Продвигаем бизнес в Интернете с 2001 года
18 февраля, на круглом столе конференции eTarget эксперты по PR и внешним коммуникациям обсудили тренды управления репутацией бренда в онлайне. Делимся тезисами спикеров в нашей статье.
Время прочтения: 7 минут
Тэги: управление репутацией, eTarget
Анна Уткина, директор по коммуникациям, АО АВТОDOM:
Чат-боты как залог стабильности. Следующий тренд – чат-боты. В основном на простых опциях они достаточно хорошо демонстрируют свою эффективность: работают круглосуточно, быстро отвечают пользователям. Благодаря работе искусственного интеллекта сохраняется история обращений, заказов, история обслуживания, на основании которой пользователю выдаются ответы и обратная связь. В нестандартных ситуациях чат-боты пока не справляются и могут навредить работе с репутацией. Если они отправляют клиента по неправильному пути, он сталкивается с неоправданными ожиданиями, и тогда приходится разбираться вживую. При этом время, потраченное клиентом на бота, вызывает дополнительный негатив.
Маркетплейсы тоже влияют на репутацию. Пандемия подтолкнула к росту продаж через маркетплейсы, а с точки зрения работы с репутацией это представляет опасность для брендов в массовой и розничной торговле. На площадке маркетплейсов компании могут потерять контроль над репутацией. Происходит подмена понятий клиентом – что именно его не устроило: работа маркетплейса как сервиса (были проблемы с доставкой, упаковкой или выдачей не того товара) или возникла проблема с товаром от бренда (с ним что-то было не так). При этом все негативные отзывы без разбора попадают на общую карточку компании. Когда бренд выходит на маркетплейс, он должен быть готов брать на себя ответственность за это и работать с негативом.
Владимир Залужский, директор по коммуникациям, «Северсталь»:
Онлайн-мероприятия. Важный тренд ORM и PR – это онлайн-мероприятия и их значение для профессии. Онлайн-формат предполагает наличие у специалиста определенных навыков в digital-маркетинге и коммуникациях. Если речь идет о внутренних коммуникациях, важно наличие единой системы связи и доступа к информации которая работала бы для всех одинаково хорошо, была бы удобна всем.
Вовлекайте аудиторию. Усиление тренда на онлайн-мероприятия спровоцировало появление новой проблемы – падение общего уровня вовлеченности аудитории. Факт подключения пользователя к трансляции еще не говорит о том, что он вас слушает. Многим нишам (например, алкоголя или табачных изделий) сложно адаптировать презентацию своих продуктов под онлайн-формат. Чтобы закрепить эффект от онлайн-мероприятий, внедряйте пост-опросы, квизы или тесты в рамках мероприятия. По полученным ответам можно сделать вывод о том, сколько человек из тех, что подключились, усвоили информацию и поняли, о чем шла речь.
Понимание специфики онлайн-формата требует полного погружения в процесс – вы должны быть знакомы с созданием, режиссурой и руководством подобными мероприятиями, должны уметь самостоятельно выходить в вовлекающие прямые эфиры и проводить успешные трансляции.
Помогает сильно повысить вовлеченность проведение мероприятий в специальных студиях. Отличный пример – виртуальный класс будущего Skolkovo Glass Room, позволяющий в реальном времени общаться с преподавателем, работать в группах, делиться идеями и участвовать в образовательных симуляциях.
Skolkovo Glass Room
Всегда оставайтесь в тренде.
Если вы в коммуникациях – вы вынуждены быть в курсе трендов! Даже несмотря на опасения информационного перегруза и большого потока контента. Идя в коммуникации, надо понимать, что вы любите digital, вы любите все новое, любите коммуникации и сами пытаетесь быть инфлюенсером, активно ведете себя в соцсетях. Время пиарщиков–«серых кардиналов», которые привыкли оставаться в тени и где-то из-за угла управлять общей стратегией, прошло.
Андрей Барковский, Начальник управления внешних коммуникаций в Банке ОТКРЫТИЕ:
Лавинообразные потоки изменений. Один из основных трендов в управлении репутацией сейчас – это высокая скорость происходящих изменений, что особенно сильно наблюдается последние 2 года. Нарастание скорости и изменений происходит лавинообразно – хотя ранее все происходило гораздо спокойнее. Трансформация происходит очень быстро, что заставляет задаться вопросом – а где мы находимся в этом потоке изменений и как быстро успеваем к ним адаптироваться?
Изменения связаны с двумя факторами. Первый – сужение поля влияния традиционных медиа. Традиционные каналы более не работают. Управление командами требует перестройки процессов, если у вас этого еще не произошло.
Быть «на одной волне» с аудиторией. Второй фактор – изменений потребностей аудитории. Внимание к человечности брендов и проводимых ими коммуникаций усилилось и стало трендом. Чисто пандемический тренд – человечность, забота и внимание. Это позволяет подчеркнуть идентичность компании и людей, показать, что бренд с аудиторией «на одной волне». Такая коммуникация – гораздо более адресная и теплая. В этом отношении PR смотрится очень органично, так как он отлично помогает достучаться до адресных и нишевых аудиторий.
Развивать HR-бренд – это важно. На фоне всеобщей диджитализации компаний обострилась востребованность в сильном HR-бренде. Сейчас идет открытая борьбы за сильные кадры технических специалистов. Компании, которые раньше не обращали внимание на digital, начали судорожно искать возможность закрыть потребности в техперсонале для решения задач внутренней разработки.
С этой точки зрения вопрос важности HR-бренда стоит особенно остро. С одной стороны, важны внутренние коммуникации: людям в пандемию было тяжело психологически, потребность получения социального одобрения компании в глазах аудитории резко возросла. С другой стороны, когда снаружи ваш HR-бренд выглядит хорошо, то это проецируется и на ваших сотрудников, которые понимают, что они выглядят как люди, работающие в успешной компании. Это хорошо работает на сохранение психологического баланса внутри сотрудников в кризисные моменты.
Варианты, как работать с HR-брендом: брендировать анкеты, создавать персональные страницы и страницы компании на порталах о работе, мониторить, что о вас пишут и отвечать от официального представителя компании.
PR должен говорить с бизнесом на одном языке. Для PR-специалиста открывается большое поле social-территорий, позволяющих считать эконометрику PR-деятельности точнее, чем когда-либо. Это позволяет разговаривать бизнесу и специалисту на едином бизнесовом языке, делать подсчеты на уровне влияния на бренд гораздо лучше и понятнее бизнесу, чем ранее. Важно это осознавать и проводить измерения своих действий, чтобы показывать бизнесу на цифрах влияние управления репутацией.
Кермен Манджиева, Советник по стратегическим коммуникациям, Правительство Москвы:
PR в чистом виде уже не существует. PR в "чистом" виде более не интересен. Например, термин Media Relations уже отголосок далекого прошлого. Актуальны на сегодняшний день интегрированные коммуникации, адаптированные под разные возможности и платформы: digital, аудиоканалы, видеоканалы и прочее. Причем вы должны быть полностью «в теме»: знать и понимать инфлюенсеров, успешные тренды, популярные хештеги и прочее. Срок годности любой стратегии, не адаптированной под потребности сегодняшней аудитории, очень сильно сокращается. Отсюда вытекает вторая проблема – недостаточно понимать и видеть тренды, важно уметь их обосновать на цифрах руководству, измерить эффективность.
