

• Если у вас крупная компания, в первую очередь обратите внимание на рейтинг AdIndex, он формируется на основе опроса почти 1000 крупных рекламодателей из разных отраслей.

• Если средняя — на Рейтинг Рунета, который учитывает «авторитетность» продвигаемых сайтов каждого агентства в глазах поисковиков (средняя — потому что рейтинг приравнивает результаты крупных проектов к планке индекса авторитетности 2000 и посещаемости сайтов 10 000 в месяц).

• Если важна экспертность специалистов — рейтинг упоминаемости агентств и специалистов от «Ашманов и партнеры». Он отражает, насколько ваши потенциальные подрядчики известны в профессиональной среде.

• Если будете заказывать комплексное продвижение — рейтинг SEOnews,  подкатегория «SEO глазами клиентов». Для него организаторы рейтинга опрашивают клиентов агентств о результатах интернет-продвижения в целом.

Ограничиваться одним источником для выбора претендентов необязательно. У вас должен появиться список из 10-15 агентств.

Отсеиваем лишнее

Зайдите на сайт каждого из агентств и обратите внимание на их особенности.

Срок работы агентства на рынке

Если он меньше двух лет — это плохой знак. Периодически поисковые системы качественно обновляют свои алгоритмы, и многие компании не могут к этому приспособиться. За последние пять лет закрылись или перестали быть лидерами в отрасли 75% агентств из прошлой двадцатки. Они ориентировались на методы, которые успели устареть, и не сумели подстроиться под изменения.

Если агентство на рынке пять лет или больше — скорее всего, его специалисты справятся с любыми новыми обновлениями, подготовившись к ним заранее.

Позиционирование

Обратите внимание и на описание работы над продвижением на сайте агентства, на средние бюджеты и то, на какие параметры они ориентируются. Плохо, если агентство дает 100% гарантию (на выведение сайта в топ, привлечение трафика или рост продаж — не важно): как вы уже знаете, гарантировать этого никто не может. Возможно, эти обещания не будут прописаны в договоре или оптимизаторы будут искать способ вас обмануть.

Специализация

Скорее всего, на сайте агентства будет раздел с кейсами. Посмотрите, с какими клиентами они работают. Это в основном крупные или мелкие компании? Есть ли опыт в продвижении сайтов вашей тематики? Если есть — агентству будет проще работать с вами.  

Подход к работе

Сколько специалистов будет работать над вашим проектом, сколько времени ему будут уделять? Проектную группу указывают на сайте, а загруженность можно понять через Рейтинг Рунета: там указывают количество сотрудников в агентстве и проектов в работе. Чтобы вашему сайту уделяли достаточно внимания, у вашей проектной группы должно быть в работе не более 10 сайтов одновременно (лучше — не более 8). Если их 50 — о качественном продвижении речь уже не идет.

Репутация

Что говорят об агентстве клиенты? Есть ли рекомендательные письма клиентов, какие отзывы существуют на сайтах-отзовиках, как часто клиенты подают на агентство в суд?

Отзывы могут быть поддельными, причем как позитивные, так и негативные. Отличить их можно по ряду признаков: одинаковой стилистике, фактическим ошибкам,  размещению большого количества отзывов в одно время. Кроме того, отзывы могут быть просто не столь важными именно для вас: возможно, некомпетентного сотрудника уже уволили или в ситуации был виноват клиент. Но если негативных отзывов много — что-то не так. Плохо и если отзывов нет вообще — значит о компании никто не захотел сказать ничего положительного.

О том, есть против компании иски от клиентов, можно в открытой картотеке арбитражных дел kad.arbitr.ru или с помощью платных сервисов Seldon.Basis, « Контур Фокус» и других.

Технологии

Хорошо, если у агентства есть собственные технологии для продвижения. Это поможет ему автоматизировать работу, ускорить ее и исключить ошибки. Но в целом это необязательный критерий.

После этого фильтра в вашем списке должно остаться 5-8 кандидатов. Этого достаточно, чтобы выбрать подрядчика по SEO.

Задаем вопросы

Теперь можно связаться с каждым агентством, чтобы задать вопросы, запросить коммерческое предложение и определиться. Разберите с менеджером отдельные вопросы.  

Как именно они работали с другими проектами

Поспрашивайте о кейсах агентства в вашей тематике, которые вы видели на сайте. Какие были цели и задачи? Удалось ли их достичь? Что именно делали в агентстве, а что — на стороне клиента? Входили ли все работы в стоимость или какие-то оплачивались отдельно? Как выглядел отчет — это была выгрузка позиций или подробный отчет по показателям эффективности, KPI? Если по ним, то по каким? Как часто отслеживались показатели конкурентов, применялись ли их решения?

Попросите контакты клиентов, в том числе и для проектов, которые на сайте не представлены, но примерно соответствуют вашему уровню бизнеса, и напишите им. Так информация будет достовернее.  

Сколько времени будут уделять вашему проекту

На презентацию коммерческого предложения позовите руководителя проектной группы. Обсудите, кто именно входит в команду, какие проекты они вели, какие стратегии они использовали. Попросите смету по времени, которое будут тратить специалисты. Как минимум, в месяц на ваш проект у оптимизатора должно уходить 20 часов. Лучше — больше, но меньше не получится.

