Яндекс.Директ или Google Adwords: что выбрать?

Показали, в чем их особенности и как использовать возможности по максимуму по примере небольшого магазина.

Рекламные возможности Яндекс.Директ и Google AdWords подходят не только для гигантов бизнеса. Сегодня покажем, как маленькому магазинчику привлечь целевую аудиторию посредством сервисов Яндекса и Google. В качестве примера выступит гипотетический бизнес — автолавка мексиканской еды «Веселый Халапеньо». Ее месторасположение будет на ул. Минская, площадь рядом с метро Филевский парк, г. Москва. Часы работы: с 11.00 до 22.00. Ценовой сегмент — средний и ниже среднего.

Основная задача, стоящая перед автолавкой в интернете, — найти клиентов, которые рядом живут или работают, и пригласить их за покупками. Для этого мы:

  1. Сделаем сайт.
  2. Разместим информацию на карте Москвы
  3. Составим портреты целевой аудитории.
  4. Создадим товарные предложения под каждую ЦА.
  5. Настроим рекламу в Яндексе. Реклама в Адвордс создается аналогично.

Сделаем бесплатный сайт

Малому бизнесу, продающему свои товары и услуги оффлайн, не обязательно создавать полноценный сайт. Если не нужна корзина, форма генерации лидов, онлайн-калькуляторы и другое, лучше сделать бесплатную страницу-визитку. Она должна включать название, краткий рассказ об организации, контактные данные и фотографии с видео. Для таких целей подходит бесплатный сайт Google. Он интуитивно понятно создается, не требует затрат на хостинг и домен. Необходимо иметь аккаунт Гугл. В личном кабинете выбираете «создать», затем «Google сайты».

image2.png

Получаем сайт-визитку, на который можем приводить посетителей по рекламе.

image1.png

Разместим информацию на карте Москвы

Размещение информации об организации на картах в Яндексе и Гугле бесплатно. Информация на картах приводит целевых посетителей: они рядом живут или находятся и ищут место покушать. 

В Яндекс следует подать заявку в Яндекс.Справочник. Информация подтверждается по звонку от оператора из службы Яндекса.

На Гугл карту организацию добавляют через сервис Google My Business. Подробнее об этом рассказывается в статье «Как добавить компанию на Goоgle карты и зачем это нужно».

image6.png

Создадим портреты для целевой аудитории

Весь контингент делим на две категории: география и интересы.

По географии подходят люди, которые:

  • рядом живут; 
  • находятся сейчас недалеко; 
  • рядом работают.

Для разделения аудитории по интересам ответим на вопрос: почему хотят купить еду в автолавке? Ответы могут быть следующими:

  • быстро и недорого; 
  • любят этнические кухни; 
  • есть быстрая доставка.

Составим матрицу потребностей:

 быстро и недорого любят этническую кухню быстрая доставка
рядом живут Хотят недорого перекусить рядом с домом.

Важные факторы: близкое расположение и цена.
Хотят разнообразить питание дома экзотическими блюдами. Напр.,  семейный просмотр фильма.

Важные факторы: близкое расположение и необычные блюда.
Хотят быстро получить вкусную еду.

Важные факторы: вкус и быстрая доставка.
сейчас находятся рядом Хотят недорого перекусить в месте, где сейчас находятся.

Важные факторы: близкое расположение и цена.
Любят мексиканскую кухню. Готовы специально заехать, чтобы ее попробовать.

Важные факторы: принадлежность еды к мексиканской кухне и расположение.
рядом работают Хотят разнообразить питание на работе, сменить надоевший бизнес-ланч.

Важные факторы: близкое расположение и сопоставимая цена.

Составим товарные предложения для каждой категории ЦА:

 быстро и недорого любят этническую кухню быстрая доставка
рядом живут Тако, тортильи, буррито и еще 15 недорогих мексиканских блюд. Работаем до 22.00 С «Веселым халапеньо» даже занудный фильм будет с перчинкой! Обжигающие тако и тортильи у Вас дома через 20 минут! Заказ от 1500 руб.
сейчас находятся рядом Мексиканская кухня «Веселый Халапеньо» напротив Мини-Молла. Попробуй буррито и энчиладу в 2 минутах от метро Филевский парк!
рядом работают Надоело есть столовскую еду? Сытные и недорогие мексиканские блюда от «Веселого Халапеньо»

Создадим и настроим рекламное предложение под каждую целевую аудиторию

Запустим для каждой категории ЦА отдельную контекстную рекламу в Яндексе. Настроим ее через Яндекс.Аудитории, которые позволяют показывать рекламу точечно. Жители соседних домов будут видеть одно рекламное объявление, а люди, работающие в соседнем бизнес центре, — другое. Для такой цели в Яндексе можно создать сегменты аудитории по принципу геолокации.

