Вы слышите голоса?

Учимся спрашивать клиентов об их мнении так, чтобы они отвечали и не считали это спамом - и, что гораздо важнее, учимся слышать их ответы и анализировать рекомендации.

Большинство владельцев бизнеса воспринимают электронные коммуникации только как дополнительное средство продать. Мы с восторгом читаем книги о западном опыте: как ценности и потребности целевой аудитории помогли разработать революционные товары и услуги. Но наши компании обычно поступают наоборот: сначала производят продукт, затем продают, и только потом задумываются о его качестве.  

Почему? Менять сложно, ориентироваться на потребности каждого клиента — еще сложнее. Выигрывают те, кто вовремя успевает понять, какой продукт нужен целевой аудитории. И мы говорим не только о товарах, важно все, что связано с торговым предложением компании, его ассортиментом, качеством, дополнительными услугами. Все, что поможет решать задачи клиента.Какие инструменты позволят немного приблизиться к потребностям клиентов? У нас есть несколько хороших кейсов— уже прибыльных проектов с хорошим целевым трафиком. С них можно взять пример.

Задавайте вопросы

Самый простой и очевидный инструмент в этой категории — анкетирование на сайте. Чтобы получить правильный ответ, нужно задать правильный вопрос, поэтому главное — сразу понимать, о каких качествах продукта вы хотите узнать мнение клиентов.

Обычно такие опросы проводятся в два этапа. Сначала задают открытые вопросы, на которые требуется развернутый свободный ответ. Например: «Как мы можем сделать процесс покупки удобнее?». Это поможет сформировать список потребностей аудитории.

После того как будет собран пул пожеланий, нужно провести анкетирование с закрытыми вопросами, на которые можно отвечать только «да» или «нет». «Хотели бы вы, чтобы доставка была круглосуточной?», «Интересно ли вам получать SMS-уведомления о состоянии вашего заказа?» и т.п. 

Уже после этого этапа можно принимать решение, вводить конкретные изменения или нет. Качество и количество ответов напрямую зависят оттого, в каком месте и как будет отображаться опрос. Времена форм-опросников из 10-15 вопросов прошли, аудитория слишком ценит свое время — лучше задавать один-два вопроса, но расположить опрос так, чтобы он максимально соответствовал тематике страницы. 

Сами вопросы, разумеется, тоже необходимо формулировать так, чтобы они были тематическими. Например, о том, насколько посетитель удовлетворен качеством доставки товара, лучше всего спросить человека, который перешел в раздел сайта «Доставка».

Если вам не нужны данные со «средней температурой по больнице», результаты опроса нужно корректно обработать — для этого опрашиваемых нужно будет разделить по группам. Если связать с опросом систему веб-аналитики, можно получить различные статистические данные по особенностям аудитории, привлеченной из разных источников. Для проведения опроса можно использовать встроенный в большинство систем управления модуль опроса, разработать свой или воспользоваться услугами сторонних сервисов, например, SurveyMonkey.com 

Если у вас есть база e-mail адресов ваших клиентов, для реализации задачи желательно задействовать и почтовую рассылку. Если в компании нет CRM-системы с модулем почтовой рассылки, то сервисы MailChimp.com или Subscribe.ru эти задачи великолепно выполнят.

Пример из практики

Интернет-магазин обоев провел опрос клиентов перед разработкой механизма взаимодействия с оптовыми покупателями.

Прежде чем разрабатывать механизм взаимодействия с оптовыми покупателями в интернет-магазине обоев, был проведен опрос для определения заинтересованности в оптовых покупках через Интернет.

За одну неделю в опросе приняли участие более 4500 человек. Первым вопросом уточнялась принадлежность респондента к определенной группе аудитории, вторым — заинтересованность в покупке обоев через интернет-магазин. Результаты опроса показали, что более 65% дилеров готовы к оптовым покупкам через Интернет.


Собирайте отзывы и проводите голосования

Еще одна из возможностей услышать мнение клиентов — модули на сайте: голосование за товар, отзывы или интеграция сервисов онлайн-консультаций. Чтобы получать эти данные, можно использовать и социальные сети, прикрепив к странице функционал от Facebook или «ВКонтакте». В любом случае отслеживание голосов, «лайков» или комментариев должно быть связано с системой аналитики и KPI.

Пример из практики

Хороший пример — кейс интернет-магазина по продаже подарочных сертификатов. Опрос проводился на сайте и по электронной почте; оказалось, что 70% потенциальных и 55% состоявшихся клиентов было бы удобнее покупать подарочный сертификат с возможностью самостоятельного выбора подарка из определенного ценового диапазона, а не выбирать конкретный подарок. Таким образом, те, кто дарил сертификат, сняли с себя ответственность за выбор подарка, а оборот продаж компании вырос на 17%.

При таких опросах важно понимать, кого вы опрашиваете — реальных клиентов или потенциальных. В нашем примере интересы оказались общими для обеих категорий, но может оказаться так, что, последовав интересам потенциальных клиентов, вы потеряете реальных.


