Продвижение бренда в интернете

Время прочтения: 8 минут

Тэги: SEO, контекстная реклама, SMM, управление репутацией

О чем статья?

Кому полезна эта статья?

Любому бизнесу необходимо сделать себя узнаваемым и отстроиться от конкурентов. Это помогает повысить доверие и лояльность к компании, увеличить трафик и конверсию на сайте, ускорить вывод на рынок новых продуктов. Для этого проводят комплекс маркетинговых действий, база для которых — разработка, позиционирование, продвижение бренда в интернете.

Что такое бренд и брендинг

Бренд — это название, к которому в публичном пространстве привязаны знания, ожидания, покупательский опыт, эмоции. Этот образ компании влияет на решение потребителя: покупать здесь или уйти к конкурентам.

Брендинг — это создание и развитие бренда, которые включают разработку позиционирования, фирменного стиля, стратегии продвижения. В целом это построение коммуникации с клиентами и партнерами в разных каналах.

Продвижение торговой марки — важная составляющая брендинга. Торговая марка или товарный знак — это то, как юристы видят ваш бренд, то, как он называется в документах. Товарный знак может отличаться от логотипа — визуального изображения вашего бренда — или полностью совпадать с ним. Юристы выясняют точное содержание товарного знака, прочитав свидетельство на Товарный знак. А покупатели чаще контактируют с логотипом, чем с товарным знаком, и узнают бренд в большинстве случаев по логотипу.  Значительные усилия затрачиваются на позиционирование бренда в интернете, потому что здесь есть возможность:

• найти целевую аудиторию;

• увеличить ее охват;

• повысить узнаваемость бренда;

• информировать о продуктах;

• увеличить лояльность аудитории;

• вести продажи;

• выходить в регионы. 

Надо сказать, что продвижение бренда — не разовая задача, а постоянная работа. Изменяется ситуация на рынке, появляются новые конкуренты, меняется поисковое пространство. Все это требует постоянно поддерживать достигнутый уровень брендинга актуальными методами.

Как разработать стратегию продвижения бренда в интернете

Она нужна, чтобы все действия по раскрутке проводились не вразнобой, а по единому принципу и приводили к общей цели. Как правило, разработка стратегии происходит по следующей или похожей схеме:

1. Постановка цели и промежуточных задач. Главное, для чего ведется продвижение бренда — рост продаж и доход бизнеса. На пути к этому нужно решить ряд задач, например:

• расширить присутствие бренда в инфополе;

• повысить количество положительных упоминаний в поисковом пространстве;

• создать профессиональный имидж;

• показать, что здесь присутствуют качественные товары и услуги.

Для задач следует определить KPI и сроки выполнения. Оценивать результат можно, например, по тональности упоминаний, попаданию в отраслевые рейтинги и местам в них. Иногда применяют такие интегральные показатели, как коэффициент лояльности. Есть и другие инструменты позиционирования бренда и оценки узнаваемости бренда. 

2. Исследование рынка. Оно поможет определить, из какой исходной точки начинается продвижение бренда в интернете. Нужно выяснить, в частности:

• место бизнеса в тематике и в нише;

• общее отношение потребителей: скорее позитивное или больше негативное;

• сведения о конкурентах: кто они, в чем превосходят, где проигрывают.

3. Изучение целевой аудитории. Оно поможет определить, на кого ориентирован бренд и на какие группы пользователей нацеливать продвижение. В дальнейшем это даст возможность настраивать рекламу на конкретные сегменты пользователей. Такие адресные предложения расходуют бюджет эффективнее чем общие.

Важно проработать все характеристики целевой аудитории, чтобы сегментировать ее. Тогда бренд сможет к каждой группе обращаться на понятном ей языке. Помимо классического разделения по социально-демографическим характеристикам для бренда могут быть полезны следующие сегментации:

По отношению к бизнесу:

• розничные заказчики (B2C);

• оптовики, посредники (B2B);

• наемные работники (B2E).

По истории взаимоотношений с брендом:

• потенциальные клиенты;

• постоянные;

• бывшие.

По поведению при обсуждении бренда:

• наблюдатели;

• оппоненты;

• защитники;

• создатели UGС-контента (отзывов, комментариев).

Также возможны простые сегментации по наличию или отсутствию лояльности, готовности покупать у бренда, желания сотрудничать с ним.

4. Создание плана продвижения. Сюда входят: 

• разработка позиционирования — идей, ценностей, преимуществ, истории бренда;

• создание брендбука, TOV и прочих визуальных и текстовых правил коммуникации;

• выбор каналов коммуникации;

• инструменты для продвижения бренда;

• распределение работ между компанией и подрядчиком по продвижению.

Конкретное наполнение каждого пункта индивидуально и зависит от особенностей бизнеса и его аудитории. Остановимся подробнее на использовании общих каналов и инструментов интернет-маркетинга.

