AGILE в SEO

Когда люди говорят о применении Agile в SEO, обычно подразумевается либо процедурный перевод департамента по рекламе и маркетингу на гибкую методологию, либо разработка технических средств SEO с уклоном в методологию Agile. Обе эти тактики превосходны, но не дают быстрой отдачи. Между тем, модель разработки Agile можно успешно и с быстрой отдачей применять для продвижения по длинному хвосту, опираясь всего лишь на копирайтеров и инструмент веб-аналитики вроде Google Analytics.

Невозможно переоценить важность методологии SEO, которая позволила бы непрерывно создавать, публиковать и обновлять контент. Важно разработать правильную систему таргетинга по ключевым словам, которая даст вам конкурентное преимущество. Итеративные и приростные (иначе, инкрементные) процессы разработки, ложащиеся в основу методологий Agile, как раз дают такое преимущество.

Давайте подробно рассмотрим, почему важна гибкость, что она означает, и как её можно использовать в SEO.

Почему важна гибкость

Веб постоянно меняется, и SERP здесь не является исключением. Динамичная природа Интернета делает использование трендовых поисковых запросов для привлечения трафика непростой, но интересной задачей. Использование «горячих» тематических запросов может быть очень успешной стратегией поискового продвижения.

Чтобы удовлетворять ежедневную потребность посетителей в интересных материалах, необходима адаптируемость и гибкость. Тематические запросы могут генерировать существенный трафик по длинному хвосту, и даже если у вас нет ресурсов для ежедневных публикаций, упрощённая версия гибкой стратегии SEO всё ещё может быть достаточно эффективной.

Итеративность и инкрементность

Вопреки расхожим представлениям, итеративность и приращение (инкрементность) не похожи. В основе Agile SEO лежит идея публикации контента через повторяющиеся циклы (итерации) за меньшие промежутки времени (инкрементность). При таком подходе итеративность достигается за счёт ранней публикации материала с последующим обновлением и доработкой уже опубликованного контента.

Инкрементность, в свою очередь, достигается за счёт публикации узко таргетированного и зачастую меньшего по объёму материала, который затем комбинируется на общей странице. Эта страница представляет собой подборку связанных публикаций. К примеру, вместо одной большой страницы, посвящённой летним концертам 2011 года, составам групп на фестивалях и пр. пишется много отдельных постингов, которые агрегируются через одну страницу. Дополнительное преимущество такого подхода состоит в том, что объединяющую страницу можно оперативно реструктурировать.

Если учесть, что всё равно невозможно сразу точно вычислить оптимальные ключевые слова, такая стратегия позволяет быстро адаптироваться к постоянно меняющимся поисковым запросам пользователей. Чем быстрее вы можете адаптироваться к изменениям через мультитаргетинг и ретаргетинг, тем выше ваша конкурентоспособность.

К примеру, если вы ведёте сайт, на котором публикуется информация о музыкальных фестивалях, переезжающих из города в город, вам наверняка знакома ситуация, когда в составе участников неоднократно происходят изменения, причём в самый последний момент. Разумеется, эту информацию необходимо своевременно донести до посетителей сайта так, чтобы они могли быстро её найти. В этом случае можно использовать таргетинг по ключевым словам, скажем, «самарский рок-фестиваль 2011 состав участников», но при этом внимательно следить за фразовыми запросами.

Оптимальным в таком случае будет организовать публикации так, чтобы каждая из них рассказывала о составе участников в одном городе. В этом случае вы можете оперативно повторять простой цикл: 1) сопоставление трафика по ключевым словам в поисковике с входящим трафиком 2) внесение фактических изменений 3) подстраивание контента под пользовательские запросы. Такой подход позволил авторам оригинальной публикации увеличить органический трафик более чем на 100%.

Авторы иллюстрируют итерации следующим примером. Сразу после официального анонса о турне Пола Маккартни они опубликовали на своём сайте посвящённую этому статью, рассчитанную на продвижение по длинному хвосту. Итерации выглядели так:

Первый цикл. Ключевые слова: "Paul McCartney on the run tour". Итоги:

• первая страница выдачи в поисковике
• мало заходов;
• анализ в Google Analytics.

Второй цикл. Ключевые слова: "Paul McCartney tour dates 2011". Итоги:

• слишком конкурентный запрос;
• мало заходов;
• анализ в Google Analytics.

Третий цикл. Ключевые слова: "Paul McCartney tour dates 2011 usa". Итоги:

• второе место в выдаче после официального сайта Маккартни;
• популярный запрос в международном поиске;
• до следующей итерации — без изменений.

Интервал между каждой итерацией в данном случае составлял неделю. Оптимальные ключевые слова были найдены при помощи планирования, анализа, реализации, тестирования и оценки. Благодаря этому авторы статьи выяснили, что изначально практически не использованное ими ключевое слово "usa" оказалось популярным среди запросов благодаря серьёзной международной репутации Маккартни. Таким образом итеративный подход с его возможностью быстро вносить изменения в ключевые слова, форматирование и даже дизайн позволил скорректировать ошибку, возникшую из-за ложных допущений.

К вопросу об отказах

Гибкая методология SEO отлично подходит для экспериментов и проверки гипотез. При этом, однако, стоит не забывать об отказах. Если вы получаете больше трафика, и при этом повышается процент отказов, это скорее всего означает, что при очередной итерации вы разошлись с интересами пользователей. При итеративном обновлении контента важно помнить о соответствии контента предмету поиска в целом.

Подведём итоги. Суть Agile SEO состоит в публикации контента в большое количество итераций малыми порциями с целью его постоянной раскрутки и оптимизации. Среди преимуществ этой методологии — непрерывное тестирование и совершенствование, уклонение от ошибок, быстрая адаптация к постоянно меняющимся интересам пользователей поисковиков.

Даже если вам не хватает времени на полноценную стратегию продвижения по ключевым словам, используйте облегчённую версию методологии: сконцентрируйтесь на тегах заголовков, чтобы охватить первичные и вторичные ключевые запросы в поисковиках.

Публикация основана на материале статьи "Agile SEO to Maximize Longtail Success", опубликованной в блоге Search Engine Journal.

Продвижение полемикой

Существует несколько простых способов привлечь внимание читателей: горячие новости, журналистское расследование, игра на эмоциях или же подливание масла в огонь. Для наращивания ссылочной массы лучше всего подходят именно эти основные форматы публикаций.

Специалисты по SEO чаще всего рекомендуют писать статьи, либо набитые под завязку фактической информацией, либо построенные на эмоциях. И это действительно отлично работает. Но полемические материалы писать существенно проще, а отдача от них может быть даже выше.

Не то чтобы спорные постинги — всегда хорошая идея. В большинстве случае это крайняя мера, а в целом ряде случае от этого лучше вовсе отказаться. Тем не менее, если у вас не осталось времени и сил на высокоинформативную статью, а поток публикаций надо держать, полемический материал может оказаться в самый раз.

Провокация хороша, когда вы не просто основываете её на фактах, но и встаёте на чью-то сторону. Так намного легче спорить, ведь у того, чью сторону вы занимаете, можно позаимствовать основные тезисы. Ещё лучше — спровоцировать оппонентов на подробные возражения по каждому пункту. Это только увеличит количество обратных ссылок. А самое приятное — низкий процент отказов.

Принять чужую сторону или нажить себе врагов

Если внимательно изучить лучшие примеры провокационных постингов, вырисовываются следующие закономерности:

• высказывания в резкой форме работают просто замечательно;
• атака на человека привлекает больше внимания чем атака на идею; лучше этого работает только атака на целую категорию людей;
• заголовок критически важен: чем он решительнее, тем лучше.

Раскрутка по максимуму

Что толку в статье с вопиюще несправедливым и ничем не подкреплённым выпадом, если её никто не читает? Наращивание ссылочной массы через полемические материалы в большей степени полагается на раскрутку через соцмедиа чем на остальные каналы. Достаточно сложно написать статью в формате провокации, которая получит хороший рейтинг в поисковой выдаче. А вот соцмедиа отлично справляется с задачей распространения ссылки среди людей, которые немедленно захотят изобличить вас и опровергнуть каждое написанное вами слово.

Одним сообществом лучше не ограничиваться: посейте зерно раздора в нескольких тематических сообществах или нескольких соцсетях сразу. Чего следует избегать — так это личного участия в комментариях, выливающегося в бесполезную трату времени. Гораздо лучше сделать выжимку из ответов и написать ещё один постинг, который будет иметь все шансы заработать ещё некоторое количество обратных ссылок.

Как начать полемику

О чём можно писать? Вариантов — бесчисленное множество. Вот буквально несколько примеров заголовков:

• Почему [популярный в индустрии продукт] — бессмысленная трата денег.
• Я больше никогда не [сделаю то, что все с этой специализацией делают каждый день].
• Это конец [конкурента или категории конкурентов].

Поисковые системы не принимают во внимание эмоциональность индексируемого материала при ранжировании, но в соцмедиа действует простой человеческий фактор: в Интернете кто-то неправ.

Как вовремя остановиться

Стратегия продвижения через полемические публикации отлично работает в одних случаях и терпит позорную неудачу в других. Общие принципы таковы:

• Для медийных проектов полемика — очень мощный инструмент продвижения.
• На контентных сайтах для потребителей полемика также может успешно сработать, но у всех посетителей хватит терпения на поиск спорных точек зрения.
• Сайтам, ориентирующимся на B2B, острой полемики лучше избегать, если только, конечно, вы не целитесь в определённый рыночный сегмент ценой других сегментов (скажем, SEO-агентство может опубликовать статью «Почему мы сейчас избавляемся от клиентов, продающих диетические продукты»).
• Если полемика может навредить репутации, не перестарайтесь.

В статье использованы материалы публикации "How To Win Enemies and Influence People By Turning Controversy Into Links".