На главной странице в Яндекс.Директе перейдем по ссылке «Условия подбора аудитории». Она находится внизу страницы.

image15.png

Далее нажимаем «Новое условие» и выбираем из раскрывающегося списка «Сегмент Аудиторий».

image18.png

Сегменты аудитории могут быть настроены по базе клиентов, данным Яндекс.Метрики, условиям геолокации. Мы отбираем клиентов по территориальному признаку, поэтому выбираем «Создать сегмент», «Геолокация».

image7.png

Геолокация бывает двух типов: окружности и полигоны. В окружностях устанавливаем точку на карте и задаем радиус. Минимальный — 0,5 км, максимальный — 10 км. В полигонах можно задавать территории, на которых будет показываться реклама. Типовой формы нет, поэтому можно делать любой конфигурации. Окружности подходят, когда мы хотим охватить рекламой соседнюю территорию. Полигоны — когда реклама должна показываться точечно. Например, при рекламе автолавки мы создадим отдельный полигон на бизнес-центр. Все пользователи, находящиеся в здании, будут видеть рекламу бизнес-ланча, а жители соседних домов — нет.

image14.png

В геолокации пользователи делятся на живущих, работающих и регулярно посещающих. Дополнительно можно выбрать опцию «сейчас находятся». Тогда реклама будет показана только им. Погрешность составляет 30 минут.

image5.png

Реклама по сегментам Яндекс.Аудитории показывается только в Рекламной сети Яндекс (РСЯ). Кампания создается как обычная, только в разделе «Управление показами» нужно задать стратегию «Показывать только в сетях». Подбирать запросы для показа не нужно. В рекламе по геолокации поисковые запросы не действуют.

image19.png

ЦА 1: «Рядом живут — быстро и недорого»

Основная задача рекламной кампании — повысить информированность жителей района об автолавке. В рекламном объявлении сообщается о видах еды, недорогой стоимости и часах работы. Предполагается, что покупатели заинтересуются и придут попробовать.

image13.png

Создадим сегмент аудиторий — «Жители района Филевский парк». Для этого зададим точку «метро Филевский Парк» и окружность от нее с радиусом 1,7 км. Выберем категорию аудитории «живет». После создания сегмент находится в статусе обработки несколько часов, затем Яндекс покажет охват — количество найденных жителей заданной территории. У нас получилось 370 тысяч человек.

image10.png

ЦА 2: «Сейчас находятся рядом — быстро и недорого»

Целевая аудитория приехала в район Филевского парка по делам. Люди хотят перекусить и смотрят в интернете, куда можно зайти. Рекламное объявление решает три задачи:

  • говорит, где искать — напротив Мини-Молла;
  • показывает визуально, как выглядит автолавка — изображение;
  • рассказывает о ценах.

Сегмент в Яндекс.Аудитории настраиваем в виде окружности с радиусом 1 км. Если пользователь находится дальше, рядом с ним будут другие точки общепита и он не поедет специально к автолавке. Категория аудитории — «Сейчас находится».

image3.png

ЦА 3: «Рядом работают — быстро и недорого»

Данная целевая аудитория посещает два места недалеко от автолавки: бизнес-центр и кафе с бизнес-ланчами. Креатив призван заинтересовать тех, кому надоели бизнес-ланчи. Показ рекламы следует настроить точечно на здания бизнес-центра и кафе.

Для этого воспользуемся сервисом Яндекса — Полигоны. Категория аудитории — «работает».

image9.png

ЦА 4: «Рядом живут — быстрая доставка»

Автолавка доставляет еду при заказе от 1500 р. Сумма заказа большая, поэтому основные клиенты — люди, для которых цена — не главный фактор. Они хотят получить быстро вкусную еду, поэтому в объявлении указано время доставки — всего 20 минут. Это намного быстрее, чем доставка пиццы или суши. Также подобрана аппетитная фотография.

image4.png

Предполагается, что платежеспособная аудитория живет в домах бизнес-класса. Недалеко от автолавки находятся три жилых комплекса с дорогими квартирами: Эдельвейс, Воробьевы горы и Золотые ключи. Следует создать в Яндекс.Аудиториях три полигона на каждый ЖК и показывать рекламу для них. Чтобы рекламные объявления не пересекались с аудиторией «Жители района Филевский парк», создадим разные группы объявлений в рамках одной рекламной кампании и для аудитории «Дорогие ЖК» выставим ставки выше.

