18 лет — опыт продвижения сайтов в интернете

За всеми уследишь: как защитить репутацию компании от сотрудников, не переходя границы

Истории сотрудников - возможно самый влиятельный источник информации о любом бизнесе, и в Рунете на них довольно высокий спрос. В поиске Яндекса набирается около 1,5 млн запросов в месяц, связанных с отзывами сотрудников. Если говорить о конкретных компаниях, то отзывы сотрудников Тинькофф Банка в Яндексе запрашивали примерно 54000 раз в 2018 году. Это примерно две трети аудитории “Лужников” - самого крупного стадиона страны.

26 сентября 2019 года
889

Пост написал - пост сдал

Несколько лет назад Уэйд Грум, продавец нью-йоркского магазина Lacoste, был уволен за то, что выложил зарплатную ведомость в Instagram. Уэйд был лидером по продажам и в лучшую неделю принес магазину $40,000, но сам заработал только $1,500. Он жаловался, что его семье катастрофически не хватает этих денег, чтобы выжить на Манхэттэне - только аренда жилья в этом районе Нью-Йорка обходится в среднем в $3,667 в месяц. Несмотря на то, что в посте он не упоминал бренд напрямую, история попала в Business Insider, New York Post, Inc. и другие медиа.  В итоге и Lacoste и Грум, сами того не желая, оказались в центре медийного скандала. 

Похожая история случилась в России. Стюардесса “Аэрофлота” выложила во Вконтакте фотографию, на которой показывала неприличный жест пассажирам, сидящим к ней спиной. Спустя два года фото попало к блогеру Илье Варламову и разгорелся скандал. Полемика длилась несколько дней, стюардессу уволили, а потом - после того, как Варламов посчитал увольнение слишком строгой мерой - взяли обратно в штат. Варламов утверждал, что конфликт повлиял на стоимость акций авиакомпании.

Оба скандала случились более 6 лет назад. С тех пор аудитория социальных сетей и Рунета выросла - например, доля проникновения Интернета в России увеличилась с 57% до 75,4%. Публичные драмы с участием сотрудников теперь случаются почти раз в квартал. Только за последний год можно вспомнить скандалы вокруг специалистов из Леруа Мерлен, Aviasales, Аэрофлота, Билайна и так далее. Тысячи негативных комментариев и внутренней корпоративной информации ежедневно публикуются на “отзывиках”, сайтах типа Pikabu и персональных страницах и т.д.

Итак, неосторожные или негативные высказывания сотрудников в Сети становятся причиной публичных скандалов и ослабляют репутацию бренда.

Давайте разберем два основных сценария:

№1. Запись на личной странице сотрудника в социальной сети или его комментарий к чужому посту становится причиной конфликта. Медиа подхватывают конфликт, структурируют его и доносят до широкой аудитории - он становится общественнозначимым. Затем в дело вступают лидеры менений - они комментируют ситуацию и увеличивают охват. Цикл повторяется.

№2 Сотрудники генерируют сотни, даже тысячи, отзывов о работодателе на отзывиках, на форумах и в социальных сетях. Аудитория из соискателей и потенциальных клиентов целенаправленно ищет отзывы в поисковиках и делиться информацией друг с другом. В итоге негативные отзывы сотрудников набирают сотни тысяч просмотров.


Почему компании реагируют слишком поздно

По данным HeadHunter 84% работодателей проверяют профили кандидатов в социальных сетях при приеме на работу. И только 6% регулярно отслеживают  профили уже работающих сотрудников. Большинство компаний, сходится на том, что следить за штатом трудоемко и дорого.

То есть, вероятнее всего, 94% работодателей на этапе трудоустройства проверяют профили кандидатов “глазами”. Изучить сто аккаунтов единоразово таким образом реально, ежедневно следить за сотней тяжело, за тысячей - невозможно. В итоге, в момент когда специалист становится частью бизнеса и начинает влиять на его репутацию,  компания не анализирует его поведение в социальных сетях .

Если же смотреть на вопрос мониторинга глазами сотрудника, мало, кто захочет, чтобы его страницу просматривали руководители, коллеги из HR-отдела или службы безопасности. Работать в атмосфере слежки и недоверия некомфортно. С другой стороны, игнорировать или заблокировать такого рода “подписчиков” вряд ли возможно.

Контроль без тотальной слежки

Контролировать поведение сотрудников в социальных сетях можно двумя способами. Первый - вручную добавлять в друзья и следить за обновлениями страницы. У подхода есть минусы - он трудоемкий, почти не работает на масштабе, порождает взаимное недоверие в коллективе. 

Второй способ - отслеживание упоминаний с помощью сервисов мониторинга социальных сетей и медиа: Youscan, Крибрум, Brand Analytics и так далее.

Некоторые из перечисленных сервисов достаточно умны, чтобы составить развернутый социально-психологический портрет аккаунта. И их работу можно поставить на поток. Например, можно проанализировать сотни аккаунтов и оценить для каждого волевую сферу, мотивы, самооценку, признаки стресса или способность к взаимодействию в команде. Можно заранее предусмотреть, склонность аккаунта к риску, насилию, интерес к деструктивным организациям и т.д. Эта информация помогает выявить потенциальные риски на ранних этапах и избежать неприятные неожиданности в будущем.

С помощью мониторинга мы можем в реальном времени следить за контекстом, в котором упоминается компания аккаунтами сотрудников и внешней средой, выявлять проблемные моменты и решать их своевременно. 

Мы можем обнаруживать контент в публичных аккаунтах сотрудников, в которых компания не упоминается, но общий контекст противоречит ее ценностям и может нанести ущерб репутации. Выявлять такие вещи раньше СМИ и блогеров - дорогого стоит.

Нам не придется вторгаться в личную жизнь сотрудников, подписываться на них и создавать какие-то рамки. Системы мониторинга следят за контекстом, а не за людьми.

Мы можем видеть не только негативные, но и позитивные упоминания от аккаунтов сотрудников и поощрять их, даже если они работают далеко и мы не знаем их лично. Сейчас лавры обычно достаются тем, кто занимает управляющие позиции в центральном офисе, просто потому что они чаще бывают на виду.

Материал подготовил Антон Тришин, PR-менеджер в "Ашманов и партнеры"

Вам будет интересно

Хотите обсудить ваш проект?
Напишите нам о своих бизнес-задачах, и мы предложим проверенные решения.
Следите за нашими новостями
Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.
Спасибо

Вы успешно подписались на рассылку. Теперь вы дважды в месяц будете получать интересные статьи и приглашения на наши мероприятия.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз