Как выстроить эффективное взаимодействие с SEO-подрядчиком?

Время прочтения: 15 минут

О чем статья?

• Рассказываем, как строится взаимодействие и как мы общаемся с клиентом на всех этапах работы по SEO.

• Почему "один в поле не воин" и как собрать эффективную команду на проект.

• Разберем, какую роль играет семантика и как провести технический аудит сайта. Как можно оценить сайт, конкурентов и работать с контентом.

• Почему обещания в SEO не оправдывают себя?

• Какие инструменты мы разработали и используем для того, чтобы выдавать рекомендации.

Кому полезна эта статья?

• Маркетологам, которые нуждаются в новой SEO-стратегии для бизнеса. 

• Владельцам крупного и среднего бизнеса.

• Бизнесу, у которого внутренний SEО-департамент не справляется или нуждается в усилении на какой-то период работы.

• Руководителям, которые не получают адекватной отдачи от текущего SEO.

Кому поручить разработку SEO-стратегии и внедрение рекомендаций – важный вопрос для бизнеса. Маркетологи доверяют продвижение агентству, не зная, как оно будет работать и что вообще будет дальше происходить. Другие предпочитают нанять специалиста инхаус и сталкиваются с тем, что SEO не работает так, как планировали. Мы расскажем вам, как работаем мы: на каких принципах строим взаимодействие, собираем команду, прогнозируем результат и выдаем рекомендации.

Формат взаимодействия с клиентом

Мы не будем затрагивать тот этап работ, на котором происходит знакомство с клиентом, аудит сайта, постановка целей и задач и так далее. Мы сразу перейдем к этапу, когда все сказанное "до" должно соответствовать сделанному "после". И раскроем несколько своих формул эффективных взаимоотношений, проверенных 19-летним опытом работы с самыми разными клиентами. 

Что важнее в бизнесе: технологии или человеческий фактор? Ответ: важно все. Пренебрегать нельзя ни тем, ни другим. Поэтому над каждым проектом в агентстве «Ашманов и партнеры» работает не просто SEO-специалист. Это централизованная команда, вооруженная в хорошем смысле всем необходимым инвентарем в виде аналитических инструментов. И эта команда закрывает все стороны продвижения – SEO-аудит, техническую и текстовую оптимизацию, поведенческие характеристики, аналитику данных, работу с ссылочным профилем сайта, коммерческие элементы и т.д. На начальном этапе, когда выполняется огромный объем работ по внедрению в бизнес клиента, сбору статистики, анализу показателей, проработке стратегии, формированию рекомендаций, парочке специалистов тут не справиться. Один-два специалиста, даже самых хороших, не смогут проделать всю работу и оперативно, и качественно. Во-первых, чем меньше людей – тем больше времени уйдет на анализ. Во-вторых, специалист не может иметь одинаково высокий уровень во всех маркетинговых направлениях, которые необходимы для полноценного продвижения. Поэтому формируется команда, о структуре которой подробно поговорим ниже.

Как собирается SEO-команда на проект?

Качество коммуникации между агентством и клиентом играет большую роль в достижении поставленных результатов. На каждый проект назначается руководитель. Чем комфортнее руководителю проекта и представителю бизнеса общаться друг с другом, тем лучше для обеих сторон. Поэтому отдел продаж на этапе передачи проекта составляет "портрет клиента", чтобы можно было индивидуально подобрать наиболее подходящего руководителя проекта. Его обязанности: управление проектом, коммуникация с клиентом, документооборот, презентация результатов работ. 


Таким образом, со стороны агентства основная персона, которая контактирует с клиентом – руководитель проекта. Далее подбирается SEO-специалист по нескольким критериям:

• Загруженность и опыт специалиста: мы не загружаем сотрудников до предела, даем столько проектов, чтобы он мог в каждый погрузиться полностью, и строго контролируем это.
• Сложность и тематика проекта: подбираем специалиста с соответствующим опытом и практическими кейсами по теме.

Задачи SEO-специалиста: работы по оптимизации проекта, анализ конкурентов, поиск точек роста, разработка стратегии продвижения сайта, выработка рекомендаций, проверка их внедрения. Важно: периодически мы привлекаем старших специалистов для внешнего аудита проекта. Это очень полезно в том случае, когда "замылился глаз", или необходим поиск новых точек роста.

На каждый пул задач подбирается отдельный специалист: 

• Бизнес-аналитик проводит анализ и оптимизацию бизнес-процессов, отслеживает выполнения KPI по проекту.

• Юзабилити-специалист дает анализ проблем использования сайта и вырабатывает рекомендации по повышению его удобства.

• UХ-тестировщик занимается формированием гипотез по повышению конверсии и проводит A/B тестирование.

• Аналитик проводит анализ работы алгоритмов поисковых систем в тематике проекта, анализ данных Лаборатории поисковой аналитики.

• Линк-менеджер решает такие задачи, как установка ссылок, контроль работы ссылок, анализ эффективности работы ссылок.

• Специалист по SMM работает с площадками, пишет и размещает сообщения и отзывы о бренде.

• Проектировщик создает и перепроектирует прототипы страниц сайта. При необходимости к работе подключается разработчик.

• Контент-маркетолог в паре с копирайтером занимаются созданием контента и разработкой медиапланов по его размещению в Интернете.

• Маркетолог проводит маркетинговый анализ сайта.

Возникает вопрос: как при таком количестве лиц не запутаться в том, кто за какую область работ ответственен? 

Ответ прост: заказчику нет необходимости общаться со всей командой. В длительные отношения вступают клиент и руководитель проекта, а залог успешной коммуникации есть хорошие отношения между ними.

Вся коммуникация ведется через руководителя проекта. Так всем комфортнее: клиенту не надо сохранять кучу контактов и запоминать, кто за что отвечает, никто из специалистов не отвлекается от работы, особенно технические специалисты, которые заточены не под общение с клиентами, а на работу с продуктом, программой и т.д. Если возникает такая необходимость, руководитель проекта может общаться не через контактное лицо, а напрямую со специалистами на стороне клиента (разработчиками, копирайтерами и т.д.). Как показывает практика, это делает коммуникацию гораздо более быстрой. 

После начального этапа работ, знакомства с клиентом и презентации полноценного SEO-аудита руководитель проекта встречается с клиентом и обсуждает стратегию продвижения проекта. На встрече согласовывается план работ на 3 месяца, проговаривается формат коммуникации с клиентом. Выдача и обсуждение рекомендаций строится по спринтам: обычно это одна неделя, но может быть и две недели или месяц, в зависимости от того, как выстроена работа внутри команды клиента - здесь важно подстроиться. По итогам каждого спринта подводятся итоги и планируются работы на следующий спринт. 

Детально проговариваются условия внедрения рекомендаций, например, кто внедряет — клиент или агентство, сроки, ответственные специалисты. Рекомендации касаются в том числе юзабилити, текстов, ссылочного окружения. Все это проговаривается с клиентом. Выставляется пул задач, который должен быть реализован на стороне клиента и на стороне агентства. При этом согласование с клиентом проводится на каждом этапе.

На чем строится прозрачное и прогнозируемое SEO? 

Как понять, всё ли идёт по плану, каких результатов от внедрения рекомендаций ждать и как их анализировать? Используйте инструменты для мониторинга и отчётности.

Мониторинг

Задача агентства — всегда отслеживать ситуацию, давать адекватную реакцию на все изменения, предпринимать действия и предлагать решения вовремя. Команда каждый день проводит мониторинг: отслеживаются ошибки, положение сайта в поиске, согласовываются дальнейшие планы, при необходимости выдаются дополнительные рекомендации. 

Рекомендации: откуда мы их берем?

Формат выдачи рекомендаций строится по спринтам: предоставляются промежуточные еженедельные отчеты и итоговый отчет. Формируя отчет и рекомендации, агентство показывает, какие рекомендации приведут к росту проекта и какой объем трафика и продаж клиент получит при их внедрении. Мы применяем Data-driven подход, который позволяет нам показывать бизнесу и убеждать на цифрах, какие результаты они могут достичь, внедряя наши рекомендации. 

Благодаря работе Лаборатории поисковой аналитики (подробнее о ней говорим ниже) и выпускаемых ею исследованиях мы знаем, какие именно рекомендации позволят добиться положительного эффекта для сайта конкретной тематики. То есть все не утверждается голословно, а имеет обоснование. Работая с платформой SEOWORK мы понимаем, к какому конкретно (трафиковому, бизнесовому) результату приведет внедрение рекомендаций. Таким образом мы решаем проблему прозрачности и прогнозируемости SEO. 

Отчёты: формат и содержание

То, в каком формате агентство отчитывается перед бизнесом — частая проблема в SEO. Мы готовы подстроиться под клиента и отчитываться по тем показателям, которые важны для него. Поэтому клиенту предоставляется право выбрать те форматы, которые удобны лично ему. Есть общепринятые форматы отчетов, есть клиенты с особенными форматами отчётов. Например:

• Всем клиентам мы предоставляем данные по трафику и видимости сайта, которые получаем из Яндекс.Метрики и Google Analytics.

• Для отслеживания видимости и позиций сайта мы предоставляем клиенту доступ в SeoRate. 

• Некоторым по согласованию мы настраиваем дашборд Power BI (отображение в формате онлайн разных срезов данных). Такие отчеты позволяют собрать данные из всех источников (Яндекс.Метрика, Яндекс.Директ, Google Analytics, CRM, рекламные кабинеты соцсетей, данные по продажам, заявкам, звонкам и т.д.) в одном месте. Причем делать это в автоматическом режиме и быстро. Клиент может в онлайн-формате отслеживать всю статистику. Особенно это полезно для анализа крупных проектов. Подробнее о преимуществах отчетности в Power BI здесь.

Формат отчетов должен быть ясен клиенту, но важно то, отображает ли его содержание реальную картину по всем ключевым бизнес-показателям или нет. Отчитываться по верхнеуровневым показателям (трафик, позиции, видимость) недостаточно: основными показателями эффекта от внедряемых рекомендаций мы считаем количество лидов, рост среднего чека, объем продаж.

Как достичь взаимопонимания с клиентом и сделать SEO понятным для него?

Каждый клиент уникален, для каждого из них агентство подбирает формат работы индивидуально. Вот несколько распространенных типажей клиентов, которые обращаются за SEO-продвижением.

Допустим, бизнес впервые задумался о SEO, обратился  к нам, ничего не зная об оптимизации. В этом случае мы объясняем ему, в чем SEO поможет бизнесу, а в чем - не сможет, базовые принципы, термины продвижения.

Другой случай - клиент после негативного опыта работы с SEO-агентством или инхаус специалистом. Например, сайт оказался под фильтрами поисковой системы. В этом случае мы идем по другому сценарию: детально, поэтапно объясняем, что можно сделать, и сколько времени на это потребуется.

И даже если у бизнеса есть своя инхаус SEO-команда, для нас не составляет проблемы работать с ней, усиливая и поддерживая её.

Кейс

С конца прошлого года у клиентов наблюдается тенденция к образованию SEO-команд инхаус. В «Ашманов и партнеры» пришло много проектов со своей инхаус-командой. С ними формат «рекомендации – отчеты» не сработал по одной причине. Интенсивность и скорость работы с такой командой должна быть выше, так как рекомендации внедряются быстрее, и никто не готов ждать месяц. Рекомендации мы выдавали порционно, наиболее комфортный формат работы - по еженедельным спринтам.

Решение 1: мы разбили рекомендации и выдавали постепенно. Таким образом мы подстроились под скорость работы команды внутри компании.

Решение 2: для тех, кому и это не помогло, мы предложили помочь с внедрением рекомендаций и взяли на себя коммуникацию с внутренними командами на стороне клиента: аналитиками, разработчики и т.д. Наша задача в данном случае - ускорять внедрение. Мы находим, на каком из этапов происходит "торможение" процесса, и устраняем его, насколько это возможно. Нам важно, чтобы результат все-таки был, и дело было доведено до конца. Мы можем показать и аргументированно доказать, что внедрение той или иной рекомендации принесет проекту рост. 

7 особенностей во взаимоотношениях SEO-агентств и клиента, на которые нужно обратить внимание

1. Мы не «хватаем» все проекты подряд. Количество клиентов строго контролируется - от 2 до 8 в работе на одного менеджера. Поэтому вовлеченность в проект ощутимо выше, так как достаточно времени, чтобы погрузиться в каждый проект. В случае необходимости мы регулируем и уменьшаем нагрузку.

2. Мы прогнозируем результат исходя из потенциала клиента, из спроса и аналитики проекта. Мы не подготавливаем прогнозы на предварительном этапе, а лишь только после изучения точек роста проекта. Таким образом гарантируется максимальная точность прогнозов, но не снимается вопрос гарантий продвижения в целом — ведь поисковые системы абсолютно непредсказуемы, и сами разработчики поисковых алгоритмов не знают, какой сайт выйдет в ТОП. Мы делаем прогнозы на основе показателей по сайту и  накопленных данных, назначаем KPI и стремимся к ним. На этапе продажи КРI предварительно обсуждаем с клиентом показатели эффективности, по которым он хотел бы получать отчеты.

3. Мы не ограничиваемся одним классическим SEO (Search Engine Optimization), потому что строим свою работу на основе того, что анализируем, изучаем актуальные тенденции поисковиков. А реалии таковы, что на высокие позиции попадают крупные сайты с широким ассортиментом, с проработанным, качественным продуктом  и предложением. Рекомендаци разрабатываются не только для сайта, но для влияния на бизнес-показатели, таким образом зона оптимизации расширяется до поискового маркетинга (SEM, Search Engine Marketing).

4. После изучения точек роста от поискового маркетинга мы переходим к оптимизации всего поискового пространства (SSO, Search Space Optimization). Эта наша методика позволяет продвигаться там, где, казалось бы, все уже занято. Мы помогаем продвигаться через сервисы поисковиков (Яндекс.Кью, Дзен, Карты, YouTube и так далее), форумы, отзовики и прочие площадки. Благодаря этому у клиента гораздо больше точек касания с аудиторией.

5. Мы готовы взять на себя роль бизнес-консультанта в вопросах продвижения. Ради продвижения мы вникаем в бизнес клиента. Зачастую, чтобы достичь высоких значений, нужно вносить изменения в структуру бизнеса, улучшать бизнес-процессы, на что готов пойти не каждый клиент.

6. Мы только за белые методы SEO-продвижения. О том, что стоит за обещаниями «вывести сайт в ТОП за несколько дней», мы писали здесь. Но клиентов, которым где-то обещали быстрые результаты (но, конечно же, их не было), меньше не становится. Быстрые результаты в продвижении — это утопия, которую предлагают только тогда, когда хотят заманить клиента. Рано или поздно, поисковые системы настигнут ваш сайт санкциями, а восстанавливаться будет сложно и затратно. Мы нацелены на результат, даем реальные планы и ставим цели на 3 месяца как минимум, потому что понимаем. что результаты в SEO могут быть достигнуты только спустя некоторое время после внедрения рекомендаций.

7. Мы работаем с точными рекомендациями, не злоупотребляем ими. Благодаря исследованиям Лаборатории поисковой аналитики, раскрывающим корреляцию факторов ранжирования и попадания в ТОП поисковой выдачи, мы точно знаем, на каком типе клиента какая рекомендация сработает. К нам обращаются клиенты, которых попали под фильтры Минусинск и Баден-Баден. Такое происходит вследствие переоптимизации страниц или некачественных SEO-ссылок. Вывести сайт из-под Баден-Бадена или Минусинска — непростая задача, так как алгоритмы неохотно меняют свое мнение о сайте. Клиенты получают у нас решение таких проблем, но лучше, конечно, под фильтры не попадать.

Наши технологии

Настало время перейти от силы человеческого фактора к силе технологий. Все рекомендации агентства имеют под собой конкретные, проверенные, изученные основания. Они строятся на наших экспертных знаниях о работе поисковиков, на анализе выдачи и конкурентов. Для проведения аудита, выдачи рекомендаций и мониторинга состояния проекта мы используем свои собственные инструменты, разработанные на технологиях от Лаборатории поисковой аналитики. 

Лаборатория поисковой аналитики, на основе которой формируются все рекомендации клиентам — это наше собственное детище. Подобного нет ни у одного из конкурентов. Она позволяет рассматривать корреляции параметров сайта с факторами ранжирования, позициями в выдаче и попаданием в ТОП для каждой тематики отдельно. Преимущества сервиса: автоматизация + комплексный подход + точность.

Searchlab — сервис Лаборатории поисковой аналитики, на основе которого мы выдаем текстовые рекомендации.  Чтобы понять, каким текстам поисковая система отдаёт предпочтение в вашей тематике, нужно проанализировать контент страниц, которые попадают в ТОП по вашим целевым запросам в нужном регионе. В процессе анализа необходимо выделить ключевые особенности страниц конкурентов, в том числе учесть количество вхождений ключевых фраз в текст и заголовки, а также наличие дополнительных фраз, повышающих доверие поисковика к тексту. Например, для коммерческого сайта по запросу «дебетовая карта visa» такими дополнительными фразами, которые важно упомянуть на странице, будут фразы: «годовое обслуживание», «тарифы», «обратная связь» и другие. Эти фразы так же важно учесть при создании контента, как и ключевые фразы, по которым вы стремитесь продвинуть ваш сайт.

Встроенный кластеризатор позволяет правильно распределить семантику по страницам и сгруппировать ее. Здесь мы определяем, какие страницы можно продвинуть в ТОП на основании ТОПов поисковых систем. Сервис в автоматическом режиме определяет, на главной или внутренней странице необходимо продвигать данный кластер запросов, информационный это запрос или коммерческий.

Автоматизировать текстовый сложный анализ поможет LSI-анализатор. Поскольку перед нашими специалистами задача создания конкурентоспособных текстов возникает очень часто, команда Лаборатории поисковой аналитики разработала инструмент для проведения LSI-анализа с возможностью настройки всех необходимых параметров для получения максимально точного результата. Этот инструмент мы уже довольно давно и успешно применяем на наших проектах. Совсем недавно наш LSI-анализатор стал доступным для широкой аудитории в рамках Searchlab.ru. Теперь его могут использовать все специалисты, перед которыми стоит задача создания текста, способного подняться в ТОП поисковых систем. Особенно интересен сервис для информационных сайтов и при создании лонгридов.

Тургенев – сервис, который в баллах оценивает риск попасть под Баден-Баден, показывает проблемы текста и помогает с ними справиться. Благодаря ему можно написать эталон текста для поисковой системы. Многие копирайтеры выбирают этот инструмент как классный анализатор текста, позволяющий исправить стилистические ошибки, убрать воду и лишние слова. У него очень много положительных отзывов от тех, кто работает с текстами - копирайтеров, рерайтеров, редакторов.

SEOWORK — платформа для аналитики и контроля поисковой оптимизации. На сегодняшний день «Ашманов и партнеры» — одна из немногих компаний, которые получили на платформе сертификат PRO. 

Сервис позволяет оценить потенциал проекта и эффект от внедрения той или иной рекомендации, спрогнозировать, как это отразится на результате. Например, у нас есть некая категория товаров, мы получаем на нее столько-то трафика, но видим, что ее потенциал значительно выше того, что приходит на наш сайт. Исходя из этих данных, мы понимаем, что, оптимизировав эту категорию, мы можем получить еще столько-то трафика на сайт.

Аудит и трафик – не самоцель. Что дальше?

Агентству важно не только привести качественный трафик на сайт, но и  конвертировать его в покупателя и клиента. Для этого мы работаем со всем сайтом – смотрим на юзабилити, пути пользователя, как работает корзина, какие маркетинговые активности проводятся. 

Также мы делаем «тайного покупателя»: от поиска товара на сайте до покупки. Расписывая ощущения от каждого этапа вплоть до доставки, мы смотрим на сайт с позиции потребителя. Так мы оцениваем всю воронку продаж, что особенно важно использовать для крупного бизнеса.

Продвижение тесно связано с работой над репутацией и удовлетворенностью клиентов, поэтому часто важным этапом работы становится ORM (Online Reputation Management), PR и SMM. Также в зоне работы с репутацией, лояльностью и отзывами оказывается такой важный показатель как LTV (сколько каждый покупатель приносит денег компании). Тут важно смотреть окупаемость всех вложенных инвестиций со второй и последующих покупок. 

Выводы:

• Работа с агентством строится на синергии человеческого фактора и технологий. В этом основа эффективного взаимодействия агентства и клиента, достижения необходимых бизнес-показателей.

• Гарантированное достижение каких-либо результатов в поиске — некорректная постановка вопроса. Поисковые системы не дают четкой корреляции между рекомендациями и ранжированием, надо проверять гипотезы. Правильная постановка цели — это прогноз и его коррекция в реальных условиях.

• Все рекомендации агентства имеют под собой четкое обоснование из статистических данных, практики и аналитики, а также разработанных нами инструментов под наши нужды. При этом мы заинтересованы не только в том, чтобы просто дать рекомендации, но и в их внедрении и дальнейшем отслеживании результатов.

• Гибкий формат сотрудничества и открытость агентства для диалога — залог успешной коммуникации с любыми клиентами. Важно объяснять, что мы делаем для SEO и почему. Важно слышать клиента и понимать, чего он ожидает увидеть, чтобы потом не было эффекта завышенных ожиданий. При этом необходима гибкость как в формах взаимодействия, так и в форматах предоставления отчетности.

Статью подготовила Татьяна Минина. Профессиональный журналист, копирайтер. Увлечения: журналистика, текст, SEO, спорт.