Конкурентный анализ в интернет-маркетинге

Время прочтения: 7 минут

Тэги: интернет-маркетинг, веб аналитика

О чем статья?

• Какие параметры включить в конкурентный анализ;
• Методы и инструменты сбора информации;
• Какие особенности выявляет исследование;
• На что обратить внимание при анализе.

Кому полезна эта статья?

• Digital-маркетологам;
• Директорам по маркетингу;
• Владельцам бизнеса.

Интернет предоставляет потребителям широкие возможности для сравнения предложений и условий покупки. Поэтому анализ интернет-маркетинга компании-конкурента особенно важен для бизнеса, работающего онлайн. Любое преимущество конкурентов в сети проявляет себя очень быстро, привлекая дополнительный трафик. Поэтому изучение конкурентов — обязательный шаг как при построении стратегии интернет-маркетинга, так и при настройке его отдельных инструментов.

При этом в интернет-маркетинге нет типовой схемы исследования конкурентов, которое бы помогало каждой компании. В каждом случае аналитики формируют индивидуальный набор изучаемых параметров. Рассмотрим основные из них и дадим рекомендации по анализу.

Интернет-маркетинг: анализ рынка и конкурентов

Для начала следует этих конкурентов выявить. В поисковых системах введите несколько запросов, по которым вы хотите войти в топ. Если речь идет о коммерческих запросах, обязательно должны быть конверсионные ключи «купить», «заказать», «цена», «стоимость». Если важна региональная выдача, укажите город. Вы получите полный перечень конкурентов. Можете рассмотреть только сайты, которые находятся выше вас, или топ-3, топ-10, топ-30 — в зависимости от того, какие цели вы ставите для продвижения.

• кто является целевой аудиторией;
• как конкурент презентует свой продукт (товар, услугу);
• в чем заключается уникальность его предложения.

Клиентский сервис:  смотрим, что конкуренты предлагают по консультациям, доставке, возврату, настройке и т.п. Анализируем, чего из этого нет у нас и можем ли добавить.

Ценовая политика и ассортимент: на сегодня сайты с большим ассортиментом в приоритете у поисковых систем, особенно у Яндекса. Посмотрите, намного ли шире ассортимент у конкурентов. Проанализируйте, возможно ли расширить ваш ассортимент или отразить тот, что есть, более разнообразно.

Источники трафика: этот шаг поможет понять, откуда конкуренты получает потенциальных покупателей. Для этого используют сервис типа Similarweb, Alexa, PR-CY и другие.

Изучение сайта: здесь нужно работать как с использованием инструментов, так и вручную. Мы уже рассказывали о некоторых сервисах, которые  помогут проанализировать семантическое ядро сайта, внутреннюю оптимизацию, ссылки, изображения и т.п. Полный список того, какие параметры конкурирующего сайта могут использоваться для анализа, смотрите на схеме.

Особое внимание обращайте на точки контакта: наличие групп в соцсетях, рассылок, блога, страниц компании в каталогах организаций и т. Д. Это поможет разобраться, как конкуренты вовлекают ЦА в коммуникацию на сайте, конвертируют ее в клиентов и поклонников бренда.

Рекламные инструменты: постарайтесь оценить, какие бюджеты вкладываются в продвижение.

Анализ семантического ядра: необходим, чтобы увидеть, какие запросы вы пропустили или не отработали при оптимизации страниц и настройке рекламы. Для этого используем инструменты типа keys.so, Spywords, Serpstat, KeywordSpy, iSpionage.

Давайте рассмотрим некоторые методы детальнее.

Позиционирование конкурентов

• Отличительные характеристики — «Наша компания работает круглосуточно и 7 дней в неделю».
• Концентрация на выгодах потребителя — «Вы не только купите у нас кровлю, но мы вам ее профессионально смонтируем».
• Необычный способ использования — «Этот мобильный телефон может работать еще и как фонарик».
• Узкий сегмент — «Мы продаем обувь только для бега».
• Сравнение с конкурентом — «В отличие от конкурентов мы предлагаем еще и комплект зимней резины в подарок».