ЦА 5: «Рядом живут — любят этническую кухню»

Клиенты из этой группы любят проводить вечера дома за просмотром фильма и под вкусную еду. Предполагается, что они специально будут закупаться мексиканскими закусками для семьи или компании. Основания для покупки: вкусно и близко. 

image12.png

Чтобы найти целевую аудиторию, настроим рекламную кампанию РСЯ с поисковыми запросами. Запросы подберем следующие: «смотреть фильм онлайн», «фильм скачать», «смотреть фильм бесплатно», «смотреть фильм в хорошем качестве» и подобные. При такой настройке реклама будет показываться по всей Москве, но нас интересуют только жители района. Поэтому кампанию настраиваем так:

  • для поисковых запросов указываем минимальную цену 1 р. — 5 р.;
  • в группе объявлений выбираем условие показа. Это будет сегмент «Жители района Филевский парк»;
  • в блоке корректировка ставок поднимаем ставки для целевой аудитории.

image8.pngТаким образом, когда пользователь в другом районе Москвы вводит запрос «смотреть фильм» и подобные, реклама автолавки не показывается из-за низкой цены клика (до 5 р.). Но когда пользователь, живущий на территории нашего сегмента, вводит подобный запрос, происходит корректировка ставки на 500 % и стоимость клика вырастает до 25 р. Цена становится конкурентоспособной и пользователь видит рекламу. 

ЦА 6: «Сейчас находятся рядом — любят этническую кухню» 

ЦА № 6 отличается от ЦА № 2 любовью к этнической кухне. Клиенты из ЦА № 2 просто хотят быстро и недорого перекусить. Клиенты из ЦА № 6 хотят поесть именно этническую еду, в частности — мексиканскую. Они готовы приехать специально, чтобы попробовать интересные блюда. Поэтому сегмент аудитории настраиваем более широко — окружность с радиусом 3 км. Категория пользователей — «были в течение месяца».

image16.png

Дополнительно можно создать РСЯ по словам «мексиканская кухня» и названиям блюд и настроить аналогично рекламной кампании в ЦА № 5. По запросам сделать низкую ставку, а для пользователей из сегмента аудитории повысить. Таким образом, мы найдем любителей мексиканской кухни, которые были недалеко от автолавки в течение последнего месяца, и расскажем, где они могут поесть в следующий раз. Предполагается, что пользователи специально приедут, когда снова будут в нашем районе Москвы.

Шпаргалка для локального бизнеса

  1. Создайте бесплатный сайт в сервисе Googleсайты. Расскажите, кто вы, где находитесь, как работаете и что продаете. Дополните фотографиями и видео.
  2. Добавьте компания на карту Москвы через Яндекс.Справочник и Google My Business.
  3. Подготовьте матрицу целевой аудитории: кто ваши клиенты, где они живут, почему покупают именно у вас, кто еще мог бы купить.
  4. Для каждого типа клиента подготовьте свое рекламное предложение.
  5. Создайте рекламные кампании в Яндекс.Директ специально под каждую целевую аудиторию. Клиентов ищите с помощью сервиса Яндекс.Аудитории. Используйте точечную настройку: если вы детский садик в Черемушках, не нужно показывать рекламу в Перово. Клиенты потратят рекламный бюджет, но в садик все равно не приедут.
  6. Чтобы найти целевую аудиторию по интересам в пределах настроенной геолокации, создайте РСЯ с тематическими поисковыми запросами и поставьте по ним минимальную ставку. Добавьте условие показа по сегменту аудитории и увеличьте для них ставку. По обычным запросам объявление не будет показываться, потому что цена клика низкая. По запросам пользователей из заданного сегмента аудитории объявление будет показано, потому что цена клика вырастет на основании корректировки ставок.
  7. Настраивая несколько сегментов, проверьте их на пересечение. Продумайте, как исключить конкуренцию между своими объявлениями.
  8. Запустите рекламную кампанию в Яндекс Директ или Google Adwords. Реклама Гугл позволяет автоматически быстро перенести рекламную кампанию из Яндекса с помощью специального сервиса. После переноса проверьте на ошибки, при необходимости поправьте вручную.

Статью подготовила Светлана Сирвида-Льорентэ.

15.12.2017

Следите за нашими новостями

Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.
Спасибо

Для завершения подписки вам необходимо перейти по ссылке,
присланной по указанному адресу email.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз