Операция «Чистая выдача» — работа с негативными отзывами

Тэги: управление репутацией, Optimization

Некогда читать?

О чем статья?

• Fake News и их влияние.
• Стандартные инструменты SERM.
• Взаимодействие с администрацией.
• Деиндексация.
• Юридическое удаление.
• Что выбрать: быстрые инструменты или надежные.

Для кого эта статья?

• Для руководителей и специалистов отдела маркетинга.
• Для руководителей и специалистов отделов PR и ORM.
• Для владельцев бизнеса.

Fake News и их влияние

Негативное влияние ложной информации признает практически каждый пользователь. Посмотрим на статистику Ipsos от ноября 2022:

• 76% опрошенных считают, что фейки в соцсетях — серьезная проблема.
• 61% уверены, что их окружение может принять решение «за кого голосовать» на основе непроверенной информации.
• Но только 25% думают, что сами могут принять неверное решение на основе ложной информации.

Сентябрьское исследование Ipsos от 2018 года показало:

• 77% респондентов считают, что другие живут в информационном пузыре;
• только 32% думают, что находятся в инфопузыре сами.

Такой вот интересный факт: люди осознают проблему, но не верят, что сами могут быть подвержены фейкам.

Проблема фейков касается компаний или личного бренда, когда сайты с ложной или негативной информацией о них оказываются в топе поисковой выдачи. Вывести их из лидирующих позиций помогают инструменты SERM. Это управление репутацией в поисковых системах.

Стандартные инструменты SERM

Мнение эксперта

Сергей Волков, руководитель специальных проектов «Ашманов и партнёры»:

«Набор инструментов для управления репутацией в выдаче достаточно широкий: он начинается с контент-маркетинга и заканчивается общением с администрацией площадок, официальным удалением негатива».

Контент-маркетинг

Чтобы убрать негатив и сформировать (или поддерживать) хорошую репутацию в сети, нужно делать как можно больше позитивного контента.

Статьи на отраслевых площадках. Они могут быть:

• о продуктах и компании;
• о людях, например, интервью с топ-менеджментом;
• в виде различных конкурентных обзоров.

Например, если компания участвует в рейтингах, занимает места, то такую информацию публикуют на отраслевых площадках.

Публикации в СМИ. Более дорогой инструмент с большим охватом — его используют компании, которые имеют на это бюджет. Основные форматы:

• пресс-релизы;
• интервью;
• комментарии.

Обычно материалы на отраслевых площадках и в СМИ занимают высокие позиции в выдаче.

Работа с упоминаниями:

• официальные ответы;
• реплики от агентов влияния;
• инициация обсуждения;
• посевы материалов.

Мнение эксперта

Сергей Волков, руководитель специальных проектов «Ашманов и партнёры»:

«Не самый очевидный способ, но упоминания — это тоже позитивный контент. Если вы инициируете обсуждение, делаете посевы, мотивируете своих реальных клиентов оставлять отзывы, вы генерируете положительный контент».

Подконтрольные площадки

Публикуйте свой контент на так называемых подконтрольных площадках. Они делятся на два типа.

Полностью подконтрольные. Площадки, на которых вы самостоятельно и свободно можете что-то исправить, разрешить негативную ситуацию в свою пользу. К ним относятся:

• соцсети;
• блоги;
• сайт компании;
• сайты-визитки;
• собственный канал на видеохостинге.

В первую очередь важно развивать соцсети, потому что они:

• быстро занимают место в выдаче;
• располагаются высоко;
• полностью подконтрольны вам;
• хороший инструмент коммуникации с клиентами;
• могут занимать до 50% первой страницы выдачи.

Частично подконтрольные. Позволяют манипулировать информацией, но окончательное решение принимает администрация портала. Это:

• Википедия. Свободна для поправок, но изменения через несколько дней откатят. Если хотите что-то поправить в статье о компании, лучше обращаться к редакторам-модераторам — после их изменений версию обратно уже не откатят.
• Сайты-биографии. Администрация будет какое-то время рассматривать изменения — возможно, не бесплатно.
• Сервисы для проверки и анализа юрлиц, например, Rusprofile.ru. Такие площадки показываются в топ выдаче. На них лучше держать актуальные данные о вашей компании и собственниках.