В каких онлайн-каналах можно вести продвижение бренда

Сайт или лендинги компании — основные носители торговой марки. Собственные ресурсы должны отвечать на релевантные запросы пользователей так, как определено позиционированием, брендбуком, TOV. 

Фирменные цвета и шрифты в оформлении главной страницы

Важно, чтобы сайт не только транслировал бренд, но и был полезен посетителям. Если потенциальный клиент не закроет свои потребности на сайте, он уйдет к конкурентам, что скажется и на продвижении бренда, и на его имидже, и на продажах. Поэтому нужен качественный контент, удобная навигация, своевременные ответы техподдержки или консультантов. Информацию про бренд следует вынести на страницу «О компании», в большом проекте можно сделать отдельный раздел или лендинг.

Страницы и аккаунты бизнеса в социальных сетях и блогах — зона общения с потребителями и размещения таргетированной рекламы. Популярные площадки сейчас — ВКонтакте, Одноклассники, Дзен, YouTube, RuТube, Telegram. Корпоративные аккаунты позволяют транслировать идеи бренда, информировать о новинках, проводить онлайн-активности. В соцсетях обязательно нужно отслеживать и отрабатывать негатив, так как все чаще пользователи сообщают о проблемах или претензиях в публичном пространстве. Посты со своих страниц можно размещать в виде рекламных объявлений.

Брендированное оформление сообщества ВКонтакте

Картографические сервисы: карты Яндекс, Google, 2GIS. В них обязательно следует показать бренды, у которых есть физический адрес. Это может быть офис, шоурум, пункты выдачи. Страницы можно брендировать.

Сайты-отзовики позволяют отвечать на отклики с официального аккаунта бренда, разместить в нем логотип. Здесь нужно прорабатывать негатив, а также мотивировать довольных клиентов оставлять свои отзывы. Это поможет сместить рейтинг на платформе в положительную сторону.

Маркетплейсы, классифайды актуальны для интернет-магазинов. Здесь следует брендировать страницу магазина и обложки для карточек товаров. 

Масс-медиа, СМИ и отраслевые площадки дают возможность публиковать экспертные мнения от амбассадоров или представителей бренда. Публикации помогут показать уровень экспертизы, вести продвижение личного или корпоративного бренда.

Блогеры могут размещать нативные интеграции бренда, его акции, делать обзоры на товар или услугу, тестировать продукцию. Важно подобрать блоги, которые посещает целевая аудитория.

Мероприятия: конкурсы, рейтинги, участие в подкастах и передачах, волонтерские проекты. В зависимости от позиционирования через них можно продвигать личный бренд или торговую марку компании.

Площадки для размещения рекламы в интернете — источники платного трафика. Через них можно показать бренд на сайтах, в мобильных приложениях, в видео, которые опубликованы на хостингах и в соцсетях. Для продвижения традиционно используются медийные ролики и баннеры, которые информируют, развлекают, но не нацелены на прямые продажи.

Какие инструменты применяют для продвижения бренда

Поисковая оптимизация (SEO) — это комплекс действий, который улучшает положение бренда в поиске. Для этого собирают семантическое ядро (СЯ) из запросов, которые релевантны позиционированию. Решение задач продвижения в этом случае можно оценивать по SEO-показателям сайта. Среди них:

• органический трафик на сайт;

• видимость ресурса в результатах поисковой выдачи по продвигаемому семантическому ядру;

• позиция, которую бренд получает на странице выдачи по конкретному поисковому запросу;

• количество позиций сайта по запросам из СЯ в топе выдачи. 

В целом чем шире семантика и выше положение площадки по всем запросам, тем более узнаваем и популярен бренд. 

Контекстная реклама на поиске и в сетях традиционно считается инструментом нижнего уровня воронки продаж, который работает при уже существующем спросе. Однако платформа Яндекс Директ предлагает различные типы рекламных кампаний и таргетингов, с помощью которых можно информировать о бренде, создавать имидж, повышать узнаваемость. Имиджевая реклама в Яндекс Директе включает в себя:

• графические и HTML5-баннеры в Рекламной сети Яндекса;

• видеорекламу в потоковых видео, на сайтах и в приложениях;

• медийный баннер под строкой поиска на главной странице и в новой вкладке Яндекс Браузера.

Реклама под поисковой строкой

Когда у аудитории еще не возникла потребность приобрести продукт бренда, медийная реклама поможет создать узнаваемый образ и интерес к нему. Впоследствии они могут трансформироваться в желание прийти за покупкой.

Таргетированная реклама — платное продвижение в социальных сетях. С ее помощью можно получить переходы на сайт, подписки на сообщество, лиды. Эти объявления увеличивают число касаний с брендом и способствуют его узнаваемости.

Реклама в Одноклассниках

Тизерная реклама размещается на сайтах, в видео, аудио. Это изображения, клипы или подкаст с броскими фразами, которые цепляют внимание. Инструмент может усилить присутствие бренда в поле зрения целевой аудитории, сформировать отложенный спрос.

