За автоматизацией в SEO — будущее! Интервью с Дмитрием Севальневым

Добрый день, Дмитрий. Вы — один из членов программного комитета Optimization и модератор секции «Автоматизация SEO». Расскажите, пожалуйста — почему вы решили принять участие в организации конференции?

Добрый день. Я давно принимаю участие в этой конференции в роли слушателя и спикера. 

Когда я только приходил в область поисковой оптимизации, около 10 лет назад, это и была одна из тех конференций, на которые всегда хотелось попасть. И во многом благодаря тем спикерам, которые были там и тем докладам, которые они читали, мне удалось изучить поисковую оптимизацию в том виде, в котором я ее сейчас знаю. 

Потом, позже я мечтал выступать в роли докладчика. И наконец, сейчас меня пригласили для организации конференции, стать членом программного комитета. Я с радостью принял предложение, и помогаю в организации, чем могу. Также мы как агентство «Пиксель Плюс» и «Пиксель Тулс» являемся партнерами конференции, и анонсируем ее, чтобы привлечь больше слушателей. 

Я надеюсь, что совместными усилиями нам удается делать сильное мероприятие, на которое люди хотят попасть и где они хотят выступать. И думаю, что эта репутация должна закрепляться и дальше, и мы будем прилагать к этому усилия.     

Каковы, на ваш взгляд, сейчас основные тренды и проблемы отрасли? Что изменилось по сравнению с прошлым годом? 

Сейчас поисковая оптимизация во многом перестала восприниматься как волшебная палочка, к которой можно принести 20-30-40 тысяч рублей, и можно сразу получить хороший результат. Отношение к ней изменилось: теперь ее воспринимают скорее как регулярный канал маркетинга, который люди активно используют. 

Но, в то же время, некий «хайп» вокруг поискового продвижения пропал, и в связи в том числе и с экономической ситуацией в России, малый бизнес часто не идет в SEO и пробует другие каналы привлечения клиентов. За счет этого приток нового бизнеса в отрасль не такой большой, как раньше, но зато серьезные игроки начинают выделять крупные бюджеты на то, чтобы этот канал работал эффективно.

Многие компании организуют внутренние отделы SEO-продвижения, которые активно работают с поисковым продвижением, и сталкиваются с различными проблемами. 

Две основных — это:

1. Непонимание, какие специалисты нужны, и, как следствие, найм некомпетентных сотрудников. Руководители думают, что внутренних специалистов проще контролировать, но результатов от этого оказывается немного.

2. Отсутствие какой-либо стратегии. Специалисты в компании не консультируются с кем-то опытным, и даже если они более-менее грамотные, с хорошими знаниями (что, на самом деле, встречается достаточно редко), у них есть проблемы с пониманием того, куда им дальше двигаться.

Также можно выделить несколько основных трендов поисковой оптимизации. 

Во-первых, повсеместная адаптация. Google внедрил Mobile First Indexing для сайтов по умолчанию. Доля мобильного трафика в коммерческих тематиках в Яндексе превышает 50%.  

Это общий тренд, и SEO-специалисты это понимают, и активно работают с мобильным трафиком и конверсией. Оптимизируют сайты под мобильные устройства, под голосовой поиск. И это можно объединить как техническая версия мобильной (адаптивной) версии сайта, оптимизация сайта под голосовые запросы пользователей и аудит того, что происходит с точки зрения мобильной версии — это глобальный тренд.

Второй глобальный тренд, который работает и в Googlе, и Яндексе — это ставка на качество, повышение качества сайта с точки зрения авторитетности и повышения доверия к нему. Это играет ключевую роль. Многие сайты сейчас уходят под санкции в тематиках финансов, медицины. И это сказывается на работах: люди начинают серьезнее относиться к доверию к сайту, к тому, насколько авторитетна на нем информация, кто ее авторы, являются ли они экспертами в отрасли, известными людьми. И вообще, понятно ли, кто отвечает за эту информацию, насколько контент соответствует общепринятой точке зрения. 

То есть, если вы говорите, например, что рак можно вылечить с помощью «Алоэ веры», то ваш контент Google будет ранжировать ниже, потому что это расходится в общим представлением в научном сообществе. 