Вячеслав Прохоров, digital-евангелист ВКонтакте
Будьте искренними со своей аудиторией. Годами ранее действия специалистов по коммуникациям сводились к нескольким конкретным пунктам и присутствию на основных каналах ТВ, радио, СМИ. Сейчас работа ведется на огромном количестве площадок, поэтому сама суть площадки уходит на второй план. Площадка – это только способ дистрибуции контента. Определяет успех в первую очередь скорость реакции бренда на инфоповестку, от нее зависит успешность PR и ORM политики. Отсюда вытекает проблема: понимание потребностей и принципов аудитории. Один из важных трендов в коммуникациях сейчас – это искренность и откровенность. Любой представитель поколения зумеров сегодня может стать публичной личностью, блогером. С точки зрения выстраивания HR-бренда это не очень удобно, так как «шило в мешке» стало утаить гораздо сложнее.
Сотрудник, который искренне верит в миссию компании, ее образы, будет искренне отстаивать ее на всех площадках. Но если идеалы компании представляет собой "мыльный пузырь", условно говоря, то с каждым днем скрывать это будет все сложнее и сложнее. Поэтому PR переживает кризис: с одной стороны, тренд на искренность – это благо, с другой стороны, это все усложняет. А механики, наработанные десятилетями, работают уже не так исправно, как раньше.
Владислав Синчугов, руководитель департамента SMM & ORM «Ашманов и партнёры»
Усложнение контроля информационного поля. Становится все сложнее контролировать информационное поле – и это один из важных трендов управления репутацией сейчас. Если раньше мы составляли список приоритетных для себя площадок и работали только с ними, то теперь появилось много платформ и форматов, поймать упоминания на которых не так-то просто.
Взять тот же Clubhouse – ни одна система мониторинга ещё не умеет вылавливать оттуда упоминания о бренде. А ведь там уже было несколько небольших репутационных скандалов – например, когда от лица компании высказывался человек, который не имел право это делать. Следующая сложная для мониторинга площадка – TikTok. Как отследить контент, в котором пользователь делится негативным опытом взаимодействия с продуктом, но при этом не поставил хештегов, связанных с брендом? Негативные ролики могут собирать миллионы просмотров, а бренд такой тип контента может и не отследить.
В каких-то системах мониторинга уже появляются отдельные модули для отслеживания упоминаний в видео/аудио, но тут встаёт логичный вопрос о выделении дополнительного бюджета, решить который будет под силу не каждой компании. Пока еще не все отлажено в вопросах отслеживания упоминаний, советуем компаниям усилить ручной мониторинг, выделив на это отдельных сотрудников. То, что может пропустить программа, заметит и обработает специалист. Главное, чётко понять, что и где нужно мониторить.
Итоги дискуссии подвел модератор круглого стола Михаил Умаров.
Управление репутацией – очень широкая тема. Говоря о ней, невозможно не затрагивать тему трендов, элементы управления репутацией, фокусы для компании с точки зрения PR.
Сам PR в чистом виде не актуален, однако в профессии остаются вечные ценности: потребность в общении и самовыражении. И в этом смысле профессия PR не умрет и будет жить вечно.
Меняется инструментарий, механизмы и форматы коммуникации, информационная среда, главное – успевать быть в тренде и учиться быстрее, чем другие.
Клиенты и сотрудники – главный фокус при выстраивании коммуникации и формировании информационного пространства бренда. Никакие другие инструменты не помогут, если вы не искренны со своей аудиторией и не работаете с ней. Прибыль не может быть единственной целью компании, которая стремится к публичности, особенно – на фоне развивающихся событий в пандемию. Демонстрируйте заботу о своей аудитории. Делайте все необходимое и заботьтесь о своей аудитории.
Вам будет интересно
Доставляем экспертный контент
Мы делимся с подписчиками экспертным контентом: отправляем полезные статьи, советы от специалистов, приглашаем на вебинары. Подпишитесь, чтобы узнать больше о продвижении бизнеса в Интернете, наших мероприятиях и репортажах с крупных отраслевых событий. Выберите наиболее удобную платформу для вас и наслаждайтесь контентом!
Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности
Мы отправили вам проверочое письмо — пожалуйста, подтвердите адрес электронной почты, перейдя по ссылке внутри письма.
Пожалуйста, попробуйте еще раз