Мнение эксперта

Сергей Волков, руководитель специальных проектов «Ашманов и партнёры»:

«Канал на видеохостинге лучше создавать компаниям с большими бюджетами. Потому что снимать качественный контент стоит дорого. Википедия — это тоже дорого: сотни тысяч рублей за различные правки».

Что делать с этими инструментами:

• Актуализировать информацию на площадках, где вы уже присутствуете.
• Обновлять данные на заброшенных каналах.
• Регистрироваться на новых ресурсах и вести их. Занимайте все доступные площадки, даже если, на первый взгляд, они кажутся непопулярными. Например, один из главных мифов — непопулярность социальной сети «Одноклассники». Тем не менее ее страницы хорошо ранжируются в поиске.
• Создавать новые разделы на сайте. Например, про раздел с отзывами многие забывают.
• Дублировать контент, адаптировав под разные соцсети.
• Нанять СММщика, чтобы вести медиа на всех площадках и следить за результатами.

Мнение эксперта

Владислав Синчугов, директор по развитию продуктов «Ашманов и партнёры»:

«Закупка ссылок работает. Конечно, это не панацея, ссылками мы не продвинем сайт на первые места в выдаче, но положительный материал можно поднять на несколько позиций, к примеру с 12 на 8 позицию».

Взаимодействие с администрацией

Речь идет не о платном удалении отзывов, а о «белом» взаимодействии — обращении к правилам площадки или законодательству.

Куда писать:

• Техподдержка «Яндекс.Карт», 2Gis
• Администрация крупных отзовиков (Zoon, Spr, Otzovik, Irecommend)
• Другие «приличные» площадки
• Формы для обращений в поисковиках

Что писать:

• Ссылки на тот материал, который хотите удалить.
• Суть нарушения со ссылками на правила/законы/статьи. Необходима конкретика. Например, если человек выложил негативный отзыв и упомянул в нем конкурента, сошлитесь на пункт соответствующего закона о запретах в рекламе.
• Даты публикации негативного материала.
• Подпись, печать. Их важно ставить отдельно — не как на привычных документах.

Писать лучше на фирменном бланке компании с вашими логотипом, реквизитами и названием.

Обращайтесь к админам в случаях:

• Нарушения правил площадки. На разных платформах правила похожи.
• Нарушения законов РФ.
• Оскорбления.
• Упоминания конкурентов.
• Отсутствия ответа на встречный вопрос более 1 месяца.

Мнение эксперта

Сергей Волков, руководитель специальных проектов «Ашманов и партнёры»:

«Вы можете запросить удаление отзыва, если от лица официального представителя компании вы попытались отработать негатив (связались с автором), но в течение месяца он никак не отреагировал».

Деиндексация

Это удаление ссылок из поисковой выдачи. Вы можете написать в поддержку «Яндекса» или Google, чтобы удалили вредную для вас информацию, она не будет показываться пользователям по ключевому запросу, но сами материалы останутся на сайте.

Мнение эксперта

Сергей Волков, руководитель специальных проектов «Ашманов и партнёры»:

«В 100% случаев деиндексация сработает, если это касается персон. Если есть негативное упоминание бизнеса, то можно даже не пытаться это делать».

Как это выглядит: пользователь вводит запрос, в выдаче поисковика появляется надпись вроде «Часть результата скрыта в соответствии с Федеральным законом» или «Некоторые результаты поиска могли быть удалены…». Это значит, что часть ссылок деиндексирована.

Так выглядит форма в Яндексе для отправки запроса на деиндексацию:

В отличие от Яндекса, Google запрашивает больше информации: придется заполнять более подробно. Еще Google размещает заявки в Lumen Database. Это открытая база данных, где будет отражен ваш юридический запрос. То есть недоброжелатели могут найти эти сведения и использовать против вас.

Деиндексация — сложный инструмент, который лучше использовать с компетентными специалистами: юристами, сеошниками, менеджерами по управлению репутацией.

Мнение эксперта

Сергей Волков, руководитель специальных проектов «Ашманов и партнёры»:

«У вас есть только одна попытка на деиндексацию. Если вы отправили заявку, и вам отказали, то больше не сможете запросить удаление этой ссылки».

Мнение эксперта

Владислав Синчугов, директор по развитию продуктов «Ашманов и партнёры»:

«Что касается сроков, в Яндексе процесс происходит быстро — в течение недели-двух, но иногда процесс затягивается. В Гугле запрос рассматривают до 45 дней, и если вы приложите не все (или не те) документы, срок увеличат еще на 45 дней. Так что в Гугле лучше работать с юридическими инструментами».

Юридическое удаление

Удаление материалов — сложный, долгий и кропотливый процесс. Его регламентируют статьи законов:

• 152 ГК РФ. Защита чести, достоинства и деловой репутации.
• 149 ФЗ. Об информации, информационных технологиях и защите информации.
• 152 ФЗ. О персональных данных.
• 28 УК РФ. Преступления в сфере компьютерной информации.

Несмотря на то что вы действуете по закону, возможны риски:

• Новая волна шума в инфопространстве. Когда компания обращается в суд, СМИ на это реагируют. Процесс часто сопровождается серией негативных публикаций.
• Затягивание процесса. Разбирательство может тянуться годами.
• Высокая вероятность проиграть. Но и прецедентов выигрыша так же много.
• Получить еще больше негатива в выдаче. Особенно в случае проигрыша.
• Ответные иски. Конкурент может пожаловаться на вашу информационную кампанию.

С чего начать:

• Проанализируйте материалы. Нужно узнать, какие негативные тексты выше остальных в поисковой выдаче, и направить их юристам. Те отберут материалы, на основании которых можно подать в суд.
• Составьте запрос администратору ресурса, регистратору доменных имен или в Роскомнадзор.
• Свяжитесь с руководством портала и обсудите ситуацию.
• Подайте официальное заявление в суд, прокуратуру или Следственный комитет.
• Постоянно мониторьте выдачу и корректируйте инфополе. Постарайтесь вытеснить из выдачи негатив.

Мнение эксперта

Владислав Синчугов, директор по развитию продуктов «Ашманов и партнёры»:

«К нам обратился клиент, конкурент которого сделал сайт с отраслевым рейтингом. Клиент в нем был на последнем месте и со статусом банкрота — это не соответствовало действительности. Мы составили с юристом официальный адвокатский запрос, отправили его регистратору доменных имен с уведомлением о том, что собираемся подавать в суд. Регистратор быстро прислал всю информацию о владельце домена, вплоть до домашнего адреса. Тогда мы поняли, что это действительно конкурент, и начали напрямую договариваться с ним. При таком подходе учитывайте риски. Кто-то идет на контакт, а кто-то вслед за порочащей информацией может опубликовать про вас еще больше».

Что выбрать: быстрые инструменты или надежные

Быстрые инструменты очистки выдачи:

1. Удаление материалов за деньги.
2. Блокировка на различных площадках.
3. Деиндексация.

Первые 2 метода могут привести к незаконным последствиям. Компромиссный и абсолютно официальный инструмент — деиндексация.

Мнение эксперта

Сергей Волков, руководитель специальных проектов «Ашманов и партнёры»:

«Например, заказчик обращается к администратору телеграм-канала с предложением: не публиковать негативные материалы о нем в обмен на деньги. Это чревато последующим шантажом. Так что такими способами, как удаление и блокировка материалов за деньги, пользоваться не стоит».

Более длительный, но надежный вариант — заниматься регулярным управлением репутацией. Для ORM необходимы:

• Репутационная стратегия.
• Системы мониторинга с триггерным оповещением — на случай информационных атак.
• Ведение и продвижение страниц в соцсетях.
• Полноценный контент-маркетинг.
• Деиндексация.
• SERM. Корректировку поисковой выдачи лучше проводить с юристами, SEO-специалистами, аналитиками.

Главное

• Всегда пользуйтесь стандартными инструментами SERM. Актуализируйте информацию на всех площадках, где вы есть, займитесь заброшенными ресурсами, работайте с упоминаниями.
• Развивайте соцсети — они полностью подконтрольны вам и быстро поднимаются в поисковой выдаче.
• Для относительно быстрой, эффективной и законной чистки поисковой выдачи используйте деиндексацию ссылок, отправляйте официальные запросы к админам площадки.
• Иногда проще договориться с конкурентом, чем подавать в суд. Выясните, кто публикует порочащие сведения, и докажите свою правоту на основании закона. Будьте корректны — конкурент может опубликовать переписку.

Полное выступление Сергея Волкова и Владислава Синчугова смотрите на видео