В чем ваша цель, и как вы будете ее достигать

Об этом должен в первую очередь заговорить с вами сам менеджер. Скорее всего, он спросит: на какие продукты или услуги вы будете ориентироваться в первую очередь? С какими регионами работать? Кто ваша целевая аудитория, и как покупатели принимают решение о заказе? Чего вы хотите достичь и как быстро?

Цели могут быть разными:

• вывод на рынок нового продукта;

• повышение узнаваемости;

• привлечение посетителей;

• рост продаж.

Важно и то, кто ваши основные конкуренты. Есть ли сезонность? Какова средняя посещаемость сайта и конверсия (место этой информации лучше предоставить доступ к счетчикам)? Какие уже существуют проблемы с продвижением? Есть ли у вас специалисты, которые будут внедрять доработки?

Менеджеру нужна эта информация, чтобы сформировать подробное и подходящее именно для вас коммерческое предложение. Если он ни о чем не спрашивает и присылает шаблонное предложение — вероятно, и работать над вашим проектом будут как попало, по стандартной схеме.

Вместе с агентством вы должны сформировать ключевые показатели эффективности, на которые будете ориентироваться, чтобы контролировать SEO-продвижение. Хорошо, если агентство предоставит примерные прогнозы по динамике этих показателей на ближайшие месяцы. Это поможет заранее понять, чего ждать.

Формируем и отслеживаем показатели эффективности

Измерять результат в SEO можно с помощью разных показателей. В первую очередь нужно будет ориентироваться на вашу главную цель: рост узнаваемости, посещаемости или продаж. Но отслеживать только их — недостаточно.

Чтобы понимать, что подрядчик работает в правильном направлении и не накручивает результаты, нужно отслеживать эффективность SEO через две группы параметров:

• классические показатели SEO;

• бизнес-показатели.

Классические показатели

• Интегральная видимость отражает общую динамику видимости сайта с учетом популярности каждого запроса. Это важно: позиции каждого запроса могут колебаться, но важно отслеживать ситуацию в целом, понимая, какие именно запросы растут: популярные или нет. При этом стоит отдельно рассматривать видимость по разным группам запросов и регионам, а также следить за конкурентами.

• Динамика посещаемости (трафика) показывает, приносят ли запросы в топе посетителей к вам на сайт. Но если продвижение идет не в сезон, то видимость будет расти, а посещаемость все равно падать за счет низкого сезона. Брендовый трафик, связанный только с запросами с названием компании, стоит учитывать отдельно.

• Целевые действия (показатели конверсии) показывают, как посещаемость сайта превращается в заявки пользователей. Рассчитывается по формуле: количество конверсий разделить на общее число визитов и умножить на 100%.

Кроме того, важно качество аудитории (время, которое пользователи проводят на сайте, глубина просмотра и показатель отказов, случаев, когда пользователь, по мнению поисковой системы, не нашел то, что искал), видимость в сравнении с конкурентами и позиции по отдельным запросам. Но с последним осторожнее: удерживать в топе отдельный запрос может быть неоправданно дорого. Это стоит делать, только если он, например, связан с брендом.

Бизнес-показатели

• Стоимость посетителя (CPV). Это затраты на привлечение клиентов по отношению к количеству привлеченных посетителей. Рассчитывая CPV, можно понять, выгодно ли вообще привлекать клиентов с помощью SEO. Но стоит учитывать, что стоимость привлечения в SEO изначально высокая, но со временем снижается.

• Стоимость конверсии: целевого действия, лида, заказа (CPA, CPO, CPL). Считается по формуле: затраты на канал разделить на количество целевых действий (лидов или заказов). С помощью этого показателя можно считать стоимость каждого целевого действия.

• Возврат инвестиций в рекламу (ROMI). Один из самых важных показателей.  Его формула: (Прибыль — Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу Х 100%. Если ROMI > 0%, то затраты на данный рекламный канал оправданы. Если нет — продвижение себя не окупает.

Но при этом стоит учитывать заказы, которые делали по телефону, в чате и через другие каналы, а также то, что клиент мог первый раз зайти на ваш сайт из-за продвижения, но покупку совершить после второго или третьего захода, с контекстной рекламы. Настроенная аналитика учитывает эти случаи.  

Также стоит учитывать стоимость привлечения нового клиента (CAC), средний чек (AOV) и пожизненную ценность клиента (LTV). Эти показатели не связаны с SEO напрямую, но отслеживать их необходимо, причем как текущее состояние, так и динамику. Это позволит понимать, идет ли развитие вашего сайта в правильном направлении, и с правильными ли сегментами клиентов и группами товаров вы работаете.

Не за всеми из этих показателей обязательно нужно следить, выберите наиболее важные для вас и сосредоточьтесь на них. Но чем тщательнее вы контролируете ситуацию и чем больше данных для аналитики предоставляете агентству — тем лучше.

Результаты

Если вы тщательно выберете подрядчика, будете следить за всеми показателями,  отслеживая эффективность SEO — вас вряд ли кто-то сможет обмануть. Но это потребует работы и от вас: и на этапе подбора, и в отслеживании аналитики, и во внедрении доработок на свой сайт по рекомендациям агентства.

Ориентировочно можно рассчитывать на рост видимости через 2-3 месяца после исправления наиболее важных параметров. В тематиках с высокой конкуренцией — позже, там в лидеры можно будет выйти, возможно, только через год.

Подробнее о критериях выбора подрядчика, отслеживании KPI в SEO и о многом другом — в нашей книге.