Третий тренд — более серьезное отношение к поисковой оптимизации с точки зрения масштабирования у крупных игроков. Повышение роли пост-апдейтной аналитики и автоматизации, рост сервисов, которые работают с SEO-трафиком и позволяют выявлять основные точки роста проекта, прокачивать аналитику и сам проект.  

Проблемы отрасли частично пересекаются с этими трендами.

Основная проблема в том, что большинство заказчиков не понимают, как устроен этот канал, нет прозрачности. Поэтому они не доверяют SEO и выделяют маленький рекламный бюджет по сравнению с другими рекламными каналами. В среднем для коммерческого проекта поиск приносит в районе 50-55% трафика, а доля бюджета в рекламе оказывается значительно меньше (часто это 2-3-10). Безусловно, это глобальная проблема — то, что люди не понимают, как работать с этим каналом.     

Вторая проблема связана с тем, что поисковые системы активно замыкают трафик на себе, в рамках своей инфраструктуры и экосистемы. Увеличивается количество запросов, по которым люди никуда не переходят, потому что поиск предоставляет ответ прямо на выдаче.   

Это может быть перевод слова или ответ на короткий вопрос, например, «как генеральный директор пишется на английском». Ответ появляется сразу:   

Яндекс не требует переходить на какой-либо сайт, и количество таких запросов увеличивается, и поисковые системы замыкают трафик на себе. 

Вы принимаете участие в отборе спикеров. По каким критериям вы их оцениваете?

Есть два основных критерия. 

Во-первых, актуальность доклада и то, насколько доклад интересен аудитории, насколько он насыщен фактурой и интересными деталями.  Во-вторых, важен уровень спикера, его узнаваемость и опыт. 

При сочетании двух этих факторов все получается круто. Людям нравится приходить на известных специалистов. Если это хороший, свежий, интересный материал, то все замечательно.  

Если один из этих факторов хромает, то мы играем в рулетку. Нам приходится это делать, и мы готовы к этому. Мы готовы открывать дорогу новым спикерам, если у них есть интересные темы, и мы таких приглашаем. 

В программном комитете мы обмениваемся заявками, которые отправляют на участие в конференции, и сами приглашаем интересных спикеров, которых мы уважаем. Так программа наполняется как опытными спикерами, у которых есть интересные мысли, так и свежими игроками, потому что без новых людей развитие индустрии значительно замедляется.   

Почему вы решили курировать именно секцию автоматизации? 

Как я уже сказал, автоматизация — это сейчас один из основных трендов продвижения. Кроме того, я евангелист и основатель сервиса «Пиксель Тулс», который используется большинством SEO-агентств в той или иной мере. Я знаю довольно много об автоматизации, поскольку это комплексный инструмент, который позволяет как автоматизированно вести проекты, анализируя множество сходок, так и содержит более 50 различных инструментов для решения текущих, повседневных задач SEO-специалиста. Это составление технического задания для копирайтера, сбор и оценка семантического ядра, оценка ссылочной массы, качества оптимизации текста, поведенческих факторов и так далее. 

Это очень интересная секция с точки зрения подходов разных сервисов к автоматизации. Я считаю, что секция очень важная, потому что, во-первых, автоматизации позволяет ввести определенные стандарты на рынке, которых сейчас нет, общепринятых стандартов и методик, и за счет автоматизации, популярных сервисов, подходы становятся едиными и быстрыми, и это помогает рынку развиваться. Помогает повысить прозрачность перед заказчиком и решить проблему недоверия к каналу.  

Какова, на ваш взгляд, сейчас ситуация на рынке с автоматизацией процессов в SEO? 

Сейчас существует много сервисов автоматизации, каждый год появляется несколько новых. Есть крупные западные сервисы, которые охватывают большую долю — Ahrefs, SemRush. Они помогают специалистам решать задачи. При этом есть большие проблемы, многие потребности оптимизаторов не закрыты. Мы стараемся решать их с помощью своих сервисов. 

Сфера автоматизации активная, в ней появляется много новых игроков. Не все из них с серьезным подходом, кто-то на коленке пишет — и они тоже, бывает, вызывают большой отклик, потому что попадают в существующую проблему оптимизаторов. Многие агентства создают собственные внутренние сервисы, и инхаус-команды, за счет собственных программистов, тоже над ними работают. И это хорошо: чем больше игроков на рынке, тем больше уровень конкуренции, и тем качественнее конечный результат.  

В чем сейчас основные проблемы в автоматизации?

Проблема автоматизации состоит в том, что нет единого общепринятого подхода. Существует много сервисов, много разных точек зрения. Я думаю, что постепенно эта проблема решится сама собой. Кроме того, есть определенные нерешенные проблемы автоматизации, которые пока ни один сервис не охватывает. 

Как вы используете автоматизацию в своем агентстве?

Мы очень активно используем автоматизацию — сервис Пиксель Тулс и другие, в частности, те, что помогают работать с семантическими ядрами. Кроме того, есть внутренние возможности автоматизации. Все это помогает выполнять за день работу, которая иначе потребовала бы, возможно, месяц. 

То есть, мы используем автоматизацию с целью повышения LTV наших клиентов (бизнесов, которые продвигаем) и увеличиваем нашу производительность. 

Как вы выбирали доклады в свою секцию? Что можете сказать об их авторах? 

Мне казалось, что пригласить авторов в секцию автоматизации будет просто. Я знаю всех, кто работает в области поисковой оптимизации и думал, что быстро наберу спикеров. Оказалось, что это не совсем так. Мне пришлось спрашивать мнение коллег в программном комитете, чтобы понять, как закрыть те или иные потребности слушателей, как найти спикеров, которые готовы выступить. Многие представители сервисов автоматизации либо не располагают актуальной информацией с точки зрения докладов, которые нигде не освещались, либо не хотят выступать из-за загруженности и так далее. 

В итоге мы пригласили одного спикера из Netpeak Softwar, Константина Баньковского. Он расскажет, как в его компании  анализируют  и находят SPA-сайты, и исследует их ранжирование в нескольких тематиках. Это одна из очень актуальных тем в оптимизации.

Рамазин Миндубаев из TRINET.Group — специалист, который курирует множество проектов. Он расскажет об инструментах, которые используют в их агентстве, о том, что позволяет оптимизаторам экономить ресурсы. Я думаю, многим будет интересно узнать как о новых инструментах, так и о нюансах применения уже известного им инструментария.  

Третий доклад прочитает Артем Меликян из Netpeak. Он будет рассказывать о том, как они проводят SEO-анализ рынка. О том, как грамотно провести аналитику текущего ранжирования и как на ее основании работать и принимать решения. У него есть несколько интересных кейсов по анализу этого рынка, и участники конференции смогут послушать об опыте внедрения инструментов на кейсах.

Четвертый спикер — Евгений Сызранцев из небольшого агентства Kite. Это новый спикер, и он расскажет про работу с листингом. О том, как они создают множество листингов, которые хорошо ранжируются и попадают в потребности пользователя. Это актуальная тема, которую я могу рекомендовать с точки зрения подхода для увеличения трафика на коммерческих сайтах. Основная фишка доклада в тех кейсах, которые есть у агентства. Те, кто послушают доклад, поймут конкретную методику, конкретный подход к одной из точек для кратного роста поискового трафика.   

Кому будет в первую очередь интересно прийти на вашу секцию?

Я думаю, что в первую очередь будет интересно людям, которые уже разбираются в поисковой оптимизации на базовом уровне или выше. То есть, они хорошо понимают, что такое поисковая оптимизация и какие у нее есть этапы. они владеют терминологией, знают, что такое анкоры, безанкорная ссылка, поддомен. И они делали что-то вручную и хотят ускорить свою работу. То есть, это практикующие SEO-специалисты. 

Кроме того, это руководители отделов, или владельцы небольших агентств, которые хотят повысить производительность труда в агентстве. 

И инхаус-команды, которые часто не располагают никакими инструментами автоматизации и хотят послушать опыт ведущих специалистов отрасли о том, как использовать автоматизацию, какие средства наиболее интересны, какие прикладные задачи они решают.

Я думаю, что всем им будет очень интересно. Приходите!