Работайте со своими

Нам встречались случаи, когда некомпетентность менеджеров приводила к потере до 20% ежемесячного оборота компании-клиента. Узнать мнение аудитории о качестве работы менеджеров поможет форма заявки «Написать письмо директору». Но здесь очень важно не только разместить эту форму, но и отвечать на все вопросы, претензии и пожелания — и, главное, принимать меры. Недовольство аудитории работой персонала — повод для оценки качества его работы через «тайного покупателя» и прослушивания записей телефонных переговоров.

Анализируйте посетителей

Анализ трафика и правильное использование полученных данных в некоторых случаях помогают расширить целевую аудиторию. Например, вы можете узнать, что ваш товар интересен не только молодежи, но и людям старшего возраста.

Пример из практики

На сайт московской компании, занимающейся образовательными курсами в сфере индустрии красоты, ежемесячно заходило около 10 000 посетителей из регионов. Можно было бы не обращать внимания на эти данные, если бы не тот факт, что ежемесячно в компанию на обучение приезжали 25 человек из регионов. На сайте настроили скрипт опроса региональных посетителей, спрашивающего: интересно ли им учиться в Москве? Что может помочь им в этом?

Выяснилось, что основной стоп-фактор для клиентов из других городов — сложности с поиском недорогого жилья на время обучения. Компания нашла хостел в пешей доступности от учебного центра и вывесила на сайте информацию о возможности проживания в нем. Региональным посетителям начали показывать баннер, ведущий в соответствующий раздел.

Ежемесячное количество клиентов из регионов выросло с 25 до 40.


Анализируйте историю поиска

Не всегда нужно задавать вопрос пользователям, чтобы узнать, что им нужно. Анализ поиска на сайте очень недооценен — исследуйте его, и вы наверняка найдете полезную информацию для улучшения торгового предложения компании. Система поиска на сайте настраивается таким образом, чтобы сохранять все вводимые запросы на сайте. Иногда оказывается, что люди ищут совсем не то, что вы им предлагаете.

Пример из практики

На сайте компании, занимающейся продажей обоев премиум-класса, исследовали форму поиска по каталогу. До этого клиент считал, что основные клиенты ищут обои в стиле модерн и классическом стиле, но результаты исследования показали, что подавляющему большинству нужны обои для детских комнат. Отличный повод для расширения ассортимента! Продажи, разумеется, повысились.

Узнайте, откуда к вам пришли

Как повысить прибыль компании, не вкладывая лишних средств? Иногда достаточно зайти в систему веб-аналитики и узнать, по каким смежным с вашей тематикой запросам находят сайт, и что эти люди на нем делают.

Пример из практики

Подобная аналитика, проведенная для строитель-ной компании, позволила выявить интересный факт. Ежемесячно на сайт заходило больше 700 человек по запросам, связанным с составлением строительных смет (хотя компания оказывала эту услугу только своим клиентам в составе комплекса строительных работ).

Дело в том, что сайт компании открылся больше 8 лет назад, и на нем находилось много тематических статей, создававших такой побочный трафик. Секретарь компании заметил, что по поводу этой услуги несколько раз в месяц поступают звонки. Руководство компании решило попробовать начать оказывать эту услугу вне основного комплекса работ. В итоге поток клиентов был таким, что в штат пришлось взять отдельного специалиста.


Все и сразу

Интерфейс интернет-магазинов позволяет рекомендовать покупателю связанные товары — те, что часто покупают в комплекте c заказанным. Почему-то эту возможность используют далеко не все магазины — и даже если это происходит, расстановка товаров в модуле «С этим покупают» происходит или автоматически, по алгоритму, созданному разработчиками сайта, или показываются только те товары, которые собственники магазина считают обязательными к продаже. Профессиональным мерчандайзингом, основанным на предпочтениях клиентов, занимаются очень немногие.

Пример из практики

В интернет-магазине сантехники проанализировали поведение пользователей при заказе товара и нашли ряд закономерностей. Например, 30% клиентов, заказывающих подвесные унитазы, в дальнейшем докупают на сайте и инсталляции с подвесными бачками скрытого монтажа. 60% людей, покупающих врезные кухонные мойки эконом-класса, кладут в«Корзину» сливные системы. 

Магазин провел телефонный опрос клиентов — оказалось, что больше 55% клиентов доукомплектовывали заказ по телефону, чем дополнительно нагружали менеджеров по продажам. Почему не на сайте? Люди не знали, какие дополнительные элементы им могут понадобиться и какие аксессуары существуют. При этом незапланированное увеличение бюджета покупки понижало лояльность клиентов. Большинство опрашиваемых сказали: если бы на сайте были сразу представлены комплекты сценами, то они бы их покупали не задумываясь. 

Сайт модифицировали на основании ответов, и продажи в отдельных категориях выросли до 120%.


Материал подготовил Андрей Гавриков, «КОМПЛЕТО», для выпуска «Практика интернет-маркетинга» №17.

05.04.2018

Следите за нашими новостями

Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.
Спасибо

Для завершения подписки вам необходимо перейти по ссылке,
присланной по указанному адресу email.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз