Продвигаем бизнес в Интернете с 2001 года

Контекстная реклама

Коротко рассказали о существующих форматах и видах контекстной рекламы. Рассмотрели, какие задачи бизнес может решать через канал контекстной рекламы, а также недостатки и преимущества данного инструмента.

Последнее обновление: 13 февраля 2024 года
14770

Время чтения: 10 минут

Теги: контекстная реклама


О чем статья?


Для кого статья?

  • Для специалистов по контекстной рекламе.
  • Для маркетологов.
  • Для владельцев бизнеса

Что такое контекстная реклама?

Контекстная реклама — это вид интернет-рекламы, основанный на поисковом запросе или сайтах, которые посещал пользователь. Она демонтрируется в поисковых выдаче, а также на площадках РСЯ и КМС Google. Реклама названа контекстной, поскольку направлена на аудиторию в определенном контексте. Например, пользователь заходит в поисковую систему, вводит запрос «купить диван» — первые строки поисковой выдачи, а также места справа от основного контента будут заняты рекламными блоками с предложениями диванов. При переходе на сайт пользователь также может увидеть рекламный баннер, отвечающий тематике сайта.

Среди всех инструментов digital-рекламы доля контекстной составила 32% — по данным AdIndex. И не удивительно. Это универсальная система для решения любых бизнес-задач: от знакомства с продуктом и прогрева аудитории до «горячих» продаж. Форматы могут быть разными: текстовые, графические или видео.

У контекстной рекламы есть ряд преимуществ: высокая эффективность за счет точного нацеливания на выбранную аудиторию, гибкость в управлении, возможность оценить результат онлайн, удобная оплата CPC (Cost Per Click) и быстрый запуск кампаний.

Инфографика преимущества контекстной рекламы

Но есть и свои недостатки. Чтобы кампания принесла конверсии, нужно знать свою аудиторию и быть готовым к тестам. Проверять и оценивать придется и форматы рекламы, и тексты, и креативы.

Инфографика недостатки контекстной рекламы

Реклама на поиске Яндекса и в РСЯ запускается через систему Яндекс.Директ. На поиске Google и в КСМ Google — через систему Google Ads. На данный момент стабильно работает только Яндекс.Директ — подробнее о контекстной рекламе в Яндексе расскажем ниже, а о настройке рекламы в Яндекс.Директ читайте в нашей статье.

Google Ads же потерял свою актуальность для российского диджитал-маркетинга — с 4 марта 2022 года сервис прекратил работу на территории России, то есть рекламу нельзя транслировать на жителей РФ. Однако сам сервис работает и размещение рекламы в Google Ads законодательно не запрещено. Для бизнеса, работающего с зарубежной аудиторией, Google Ads остался эффективной рекламной платформой, позволяющей:

  • размещать рекламу в поиске Google, на YouTube, Blogger, Gmail и других партнерских сетях Google,
  • настраивать ремаркетинг, то есть направлять рекламу на пользователей, которые уже посещали ваш сайт,
  • использовать широкий выбор форматов объявлений: текстовые, графические, мультимедийные, видеоформаты и другие,
  • создавать умные кампании для автоматического назначения ставок, подбора аудитории и таргетинга.

Виды контекстной рекламы

Их определяют по тому, как именно алгоритм показывает пользователю объявление:

  • По запросу — реклама на поиске

    Скриншот реклама на поиске

    Пример рекламы на поиске в Яндекс
  • По поведению — реклама в сети РСЯ (о ней мы уже говорили подробно)

    Скриншот реклама в РСЯ

    Пример рекламы в РСЯ

Реклама на поиске стоит дороже. Высокую цену формирует конкуренция среди рекламодателей и активность аудитории — как правило это пользователи, уже принявшие решение о покупке.

Реклама в сети РСЯ дешевле, но аудитория там “холоднее”. Тем не менее, это отличная возможность познакомить пользователя с вашим продуктом, сформировать спрос. У любой рекламной кампании есть основные показатели:

  • бюджет — сколько денег компания тратит на рекламу;
  • показы — сколько пользователей увидело рекламу в сети;
  • клики — сколько раз по объявлению кликнули;
  • CTR или кликабельность объявления — какой процент из тех, кто видел рекламу, нажал на нее;
  • CPC — цена клика по рекламному объявлению;
  • конверсии, % — процент переходов от одного действия к другому. Например, сколько посетителей, кликнувших по рекламе, отложили товары в корзину. Потом уже другая конверсия покажет, сколько из них оплатили покупку.

Есть еще три важные метрики, которые помогают оценить эффективность и рентабельность запущенной рекламы:

  • ROMI, return on marketing investment — прибыль с рекламы. ROMI показывает рентабельность вложений в маркетинговые активности. Рассчитывается по формуле: ((доход от рекламы — затраты на рекламу)/затраты на рекламу)х100%. Если компания заработала 1000 рублей, а в рекламу вложила 200, ROMI равен 400%.
  • CPO, cost per order — стоимость заказа. Рассчитывается как сумма расходов на рекламу разделенное на количество подтвержденных заказов.
  • ДРР, доля рекламных расходов — показывает, сколько денег потрачено на привлечение одного рубля с рекламы. Например, если заработали 900, а потратили на рекламу 300 рублей, ДРР — 33%. Конечно, показателей эффективности контекстной рекламы гораздо больше, мы привели самые значимые.


Сколько стоит контекстная реклама?

Стоимость контекстной рекламы рассчитывается индивидуально для каждого проекта и зависит от нескольких факторов:

  • Выбранные площадки — каждая площадка устанавливает свою систему ценообразования, от которой зависит итоговая стоимость рекламы.
  • Уровень конкуренции и перегретость ниши — чем больше компаний конкурируют за внимание пользователя, тем выше ставки аукциона, в ходе которого рекламные площадки определяют стоимость размещения.
  • Выбор ключевых слов — чем выше частотность запросов, тем выше стоимость клика.
  • Настройки и корректировки кампании — чем точнее настройки, тем ниже стоимость показа, а добавление понижающих и повышающих коэффициентов помогут регулировать размер ставки.
  • Регионы рекламной кампании — в городах-миллионниках стоимость рекламы дороже, также на цену влияет количество городов, в которых запущена рекламная кампания.
  • Сезонность — в периоды высокого спроса на продукт реклама будет стоить дороже.

Подробнее о том, из чего складывается стоимость контекстной рекламы и какие работы по настройке контекста входят в проект — рассказали на странице услуги.

Форматы контекстной рекламы

Далее разберем существующие форматы контекстной рекламы. Их можно разделить на два сегмента в зависимости от целей продвижения: имиджевая и performance. Цель имиджевых показов — повысить узнаваемость бренда и лояльность к нему. Performance генерирует лиды и продажи. Остановимся подробнее на форматах performance-рекламы. Их всего три: текстово-графический, динамический, РСЯ.

Performance-реклама: виды объявлений

1. Текстово-графические объявления

Классический формат продающей рекламы — текстово-графический блок. При грамотном оформлении покажет высокую конверсию и на поиске, и в РСЯ. Текстово-графическое объявление доступно в трех вариантах оформления:

  • текстовые объявления
  • текст с изображениями
  • текст с видео

Текстовые объявления популярны на поиске. В зависимости от места показа имеют разные ставки и конверсию. Есть три варианта размещения (показа): эксклюзивное – над всеми результатами поиска, спецразмещение – рекламный блок под поисковой строкой после эксклюзивного размещения, гарантированные показы – под результатами поиска, а также справа от них (на десктопах).

Самые высокие ставки — в эксклюзивном размещении сразу под поисковой строкой. Здесь же доступно оформление быстрых ссылок, по которым пользователь получит больше рекламной информации и перейдет в нужный раздел сайта. Сейчас Яндекс. Директ позволяет оформить до восьми ссылок под каждое объявление. Еще один бонус эксклюзивного размещения — возможность настроить рекламу в саджесте (от англ. suggest — совет), т.е. в подсказках на поиске. Ссылка на сайт рекламодателя появляется в поисковой строке, когда пользователь ещё вводит запрос.

Скриншот текстовые объявления

Пример текстового объявления на поиске

Интересно, что CTR у объявлений саджеста сравним с эксклюзивным размещением, а стоимость в 1,5-2 раза ниже.

Скриншот CTR

Второй блок размещения — спецразмещение. Это блоки между “эксклюзивом” и органической выдачей — максимум четыре позиции. Популярные и конверсионные места, попасть на которые можно повышением ставок.

Третий — гарантированные показы под результатами поиска или справа от него. Ставки ниже, чем в спецразмещении, но конверсия уменьшается в два-три раза.

Размер объявления ёмкий: 56 знаков для заголовка и 81 символ для текста. Поэтому писать желательно кратко, ярко и эмоционально. Допустимы призывы к действию или вопросы к пользователю. Главное — сохранять чувство меры.

Текст с изображениями — похожий формат для запуска в РСЯ. Только к основному блоку добавляется небольшая картинка.

Скриншот текстово-графические объявления

Пример текстово-графического объявления

Текст с видео (ролик до 10 секунд) — существующий, но не самый популярный формат в РСЯ. Еще два рабочих формата performance-сегмента — динамические объявления в поиске и smart-баннеры РСЯ.

2/ Динамические объявления

Динамические объявления это масштабированный текстово-графический блок. Выручает, когда нужно настроить большой объем рекламы — например, для крупного интернет-магазина.

Скриншот динамические объявления

Пример динамических объявлений

От специалиста требуется загрузить специальный xml-файл с данными о товарах — фид или указать страницу сайта, откуда можно “подтянуть” данные. Алгоритм Яндекс. Директа составит релевантный заголовок для каждого объявления. Минус — возможно, текст будет не таким креативным, как у человека. Плюс — экономия времени и сил, если нужно настроить большую кампанию.

3. SMART-баннеры

SMART-баннеры — интерактивные объявления для РСЯ. Формируются также из фида, но в отличие от динамических баннеров, в smart-формате меняется картинка, привлекая внимание пользователя. Их можно нацелить на пользователей, которые смотрели товары на вашем сайте или интересовались похожими товарами. По smart-баннерам хорошая статистика и отзывы клиентов. И еще одно важное преимущество — можно настроить оплату в зависимости от целей: за клик, конверсию или выдерживая определенную ДРР.

Имиджевая реклама

1. Медийные баннеры

Не меньше форматов у имиджевой рекламы. Основной — медийный баннер РСЯ. Цена рассчитывается не за клик, а за стоимость показов. Минимальная ставка 300 рублей за 1000 показов. Бюджеты могут быть разные, но чем больше охват — тем выше результат.

Скриншот медийный баннер

Пример медийного баннера на главной странице Яндекса

При бюджете от 1 млн руб рекламодателям доступно исследование Brand Lift. По итогам размещения вы поймете:

  • как выросло число пользователей, знающих ваш бренд;
  • запомнила ли аудитория вашу рекламу или рекламный слоган;
  • как изменилось их желание приобрести ваш продукт.

Brand Lift запускается со стартом кампании и завершается после сбора достаточного количества данных. Важно, чтобы охват был не менее 2 млн пользователей. Минимальный дневной бюджет 70 тыс руб, рекомендованная продолжительность 2-4 недели. Метод проведения исследования — опрос целевой аудитории.

Отчет доступен для баннеров на главной странице поиска и медийных кампаний с графическими и видеобаннерами в РСЯ.