Контент-маркетинг позволяет повысить доверие к бренду через демонстрацию экспертизы его носителей. Комментарии, мнения, информацию от специалистов, менеджмента, амбассадоров компании размещают на собственном сайте, страницах соцсетей и внешних площадках. Подходит для создания личного бренда руководителя.

PR-инструменты помогают аудитории чаще встречаться с брендом и постепенно запомнить его. Здесь широкий выбор имиджевых форматов размещения, например:

• комментарии на отраслевых площадках, в масс-медиа;

• рассылка пресс-релизов в СМИ, публикация их на тематических ресурсах;

• интеграция с блогерами, лидерами мнений, другими марками:

• известные персоны — амбассадоры бренда;

• проведение собственных или совместных ивентов;

• спонсорство публичных проектов, мероприятий;

• брендированные приложения.

Управление репутацией подразумевает, что постоянно отслеживаются упоминания бренда в поисковых системах, социальных сетях, отзовиках и на прочих площадках. Работа включает также:

• своевременную реакцию на негатив в интернете;

• вывод позитивных публикаций в топ поисковой выдачи;

• первоочередное обсуждение в соцсетях и на форумах успешных проектов бренда вместо неудач.

Специалисты по продвижению могут предложить другие индивидуальные инструменты в зависимости от конкретной ситуации. Все эти инструменты решают широкий круг задач от формирования информационного фона до создания корпоративного или личного бренда.

Как продвигать бренд в соцсетях: кейс «Петербургского тракторного завода»

Приведем пример из нашей практики. 

О клиенте

Отечественный машиностроительный завод, который производит тракторы под маркой «Кировец». Целевая аудитория — B2B, например, агропромышленные комплексы, горнообогатительные комбинаты, нефтегазовые компании. История бренда длится более 60 лет. Завод является единственным представителем сегмента мощных тракторов, кто обеспечивает полный цикл производства. 

Проблема

Клиент выразил желание повысить узнаваемость бренда в интернете и лояльность целевой аудитории, выстроить открытую коммуникацию с подписчиками в социальных сетях.

Цель и задачи

Стратегия была нацелена на имиджевое продвижение бренда и привлечение трафика на сайт, некоторые другие задачи не раскрываются.  Для пошагового достижения цели решили расширить продвижение бренда в соцсетях. У завода уже было сообщество ВКонтакте, которое продвигалось ранее, но было приостановлено. Его запустили вновь и дополнили каналом в Telegram.

Решение (для Telegram и для VK)

• Разработали новый визуальный стиль для VK.

• Сформировали рубрикатор публикаций ВКонтакте.

• Разместили таргетированную рекламу для привлечения участников в сообщество ВК. Так как бренд «Кировец» уже был популярен у аудитории, получение подписок из рекламы оказалось относительно дешевым.

• Определили задачи канала Telegram, разработали рубрики, фирменный стиль.

• Адаптировали контент и изображения под формат мессенджера.

• Запустили кампанию в Telegram Ads. Для этого создали рекламный кабинет — в Telegram (это сопровождается финансовыми и юридическими сложностями, которых нет на отечественных платформах). 

• Подготовили рекламные объявления. Учитывали строгие требования площадки к креативам и каналу в целом, чтобы пройти модерацию.

• Отобрали каналы для размещения рекламного объявления и настроили таргетинги.

• Протестировали разные варианты объявлений и настроек, отобрали наиболее эффективные.

Результаты

ВКонтакте увеличили охват до более 1,3 млн пользователей, собрали более 4 400 подписчиков. Более подробные цифры на схеме ниже.

В Telegram с октября 2022 года по январь 2023 увеличили количество подписчиков до 1149 человек, повысили вовлеченность — реакции, репосты, обсуждения.

Продолжаем работу по привлечению новых подписчиков. Поэтапное описание всех работ читайте в полном кейсе «Петербургского тракторного завода». 

Выводы

• Продвижение бренда в интернете нужно, чтобы повысить его популярность, стимулировать интерес, повысить спрос.

• Каналы коммуникации с аудиторией и инструменты продвижения выбирают под цели и задачи компании.

• Носитель бренда — официальный сайт и лендинги компании. Они должны быть полезны для пользователей, соответствовать правилам позиционирования и фирменному стилю.

• Поисковое продвижение — долгосрочный инструмент, который делает бренд популярным и узнаваемым за счет высоких позиций в выдаче.

• Контекстная реклама и другие платные инструменты повышают контакты с маркой и ее запоминаемость.

• Управление репутацией в интернете — также долгосрочный инструмент, который позволяет максимально органично для целевой аудитории коммуницировать с клиентами

• Продвижение бренда в интернете должно вестись постоянно по выбранным направлениям, иначе достигнутый результат можно потерять.