Прозрачная SEO-отчетность для бизнеса с помощью BI-систем

Время прочтения: 8 минут

Тэги: Optimization, SEO

О чем статья?

• Бизнес и SEO-специалисты выходят на новый уровень работы с данными – с более сложными анализами, улучшенной визуализацией и возможностью принимать решения на основе отчетности.

• Какова ценность BI-систем для SEO-специалистов и бизнеса?

• Какие возможности предоставляют BI-системы и основные программные продукты?

Кому полезна эта статья?

• SEO-специалистам, столкнувшимся с проблемой визуального представления заказчику накопленных данных. Даем основной бэкграунд по работе с хранилищем данных и BI-системами с примерами и SEO-логикой.

• Клиентской стороне: от топ-менеджмента, управляющих до аналитиков данных и маркетологов. Увидим, как продвинутые средства анализа и визуализации данных помогают улучшать основные показатели продвижения проектов.

Как представить бизнесу оперативные и обновляемые дашборды/графики, сводя данные из разных источников в одном месте? Можно ли удовлетворить потребности в качественной аналитике и автоматизировать отчетность, уйдя от рутинных задач и обилия ресурсов? Выход есть: переходим от тяжелых таблиц и выгрузок к кастомной разработке отчетов, закрывающей потребности всех ниш бизнеса для оценки SEO-метрик.

Мнение эксперта

Павел Мосин, старший аналитик в «Ашманов и партнеры»:

«У каждого бизнеса есть индивидуальный набор требований к определенным данным. Есть компании, которые хотят видеть спрос определенных категорий, приносящих наибольшую прибыль. Другие компании интересует спрос по мобильной выдаче и десктопу. Некоторые хотят все сразу. Даже крупные платформы не могут учесть все запросы и индивидуальные требования бизнеса к данным. BI-системы предоставляют возможность кастомной визуализации данных. Основная цель — доступные и понятные данные не только для SEO-специалистов, но и для клиента/руководителей»  

Чтобы учесть десятки факторов ранжирования в поисковых системах и проверять гипотезы, нужно уметь работать с данными. Знание отдельных систем аналитики не освобождает от необходимости разбираться в подходах, оперирующих логикой, прорабатывать все уровни данных и конвертировать знания на пользовательский уровень бизнеса. Заказчики требуют наиболее ёмких показателей в SEO-отчетах, вобравших в себя полное представление о моделях поведения аудитории, технических характеристиках работы веба, данных о конкурентах, рыночных факторов. Собрать все данные в одном месте и проработать ключевые SEO-параметры для наглядной демонстрации результатов в нужном виде помогут BI-системы.

Зачем нужны BI-системы? 5 преимуществ для бизнеса

—> Аналитика для принятия решений. Конкретный бизнес может пользоваться уникальным набором целевых метрик, накапливать данные и получать BI-отчетность, основательно фокусируясь на аналитике для принятия решений. Верхний уровень данных нужно тщательно прорабатывать и обогащать, соответственно всегда есть интерес улучшать конечные параметры в отчетах для получения наиболее полной и достоверной аналитики. Средства BI позволяют на максимум задействовать имеющиеся данные о спросе, оценить видимость по важным категориям, занимаемым долям и динамике, подключить индивидуальные метрики к расширенной аналитике данных.

—> Аналитика конкурентов. Вы можете собрать всю информацию о конкурентах из разных источников и провести аналитический срез по целевым SEO-показателям. 

—> Прозрачные взаимоотношения с подрядчиком. BI-системы выводят коммуникацию между бизнесом и агентством на новый уровень – более технологичный и прозрачный. Обмен информацией и контроль работы подрядчика станут более простыми и понятными, а аналитика данных – более оперативной.

—> Гибкая отчетность. Интерактивные возможности представления результатов позволяют выбирать интересующие категории, менять параметры выдачи, опираясь на полноту и продвинутые возможности. Ключевые SEO-показатели будут отражены в удобном для пользователей формате.

—> Неограниченные возможности для бизнеса. По факту, возможности использования BI-систем ограничены только воображением. Представьте такую задачу (и возможное решение): у вас под рукой данные о пяти периодах в разные годы, когда онлайн-продажи услуг были на высоте. Что отличает эти периоды от остальных и друг от друга? Как можно применить накопленный опыт и стимулировать дальнейшие продажи? Ответы на эти вопросы возможно получить, используя BI-системы.

Какие BI-системы наиболее популярны?

Основное распространение у аналитиков и специалистов получили два программных продукта – решение от Microsoft Power BI и продукт Google Data Studio. Обе BI-системы могут работать в онлайн-режиме и предоставляют бесплатное пользование.

Power BI имеет множество встроенных коннекторов к различным сервисам и базам данных, с помощью которых можно загрузить нужный набор данных из различных источников, связать их между собой и построить аналитику. За счет расширенных возможностей и наличия собственного языка формул DAX имеет наиболее высокий порог сложности в отличии от других BI-систем.

Google Data Studio поддерживает десятки собственных источников (Google-коннекторов) и более ста коннекторов партнеров, включая Google Analytics, Яндекс. Метрика, файлы CSV и другие.

Мнение эксперта

Анна Хряпина, «SEOWORK»:

«Есть два варианта интеграции данных в BI-системы. В первом случае, пользователь самостоятельно получает данные через API и складывает их в свое хранилище, в дальнейшем импортирует в BI. SEOWORK дает возможность не разбираться в API и забирать данные напрямую в Google BigQuery (BQ). Доступен автоматический экспорт и автообновление данных в ВQ»  

Импорт в BI через хранилище по API:

Чтобы подключиться к хранилищу данных по API, вам понадобятся:

Ресурсы разработчика. Работа с API требует некоторого технического бэкграунда для составления get-запроса и настройки автоматического обновления данных.

Собственное хранилище. Также потребуется собственное хранилище данных, куда данные будут импортированы из SEO-систем и где будут храниться в дальнейшем.

Продуманная бизнес-логика. Предварительно перед визуализацией данных в BI необходимо продумать бизнес-логику дашборда:

А) Какие метрики и срезы вывести на одном дашборде

Б) Какие визуальные элементы будут максимально наглядно отражать выбранные метрики и срезы,

В) Что даст бизнесу и вашему отделу в частности аналитика на основе построенного дашборда.

Импорт напрямую в Google BigQuery с помощью SEOWORK:

Google BigQuery (BQ) позволяет обрабатывать данные без самостоятельного создания инфраструктуры, хранить и анализировать огромные объемы данных в облаке.

Каждый пользователь может подключиться к BQ платформе и получить свои данные из SEOWORK (SW) в формате таблиц в базу данных.

Преимущества при работе с BQ напрямую без погружения в работу API:

• Не требуются ресурсы разработчика. Если у вас не хватает технического бэкграунда составить get-запрос и настроить автоматический импорт данных, то в SEOWORK вам предоставят обновляемые данные в BQ платформы.
• Перезапись неактуальных данных в прошлом. При удалении части данных из источника импорта данных, они продублируются в BQ.
• Нет необходимости в дополнительном хранилище. Все данные хранятся в BQ SEOWORK (или вашей BQ) и доступны пользователю.
• Помощь с бизнес-логикой. Специалисты подскажут, какие данные и каким образом визуализировать перед импортом в BQ.
• Можно автоматизировать импорт данных в вашу BQ.

Кейс на примере клиента «ДомКлик»

Расскажем подробнее об итогах совместного проекта «Ашманов и партнеры» и SEOWORK по клиенту ДомКлик. Что было сделано при помощи BI-систем?

В интерактивных дашбордах, представленных заказчику, можно применять фильтрацию по дате, типу поисковой системы, региону и посмотреть интересующие категории запросов. Также представлен график распределения спроса по категориям в зависимости от выбранных регионов. Столбчатые диаграммы отражают метрики %ТОП5, %ТОП3, %ТОП10 по категориям с возможностью фильтрации.

По конкурентам есть возможность выбрать даты и поисковую систему, посмотреть на метрики %ТОП10, %Ptraf и “WS”10 по регионам: такой дашборд обеспечивает вариативность данных, небанальный подход и возможность удобных сочетаний показателей.

Более того, он автоматизирован, убирает огромную часть ручной работы, сокращает время на предоставление готовой информации, позволяя менять настройки и параметры выдачи результатов. Для руководителей появляется возможность полностью контролировать ход работы над проектом, отслеживать изменения и оперативно принимать необходимые решения.

Конец статьи

—  Чтобы BI-отчеты были более репрезентативными нужна определенная полная семантика. Какой минимальный порог полноты должен быть?

Анна Хряпина, SEOWORK: «Это зависит от вашего проекта. Если у вас большой e-commerce, то, конечно, вам необходимо покрыть все категории семантикой, все страницы, отвечающие спросу и на которые есть трафик с семантикой. Нужно зайти в систему аналитики и понять на какие страницы и категории есть трафик. В первую очередь, покрыть семантикой трафиковые страницы. Затем заниматься семантикой тех страниц, на которых нет трафика, но вы хотели бы их продвигать. Я рекомендую не менее трех запросов на страницу привязывать в рамках нашей платформы, чтобы увидеть наиболее достоверную информацию по текущей ситуации в органике».

— Какой процент крупных компаний уже пользуются BI-системами?

Павел Мосин, «Ашманов и партнеры»: «Проблема все-таки находится в специалистах, которые смогут работать с BI-системами. Большинство крупных компаний уже давно строят дашборды, занимаются data science. У наших крупных клиентов запрос является частым, BI-системы — это уже обыденность».

Анна Хряпина, SEOWORK: «К нам приходят запросы компаний построить дашборды в конкретной BI-системе, и мы дополняем своими данными уже отслеживаемые показатели».

Денис Шубенок, «Ашманов и партнеры»: «Для многих крупных компаний и специалистов это действительно стало обыденностью. Многие performance-проекты уже давно работают с BI-отчетностью, но по SEO-продвижению часто данные не включаются в общую BI-отчетность. До сих пор меряют верхнеуровневыми показателями, например, только позициями и видимостью, и дальше никуда не углубляются. Даже у крупных клиентов бывает не отлажена отчетность, тем более BI. В SEO тренд может быть, если будет удобный инструмент настройки. Проекты будут использовать BI, в том числе и по органическому трафику».