2. Видеореклама

К слову, видеореклама тоже относится к “имиджу” и Директ предлагает такие форматы:

  • Потоковое видео (мультиролл, InStream) — рекламный ролик встраивается в видеопоток и может проигрываться перед основным видео, в середине или в конце.
  • Видео в контенте (InPage) — рекламный ролик встраивается на страницы сайтов.
  • Видео в приложениях (Interstitial) — рекламный ролик проигрывается в мобильном приложении перед загрузкой или сменой контента.
  • Видео с вознаграждением (Rewarded) — рекламный ролик проигрывается в игровых мобильных приложениях. За просмотр рекламы пользователь получает награду или внутриигровую валюту.

Видеобаннер состоит из отдельных блоков со статичным изображением и видео. Его можно тестировать, но с умеренными ожиданиями. На данный момент – это не самый популярный формат Яндекс.Директа.

Как работает таргетинг в контекстной рекламе

Найти свою целевую аудиторию поможет таргетинг. Самый привычный — по ключевым словам. Нужно подобрать семантику через сервис Wordstat, при необходимости скорректировать минус-слова и запустить объявления по выбранным словосочетаниям.

В больших рекламных кампаниях можно использовать автотаргетинг. Это алгоритм, который опирается на запросы, близкие по сути к теме объявления. Он покрывает низкочастотные запросы, которые сложно предусмотреть в списке ключевых фраз. Если цена конверсии окажется слишком высокой — снижайте ставку на автотаргетинг.

Хорошо зарекомендовал себя ретаргетинг. С помощью этой технологии можно показывать рекламу пользователям, которые совершили целевое действие, но не сделали покупку. Например, положили товар в корзину и ушли с сайта.

Ретаргетинг можно настроить как минимум двумя способами.

Первый — предварительно собрать и загрузить данные счетчика Яндекс.Метрика в рекламный кабинет Директа.

Для этого необходимо настроить в Метрике цели и сегменты. Цели — это конкретные действия, которые пользователь должен совершить на вашем сайте. Их может быть несколько — посетить страницу с акцией, положить товар в корзину или начать оформление заказа. Сегменты описывают характеристики пользователей, которые совершили эти действия: с каких сайтов пришли потенциальные клиенты, с какого устройства вошли в интернет, сколько лет, какие интересы и так далее.

Данные сегмента загружаются в рекламный кабинет, и реклама “догоняет” пользователей, отложивших товар в корзину.

Второй способ — возвращать на сайт с помощью сервиса Яндекс тех, кто уже стал вашим клиентом. Для этого понадобятся данные CRM: адреса электронной почты и номера мобильных телефонов или ID мобильных устройств. По загруженным данным алгоритм найдет ваших клиентов в своей базе данных и покажет им объявление.

Сервис Яндекс. Аудитории подберет потенциальных потребителей и по другим параметрам. Например, найдет профили пользователей, схожих с вашими клиентами. Технология называется Look-alike и широко применяется в маркетинге. Можно искать “похожих” на любой сегмент Метрики: кто заходил на сайт и смотрел нужную страницу; кто сделал звонок или заполнил форму.

А можно найти потенциальных покупателей через геолокацию Аудиторий. В этом случае вы задаете на карте окружность с радиусом охвата от 0,5 до 10 км и выбираете, кому показать объявление — местным жителям или тем, кто работает или регулярно посещает заданный район.

Краткое пояснение: Яндекс Аудитории — сервис, который позволяет создавать сегменты целевой аудитории по данным вашей CRM, Яндекс.Метрики или самого Яндекса. На эти сегменты можно таргетировать рекламу. Например, если вам нужно стимулировать к покупке пользователей, которые положили товар в корзину, но по каким-то причинам оставили свой заказ.

В кабинете Яндекс.Директа доступны настройки таргетинга по соц-дем профилю, семейному положению, профессии, интересам (долгосрочным и краткосрочным) или поведенческим признакам. Чем лучше вы знаете свою аудиторию, тем точнее попадете в цель.


Как настроить контекстную рекламу?

  1. Определите аудиторию: кто в нее входит, какие потребности они “закрывают” вашим продуктом или услугой. Как и почему они обращаются именно к вам
  2. Сформулируйте УТП и конкурентные преимущества. Уточните цели кампании: вам нужно “подогреть” потенциальных покупателей, рассказать существующим клиентам об акции или найти новых клиентов? Он этого зависит успех или провал рекламы. У каждого контакта с аудиторией свой язык, место и время.
  3. Установите на сайт счетчики Яндекс.Метрики. Настройте необходимые цели. Свяжите аккаунты в сервисах аналитики с аккаунтами в рекламных системах.
  4. Тщательно подготовьте посадочные страницы. По возможности проведите тестирование на фокус-группе. “Цепляет” ли текст, понятен ли путь до корзины, интересен ли этот товар?
  5. Если вы планируете таргетироваться по запросам, сформируйте семантическое ядро.
  6. Настройте рекламную кампанию: загрузите фиды, настройте таргетинг и т.д.
  7. Выберите стратегию управления ставками и укажите максимальную цену, которую готовы платить за клик.
  8. Отправьте кампанию на модерацию.

Выводы

  • Для многих бизнесов контекстная реклама основной генератор лидов и продаж.
  • “Контекст” предлагает форматы для любых УТП и аудиторий: текст, изображение или видео. Главное — понимать своих пользователей, знать их интересы и нужны.
  • Контекстная реклама подходит и для performance, и для имиджевых кампаний. При бюджете более 1 млн рублей доступно исследование Brand Lift. Таким образом можно измерить уровень узнаваемости и лояльности к бренду.
  • Для performance-кампаний эффективно размещение в седжесте: CTR схож с эксклюзивным размещением, а цена почти вдвое ниже.
  • Сервис Яндекс. Аудитории находит новых клиентов по технологии Look-alike или геолокации. И может показать отдельное объявление по сегментам Яндекс. Метрики или существующим клиентам по данным вашей CRM.
  • Чтобы кампании приносили доход, исследуйте свою аудиторию и уточняйте цели перед запуском.



Возможно, Вас заинтересует


Алексей Авдеев
Лого АиП
Алексей Авдеев
Ex-руководитель департамента платного трафикаЭксперт
Управляет контекстной, медийной и таргетированной рекламой. Занимается аккаунт-руководством, следит за производством, осуществляет экспертную поддержку каналов продаж и работает над развитием продукта. Вместе с отделом рекламы ежегодно подтверждает статус сертифицированного агентства Яндекс Директ.
Татьяна Гончарова
Татьяна Гончарова
Редактор блога
Журналист, который пишет о маркетинге с любовью. Застала эпоху bash.org, пользовалась Liveinternet, укрощала динозавров.

Оставьте заявку на консультацию

Если вы хотите проконсультироваться или получить коммерческое предложение, то заполните данную форму. Чем больше подробностей вы укажите, тем лучше наш эксперт подготовиться к разговору с вами, а значит общение пройдет продуктивно для всех. Конфиденциальность информации гарантируем!

Нажимая на кнопку «Отправить», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности

Вам будет интересно

Хотите обсудить ваш проект?
Напишите нам о своих бизнес-задачах, и мы предложим проверенные решения.

Доставляем экспертный контент

Мы делимся с подписчиками экспертным контентом: отправляем полезные статьи, советы от специалистов, приглашаем на вебинары. Подпишитесь, чтобы узнать больше о продвижении бизнеса в Интернете, наших мероприятиях и репортажах с крупных отраслевых событий. Выберите наиболее удобную платформу для вас и наслаждайтесь контентом!

Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности

Спасибо за подписку!

Мы отправили вам проверочое письмо — пожалуйста, подтвердите адрес электронной почты, перейдя по ссылке внутри письма.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз