Бюджет на рекламу растет, а продаж нет. Что делать?

Performance-маркетинг: что это такое и откуда

Понятие performance-маркетинга пришло к нам из Америки. Там сформировано убеждение, что каждый вложенный цент в маркетинг обязан приносить прибыль. Этого принципа придерживаются, используя любой инструмент маркетинга, будь то классическая контекстная реклама по «коммерческим» запросам или охватные кампании, призванные познакомить аудиторию потенциальных покупателей с брендом.

Performance-маркетинг — это совокупность маркетинговой стратегии и инструментов, объединенных для достижения конкретных финансовых показателей, а не только охвата, кликов или количества лидов и тому подобного.

Но всё же, что это такое на практике?

Для начала давайте посмотрим на классическую воронку продаж, с которой очень многие уже знакомы.

Классически в России сложился не совсем верный подход к рекламе. Принято получать заказы с контекстной рекламы по уже сформировавшемуся спросу (с нижних этапов воронки). Для небольших компаний это вполне верный подход.

Но часто в этом поле идет ожесточенная конкурентная борьба и возникают другие сложности:

1. Высокая конкуренция способствует удорожанию трафика, цена за клик для «горячего» пользователя может измеряться в тысячах рублей. Многим бизнесам это вовсе не выгодно. Дорогой трафик = дорогие заказы.

2. Из-за высокой конкуренции людям сложно определиться с выбором компании. Часто стоимость товара или услуги отходит на задний план. И даже комфортные условия могут не играть роли, если у пользователя нет доверия к бренду/магазину/компании. Конверсия в заявку / продажу обычно крайне низкая. А значит, конечная стоимость сделки повышается.
   

3. Крупные бренды (а бывает, и не очень крупные) часто упираются в ограниченный спрос. Их товары просто не ищут. Даже при идеальной стоимости клика, идеальном сайте и полном доверии к бизнесу всё упирается в потолок спроса.

Чтобы решить эти и многие другие проблемы рекламодатели начинают использовать новые каналы.

Вы поднимаетесь по воронке выше

Кто-то начинает рекламироваться по «околотематическим» запросам. Другие запускают видео рекламу, работают с медийными кампаниями и т.д. Всё это верно, они получают результаты от рекламы. Но…

Но результат для каждого специалиста свой. Ведь даже в рамках одной команды специалисты обычно работают разрозненно.

С медийной рекламы бизнес получает новые аудитории, показатели трафика на высоком уровне.

Видеоролики получают всё новые и новые просмотры, охваты возрастают.
Контекстная реклама приводит всё больше трафика, всё больше кампаний. Таргетинг в соцсетях работает на полную мощность. Все инструменты выполняют поставленные перед ними KPI.

Так в чем проблема? Вот пара из возможных вариантов:

• Бюджеты растут. Но заказы увеличиваются не в тех объемах, как хотелось бы;

• Есть рост продаж, но что на него влияет, не ясно. То есть, как сделать еще больше не вполне понятно, и приходится просто увеличивать бюджет везде.

Могут быть и другие варианты. Например, бюджет увеличен, а роста продаж нет.

В корне проблем лежит то, что команда не единая. У каждого подразделения / специалиста своя цель, свои KPI. Они связаны только косвенно, но не напрямую.

Как правило, специалист умеет решать одну задачу, а успех — это комплексное решение множества проблем.

Performance-маркетинг объединяет все рекламные инструменты в одну целостную систему. Это подход, при котором работа каждого специалиста прямо влияет на показатели работы коллег. Как мы написали в начале, у всей команды единый конечный KPI в формате конкретных финансовых показателей.

Простой пример

К примеру, нам необходимо поднять объем продаж, а для этого нужно увеличить аудиторию сайта за счет целевого трафика.

Этап 1. Узнаваемость и расширение аудитории. Медийная реклама

В зависимости от конкретного бизнеса подбираем и согласовываем медийные инструменты и площадки, которые посещают потенциальные покупатели.

Уже на этом этапе возможны заявки и/или продажи, в зависимости от тонкостей вашего бизнеса. Но наши интересы еще глубже.

Этап 2. Работа с аудиториями сайта. Контекстная реклама и таргетированная реклама в соцсетях

• Привлеченная ранее аудитория возвращается на сайт уже через «обычные»  рекламные каналы, увеличивая ядро целевой аудитории. На этом шаге у нас идет увеличение количества заявок. Конверсия у таких пользователей статистически заметно выше, чем у тех, кто пришел впервые.

• Привлеченная ранее аудитория будет возвращаться и по брендовому SEO-трафику (статистика показывает достаточно высокий процент возврата при правильном подходе). Мы засчитаем полученные заказы с SEO в копилку для медийной рекламы.

• При первом визите помимо заявок посетители активно подписывались на e-mail рассылки (аудитория была подобрана заинтересованная, а посадочная страница подготовлена специально для них). Теперь они получают рассылки и совершают покупки через них. Либо, в зависимости от специфики вашего товара/услуги, рассылки подогревают интерес и повышают доверие. А пользователи в какой-то момент вернутся на сайт или позвонят и так далее.

Если специалисты, работающие на первом этапе, будут плотно взаимодействовать с командой с этого этапа, то они могут обеспечить наиболее эффективные «связки» площадок и инструментов. Это позволит оценить реальный вклад медийной рекламы и добиться максимальной отдачи.

Этап 3. Ретаргетинг

• Показываем акции ушедшим пользователям (например, бросившим корзину). Или запускаем динамический ремаркетинг. Среди пользователей, которые его увидят, будут и люди, которые пришли к нам с медийной рекламы. Конверсии на этом этапе нужно учитывать и в рамках оценки роли медийной рекламы.

Этап 4. Повторные продажи

• Во-первых, однажды привлеченные пользователи могут стать постоянными. При оценке всех этапов воронки следует учитывать, что пользователь может совершить не одну покупку в будущем.

• Во-вторых, можно мотивировать пользователей на повторные покупки через триггерные e-mail рассылки, push-уведомления, таргетинг в соц. сетях и так далее.

Объединяя все рекламные инструменты в единую систему и выстраивая стратегию взаимодействия с пользователем, можно увеличить эффективность и прозрачность всего рекламного бюджета.

Начиная с правильного подбора аудитории, анализируйте дальнейшую цепочку касаний. В итоге это позволяет прогнозируемо увеличить объем заказов и/или снизить их стоимость (возрастает объем целевой аудитории, возрастает конверсия на последующих этапах)

Материал подготовила Татьяна Половиченко, главный редактор «Ашманов и партнеры».