Как правило, позиционирование сводится к выбору одного или нескольких элементов бизнес-модели и убедительному рассказу о том, почему предложение уникально именно в этом аспекте.

Анализ клиентского сервиса

В современном мире необходимо вкладываться не столько в количество привлекаемых потенциальных клиентов, сколько в качество взаимодействия с ними. Клиентский сервис — один из параметров, по которым поисковики оценивают качество бизнеса, что влияет на ранжирование. При помощи  тайного покупателя проверьте следующее:

• Скорость реакции на обращение — как быстро берут телефон, отвечают на заявку с сайта, на заказ обратного звонка, отправленный e-mail и т. д.
• Соответствуют ли указанные условия на сайте реальным — есть ли товар в наличии, какова стоимость и условия доставки.
• Культура общения менеджеров — вежливы ли, пытаются решить проблему клиента или продать что угодно любой ценой, соблюдают ли данные обещания и т.д.
• Соблюдение графика работы;— позвоните за 5 минут до начала и конца рабочего дня.
• Используется ли CRM;— попробовать сделать заказ, представившись покупателем, который уже якобы делал заказ, и сослаться на то, что нет времени или сейчас неудобно заполнять форму на сайте.
• Оказание услуги/доставка товара — соблюдены ли данные клиенту обещания.

Ассортиментный анализ и ценовая политика

Важно понимать, что и на каких условиях продают ваши конкуренты. Если это компания с небольшим ассортиментом, то сложного ничего нет. Но если же это полноформатный интернет-магазин, то для проведения анализа необходимо изучать товарную матрицу. Обычно проверяют:

• Перечень торговых марок.
• Сколько товаров и каких категорий представлено из каждой торговой марки.
• Категории, по которым конкуренты сегментируют свои товары — например, для магазина подарков может быть использована сегментация не только по брендам, видам товаров, но и по случаю, когда этот подарок актуален.
• Стоимость товара и аргументация цены, если она выше среднерыночной.

Такой анализ проводится маркетологом или с помощью тайного покупателя. Для интернет-магазинов могут быть актуальны различные скрипты, с помощью которых информация поступает одновременно со многих конкурентных сайтов, например, через маркетплейс или агрегатор. Можно использовать как готовые, так и разработанные программистами под нужды компании скрипты.

Можно делать у конкурентов пробные закупки, например, раз в месяц, и смотреть, какой номер присваивается вашему заказу. Сравнив два номера, получаем количество заказов в месяц. Зная средний чек по отрасли, можно предположить, какой ориентировочный оборот у конкурентов. Но, к сожалению, многие уже знают о таких хитростях и генерируют каждый раз уникальный номер заказа не по порядку

Сайт конкурентов

Сайт — место, где обычно конвертируется целевая аудитория. В идеальном случае клиент сразу покупает на сайте нужный ему товар/услугу. Либо он обращается в компанию напрямую, и довести сделку до победного конца — уже дело менеджеров. Ищите здесь:

• Элементы установления контакта — телефоны, формы заявки, онлайн-консультант и т. д.
• Механизмы вовлечения на сайте — текстовый контент (статьи, обзоры, блог, новости), графический контент (фото, инструкции, инфографика), видеоконтент (обзоры, обучающие видео, презентации), интерактивные элементы (калькуляторы, модуль по подбору обоев для комнаты и т. д.) и прочее.
• Доверительные элементы — фотографии сотрудников, дипломы, рекомендательные письма, отзывы клиентов и т. д.
• Возможность рекомендовать — интеграция с социальными сетями, рекомендация по почте и т. д.
• Интеграция с внешними сервисами.
• Если конкурент находится на высоких позициях — все, что отличает его от основной массы.

Если ваши конкуренты уже давно применяют Интернет как маркетинговый канал, полезно узнать о том, как модифицировался их сайт, как изменялось позиционирование, список услуг и товаров. Для этого можно использовать сервисы  Аrchive.org и Сhangedetect.com.

Каналы коммуникации

Зная то, как конкуренты конвертируют целевую аудиторию, полезно было бы узнать, какие каналы ее привлечения они используют.

SEO-продвижение. При помощи инструментов и сервисов Yazzle, Megaindex.ru, RDS-bar, Solomono, Key Collector, Page Weight, Xenu и др. оцените оптимизацию конкурента. Узнайте запросы и позиции по ним, какие ссылки и где размещены, качество контента и прочие важные для SEO данные.

Платный трафик. Используйте перечисленные выше сервисы, чтобы увидеть запросы, по которым конкуренты ведут свои рекламные кампании. Используйте А/Б тестирование, чтобы понять, какие кампании наиболее эффективны для вас.

Email-маркетинг. Подпишитесь и проанализируйте почтовую рассылку конкурентов, обращая внимания на алгоритм отправления писем и их контент. Полезно запросить коммерческие предложения и посмотреть, как оформляются письма и презентации.

PR-активности. Их можно найти по названию компании, торговых марок, бренда, товаров, услуг (на всех языках, с опечатками и аббревиатурами). Можно искать по адресу сайта или электронной почты, телефонам, по именам ключевых сотрудников компании.

Практика конкурентного анализа

Теперь давайте на примерах рассмотрим, насколько полезными бывают для компании исследования конкурентов.

Кейс № 1: российский регистратор доменов и хостинг-провайдер

Что было сделано:

• Анализ услуг, предлагаемых коллегами в России и за рубежом, показал, что, помимо регистрации доменов и хостинга, компания может помогать клиентам решать и смежные задачи в Интернете.
• На основании исследования и юзабилити-тестирования сайта были добавлены новые разделы для разных представителей целевой аудитории, а также новые функции.
• Расширено ядро поисковых запросов для продвижения в поисковых системах и для контекстных рекламных кампаний.
• Скорректирована работа по другим активностям — PR, SMM, медийная реклама.

Результат: полученные данные позволили улучшить конверсию компании и повысить продажи.

Кейс № 2: интернет-магазин стройматериалов

Что было сделано:

• Выявлены рекламные каналы, которые практически не были задействованы конкурентами.
• Расширена товарная матрица.
• Расширена база поисковых запросов для SEO и контекста.
• Изменен график работы.
• Модернизирован сайт.
• Разработана политика удержания клиентов компании.

Результат: рост прибыли компании за счет повторных продаж и привлечения новых клиентов.

Кейс № 3: российский производитель сайдинга, работающий в сегменте B2B

Что было сделано:

• Изменение стратегии продвижения, подключение новых инструментов интернет-маркетинга.
• Подбор самой полной семантики по отрасли.
• Корректировка контекстных рекламных кампаний.
• Разработка нового сайта.
• Новый подход для работы с дилерами, уникальный на рынке.

Результат: значительное повышение продаж за счет увеличения количества заявок от новых дилеров (в 2 раза) и корректировки работы с текущими дилерами.

Выводы:

• Исследование конкурентов следует проводить регулярно, когда возникает необходимость пересмотреть стратегию продвижения, изменить его цели и задачи.

• В зависимости от бизнес-модели исследования могут проводиться с разной периодичностью. Например, ежедневно — мониторинг цен конкурентов для интернет-магазинов, ежегодно — исследование для узкотематической продукции или услуг, где мало конкурентов.

• Конкурентные исследования — не самоцель. Главное — построение эффективной системы продвижения и наращивания продаж, а исследование —лишь одно из маркетинговых мероприятий.

• Чтобы получить качественные данные и сделать из них результативные выводы, необходима совместная работа оптимизаторов аналитиков, маркетологов.

• Конкуренты могут ошибаться, поэтому внедрять рекомендации на основе конкурентного анализа следует только после тщательного изучения и тестирования.

• Пока вы читаете эту статью, на вашем сайте находится конкурент, и он вас изучает.