Расчет показателя CPV

Время прочтения: 6 минут

Теги: контекстная реклама, таргетированная реклама

О чем статья

Кому будет полезна статья

В рекламе применяются различные модели оплаты. Самые известные – за клики и за показы. Однако это не единственные метрики, по которым можно оплачивать рекламу и оценивать ее эффективность интернете. Поэтому расскажем о таком показателе как CPV.

CPV: что это такое в рекламе

За тремя латинскими буквами может скрываться один из двух терминов интернет-рекламы: Cost Per Visitor – цена посетителя сайта и Cost Per View – цена досмотра видеоролика. Расскажем подробнее.

Визиты

Что такое CPV в значении «цена посетителя»? Здесь CPV простыми словами – это стоимость пользователя, который перешел по рекламному объявлению на сайт. Рассчитывается в рублях или иной валюте, в который вы оплачиваете рекламу. Формула расчета проста: расходы на размещение рекламы делим на количество уникальных визитов. Подчеркнем: именно уникальных. Если один и тот же визитер случайно или намеренно совершил переход больше одного раза, считается только первый.

Как тогда различить CPV и СPC (Cost Per Click, оплата за клик)? Для СРС число уникальных кликов подсчитывается на площадке, где демонстрируется объявление, а для CPV – на посадочной странице. То есть при СРС подсчитывают тех, кто кликнул по баннеру или другому креативу, а при CPV – реальных визитеров, которые дошли до ресурса рекламодателя. Хотя, например, Яндекс Директ имеет многоступенчатую систему, которая отфильтровывает случайные и недобросовестные клики, чтобы не взимать ставку за них.

Видео

Что такое CPV в значении «цена досмотра»? Простыми словами CPV – это модель оплаты видеорекламы, при которой бизнес оплачивает только те показы, в результате которых уникальный зритель посмотрел ролик полностью. Рекламодатель либо сам назначает ставку за досмотр, исходя из ниши и конкуренции, либо использует CPV, рекомендованный рекламной платформой.

Модель применяется для медийной рекламы в Яндекс Директ, в VK Рекламе, myTarget, Дзене, YouTube. Ее использование позволяет бизнесу оплачивать только коммуникации с лояльной аудиторией, а не охват в целом.

Как бизнесу использовать CPV

Оба варианта относятся к моделям, применяемым на верхних уровнях воронки продаж.

1. CPV как стоимость визитера применяется в имиджевой рекламе, нацеленной на брендформанс, формирование репутационного фона, когда есть задача улучшить лояльность или собрать уже заинтересованную аудиторию. Показатель отражает уровень спроса и конкуренции в нише. Так, если CPV растет, это означает, что, очевидно, выросла конкуренция или снижается спрос. Возможно, следует изменить креатив или настройки показов, чтобы лучше попадать в аудиторию.

2. CPV как метрика, связанная с досмотрами видео, является моделью оптимизации видеорекламы. Модель допускается для рекламных форматов, где зритель сам решает, пропустить рекламу через несколько секунд или досмотреть до конца. Про их виды расскажем ниже.

Оплата CPV позволяет собрать пользователей, явно проявивших интерес к рекламному видео в виде полного просмотра. Эту заинтересованную аудиторию можно вести ниже по воронке, настраивая для них продающие объявления и ретаргетинг, чтобы конвертировать в лиды, покупки или заказы.

CPV как метрику можно использовать для оценки эффективности видеорекламы при других моделях оплаты ее размещения. Бизнес оплачивает, например, показы, но по итогам рассчитывает CPV, чтобы понимать, во сколько ему обошелся досмотр, т.е. лояльный зритель. На основании этого можно вносить корректировки.

CPV в видеорекламе применяют также для оценки ее конкурентоспособности. Рост показателя свидетельствует о том, что ролик проигрывает конкурентам. Возможно, следует откорректировать настройки таргетинга, оптимизировать стоимость или пора создавать новый креатив.

Таким образом, CPV помогает бизнесу:

• Оптимизировать рекламные кампании;

• Оценить конкуренцию и спрос в нише;

• Выделить лояльных потребителей из общей целевой аудитории и вести их по пути пользователя, использовать для ретаргетинга.

Для изучения пути клиента по воронке вы можете скачать бесплатно наше исследование «Путь покупателя в онлайн-торговле».

Чем отличаются видеоформаты с оплатой за досмотры?

Метрика используется для рекламных форматов In-Stream и Out-Stream видео.

Формат In-Stream простыми словами – это видеореклама, которая появляется внутри просматриваемого ролика: в начале, середине или конце. Таких промороликов может быть от 1 до 4 в зависимости от правил платформы. Зритель обязан смотреть 5 секунд, после чего появится кнопка «Пропустить видео». Поэтому досмотр до конца – показатель интереса к креативу, нелояльная аудитория его просто пропустит, чтобы скорее вернуться к основному контенту. Такой формат есть на сайтах, где публикуется в основном видеоконтент, куда можно вставить такую рекламу: YouTube, ВКонтакте, Одноклассники, Дзен, Кинопоиск и т.п. Размещение производится через Яндекс Директ, VK Рекламу, myTarget.

In-Stream реклама в видео ВК: можно пропустить через 5 секунд просмотра или досмотреть до конца.

Формат Out-stream простыми словами – это видеореклама в отдельном блоке на странице, не внутри других роликах. Когда пользователь скроллит страницу, такое видео воспроизводится автоматически, попав среднюю часть экрана, т.е. в гипотетическое поле зрения потребителя. Соответственно, клиент решает, смотреть ролик или скроллить дальше.

Подобный формат размещается не только на видеохостингах, но и на любых сайтах, предоставляющих блок для видеорекламы. Размещение доступно, например, в РСЯ, сети NativeRoll, рекламной сети VK, мобильных приложениях, мини-приложениях ВКонтакте.

Видеоформаты в РСЯ размещаются так же, как обычно, через Яндекс Директ наравне с контекстными и медийными объявлениями.

myTarget предлагает Out-stream размещение в формате NativeRoll – автостартующее видео, в нижних 10% кадра которого располагаются кнопки плеера. Заинтересованный пользователь может приостановить рекламу, если его отвлекли от просмотра, или посмотреть ее с начала. Таким образом можно посеять видеорекламу на сайтах крупных электронных изданий и других ресурсах, входящих в сеть NativeRoll.

Out-stream размещение: реклама банковских вкладов в проекте РБК Стиль

Таким образом, площадки для размещения видеоформатов с оплатой CPV весьма разнообразны. Важно правильно оценить, где присутствует ваша целевая аудитория, и масштабировать видеокампании именно на эти направления.

Как рассчитать CPV: формулы для двух показателей

Выше мы выяснили, что термин имеет два значения, поэтому приведем обе формулы расчета CPV. В обоих случаях показатель рассчитывается в рублях, потому что СРМ – это всегда цена за что-то  (визитера или досмотр). 

1. Формула Cost Per Visitor = Рекламный бюджет / Количество посещений из рекламы

CPV просто рассчитать: вам нужно знать затраты на кампании и трафик из них. Эти данные есть в личном кабинете той платформы, где вы размещаете рекламные объявления. Необходимо настроить счетчик Яндекс Метрики на посадочных страницах, чтобы фиксировать переходы на стороне рекламодателя. Не забывайте, что расходы и трафик необходимо брать за один и тот же период: неделя, месяц и так далее.

Например, на рекламу на поиске было потрачено 50 000 рублей за месяц, за это же время из рекламы пришли 1479 посетителей. Подставим цифры в формулу: CPV = 50000/ 1479 = 33,8 рубля. То есть за визит компания заплатила почти 34 рубля.

Много это или мало? Конечно, чем ниже CPV, тем лучше – это означает, что компания привлекает заинтересованную аудиторию по более низкой цене. Однако оценка показателя должна учитывать ситуацию в нише, средний чек и конверсию. Если рынок перегрет, предложений масса, то привлечение может подорожать. 

Что касается среднего чека, то CPV, слишком высокий для одного продукта, окажется нормальным или даже низким для другого. Возвращаясь к приведенному примеру с CPV = 33,8 рубля. Если предприятие продает, допустим, щетки для мытья окон по цене 350 рублей и платит за визит почти 34 рубля, то конверсия должна быть очень высокой, чтобы оправдать эти затраты. Даже при 50% конверсии выручка составит 258 825 рублей, и почти 20% (50 000) были потрачены на визиты. Между тем существуют еще постоянные расходы и расходы на себестоимость товара, которые тоже должны окупиться с этих же продаж.

Если же бренд продает ортопедические матрасы по цене, например, 35 000 рублей за штуку, то даже при конверсии 1% выручка составит 517 650 рублей, а рекламный бюджет – менее 10% от выручки. В этом случае CPV = 33,8 рубля выглядит более выгодным. Но в каждом конкретном случае расчеты индивидуальны.

2. Формула Cost Per View = Расходы на видеокампанию / Количество досмотров

Здесь вам также нужно посмотреть в личном кабинете расходы на размещение и количество тех, кто досмотрел креатив до конца. Бюджет на производство видеоролика в метрике не учитывается. Многие платформы сами подсчитывают CPV в своих системах отчетности. 

В части рекламных кабинетов, например, Яндекс Директ, можно получить рекомендуемый CPV уже при настройке кампании. 

Яндекс Директ сам предлагает стоимость просмотра при настройке медийной рекламы

Это рекомендательное значение, при котором, по мнению Я.Директа видео сможет набрать количество просмотров, необходимое для достижения цели кампании (переходы или другие). Это не хорошо и не плохо, это просто отправная точка, на которую стоит ориентироваться, размещая видеорекламу.  Если предложенного значения окажется недостаточно, чтобы ролик показывался, возможно, креатив получился слабым или растет конкуренция в нише.

Какой показатель CPV считать оптимальным

Не существует единого среднего CPV для всех площадок и тематик. На него влияют несколько факторов:

• Источник трафика (рекламная платформа, сайты, соцмедиа);

• Ниша бизнеса;

• Уровень конкуренции и спроса;

• Качество видеоролика, отвечает ли он интересам аудитории;

• Таргетинги.

Очевидно, что выяснить средний и оптимальный CPV можно только опытным путем, тестируя разные креативы в различных каналах привлечения.

CPV: чем отличается от CPA, CPS и CPM

CPV как стоимость визита порой смешивают с СРА и CPS. Различие в том, что СРА (Cost Per Action) – это цена за целевое действие, которое совершает пользователь. Он должен не только пройти на сайт (CPV), но и, например, зарегистрироваться, заказать обратный звонок, положить продукт в корзину, сделать заказ и т.п. (СРА). Далее, CPV и CPS различаются тем, что CPS (Cost Per Sale, цена продажи) – это разновидность CPA, целевым действием которой является покупка.

Таким образом, CPA и CPS – метрики, которые используют на нижних уровнях, когда клиент становится лидом и далее конвертируется в заказ. А CPV, как мы уже упоминали, применяется на верхних уровнях, когда требуется повысить узнаваемость, привлечь заинтересованный трафик.

CPV как стоимость досмотра видео порой путают с CPM (Cost Per Mille, оплатой за тысячу показов). Путаница усугубляется тем, что платформы видеорекламы применяют обе модели. Различие CPV и CPM в заинтересованности аудитории. При CPM бизнес платит за тысячу демонстраций видео, а хочет пользователь его посмотреть или просто не имеет возможности пропустить – неважно. Отличие CPV в том, что видео смотрят только те, кто сами хотят его посмотреть.

Таким образом, бизнес получает разный результат в зависимости от модели.

• CPM дает большой охват, информирует о бренде, новинке, акции. 

• CPV позволяет привлечь на сайт визитеров, которым уже интересна дальнейшая коммуникация, повышает узнаваемость.

Каким образом рекламные платформы подсчитывают досмотры?

В Яндекс Директе и YouTube правила одинаковы. Плата по метрике CPV взымается, если происходит одно из трех событий:

• Рекламное видео смотрели в течение 30 секунд;

• Ролик посмотрели до конца, если он короче чем 30 секунд;

• Перешли на посадочную страницу по ссылке в ролике.

В Дзене ролик считается просмотренным, если имело место одно из событий:

• Показ ролика в активной вкладке браузера в течение 30 секунд;

• Показ ролика в активной вкладке браузера до конца, если он короче 30 секунд.

Если вы не стали пропускать видеорекламу в Дзене, вам предложат перейти на сайт рекламодателя

VК Реклама, myTarget, ВКонтакте и Одноклассники считают, что видео просмотрено и подлежит оплаты после 10 секунд его демонстрации.

Особенности моделей CPV для оплаты рекламы

Как видите, стоимость визита и стоимость просмотра имеют общий критерий – они выявляют заинтересованных пользователей. Из этого вытекают их преимущества для бизнеса:

• Аудитория взаимодействует с рекламой по собственному желанию. 

• Бренд или продукт не вызывает негативного отношения, так как потребитель сам решает познакомиться с ним поближе.

• Покупка только заинтересованных пользователей экономит затраты на рекламу. 

• Те, кто перешел на сайт или не стал пропускать видео, скорее всего, согласны идти ниже по воронке.

• Креативный, хорошо сделанный видеоролик может сделать вирусный охват. Есть примеры, когда рекламные ролики получали перепосты и попадали в подборки соцмедиа, увеличивая охват бесплатно.

При этом бизнес не сможет получить столько же обширные охваты, как при оплате за 1000 показов. Это надо учитывать и выбирать модель оптимизации рекламы, исходя из цели и стратегии рекламной кампании в целом.

Выводы

• Под CPV понимается одна из двух метрик: стоимость визита на сайте и цена за осмотр видеоролика.

• Использование CPV позволяет оплачивать только посетителей или зрителей, заинтересовавшихся которая заинтересована сайтом или роликом о бренде/продукте.

• Модель применяется на верхних этапах маркетинговой воронки, чтобы собрать пользователей, настроенных идти ниже и конвертироваться.

• У платформ есть свои критерии оценки того, досмотрел пользователь видео или нет. Прежде чем создать креатив, проверьте, какая длительность считается просмотром в той системе, где вы планируете размещаться. Учитывайте это при производстве.

• Отличайте CPV от CPA, CPS и CPM. CPA и CPS подсчитывают стоимость действий или покупки на сайте. CPM – метрика, связанная только с показами, без выделения заинтересованной аудитории.