Programmatic rtb

Реклама программатик (programmatic) — новый механизм показа рекламы и подбора трафика, который на смену привычной схеме баннерной рекламы.

Напомним, что раньше медийная реклама работала так: крупные площадки выделяли рекламные места, которые покупали рекламодатели, цена формировалась за показы рекламы (как правило, за 1000 показов). Влиять на подбор аудитории рекламодатель не мог, он только предварительно оценивал посещаемость ресурса и качество аудитории. Рекламу можно было купить напрямую или через посредников. Количество показов рекламного баннера можно было регулировать: забирать единолично весь трафик или делить его с другими рекламодателями (в последнем случае баннеры просто показывались по очереди).

С приходом программатик-формата все изменилось.

Как работает программатик

В этом формате показ рекламного баннера зависит не от площадки, а от конкретного пользователя. Например, в самом популярном варианте RTB программатик информация о пользователе, открывшем страницу, анализируется и передается в RTB-систему, которая, в свою очередь, подбирает рекламу наиболее интересную данному пользователю. 

Поэтому если на сайт зашла женщина, она не увидит рекламу мужской бритвы. Если на сайт зашел житель Москвы, он не увидит рекламу ресторана в Санкт-Петербурге. Пользователь видит релевантную рекламу, которая с большой долей вероятности ему интересна. 

RTB-система не только подбирает релевантную рекламу, но и проводит аукцион среди рекламодателей, желающих показать баннер именно этому пользователю. Таким образом, выигрывают все три стороны. Площадка получает максимальную цену за предоставление рекламного места, рекламодатель - целевой трафик, а пользователь - рекламу интересующих его товаров или услуг. Подробнее о RTB programmatic можно почитать в статье «RTB-реклама в Яндексе: механизм работы и стоимость».

Какие бывают виды программатик-рекламы

1. Programmatic RTB (или открытый аукцион) — наиболее популярный вид рекламы. Работает по аукционной модели «второй цены», когда фактическая цена, оплачиваемая рекламодателем, составляет сумму ценового предложения второго участника аукциона и минимального денежного значения (рубль, цент, копейка). 

2. Programmatic Direct (или премиальные сделки) востребован крупными рекламодателями. Обычно они хотят контролировать площадки, на которых будет показываться реклама. В середине 2017 г. в сфере интернет-рекламы разразился скандал, когда мировые бренды (McDonald's, Marks&Spencer и другие) отказались рекламироваться на YouTube из-за показа рекламы в роликах экстремистского характера.

В системе RTB рекламодатель не может выбирать площадку для рекламы. Посредник — RTB-система — оценивает качество площадки, но в YouTube работает собственный алгоритм, который не учел такие варианты. При рекламе в Programmatic Direct рекламодатель сразу застрахован от подобных неприятностей. Крупные площадки также заинтересованы в формате Direct. Он исключает показ рекламы сомнительного характера на их сайтах.

Кто участвует в системе

SSP (Sell Side Platform) — технологические платформы по продаже рекламных мест. Изначально платформы работали с целью распродать места, оставшиеся после прямых продаж крупным рекламодателям. Однако с развитием технологии RTB прямых продаж осуществляется все меньше. Практически вся реклама продается через платформы. 

Ad Exchange — рекламная биржа, которая обеспечивает торги. С одной стороны, на биржи площадки и рекламные сети выставляют рекламные места, с другой, эти места покупают DSP в интересах своих рекламодателей. Биржа решает много проблем. Освобождает площадки от необходимости искать рекламодателей и продает рекламные места полностью. Рекламодатели с помощью бирж получают доступ к максимально релевантной аудитории по доступным для них ценам.

Ad Networks — рекламная сеть. Может таргетировать и отслеживать размещение рекламы. Работает в прозрачном режиме, когда рекламодатель видит, где показывается реклама, или в слепом, когда информация скрыта. 

DSP (Demand Side Platform) — технологические системы по покупке рекламных мест. Они работают на стороне клиента. DSP оперативно обрабатывают данные, полученные от клиента, и подбирают по его запросу наиболее подходящие места для размещения рекламы через SSP, рекламные биржи и рекламные сети.

Перспективы программатик

1. Контент-маркетинг. Пользователи устали от рекламы, поэтому крупные бренды делают ставку на контент-маркетинг. Они ведут блоги, снимают креативные и вирусные ролики, организуют спецпроекты, ведут сторителлинг. Продвижение подобного контента можно осуществлять через программатик, который позволяет точно таргетировать аудиторию. Программатик выступает в качестве канала дистрибуции. 

2. Нативная реклама. На западе формируется новый формат RTB native, с помощью которого показывается нативная реклама через открытый аукцион. Таким образом, на площадке демонстрируется реклама разных рекламодателей, но оформленная как нативная. В России в 2017 г. компания Buzzoola основала первую нативную SSP.

3. Брендирование. Крупные рекламодатели, особенно сегмента beauty, предпочитают выразительные форматы рекламы, поэтому брендирование материалов является наиболее популярным в традиционной прямой покупке медийной рекламы. Программатик позволит таргетировать аудиторию, снизить стоимость размещения.

Рынок программатик-рекламы в России растет в среднем на 40% в год. Все больше компаний выделяют в рекламном бюджете отдельные средства на размещение рекламы с помощью технологии programmatic. Покупать рекламу напрямую у крупных площадок становится невыгодно: высокие цены, нет сегментации аудитории, большие объемы закупок. Программатик с широким выбором таргетингов делает рекламу эффективной и снижает ее стоимость.