Как работать с брендами в условиях динамичного спроса

Время прочтения: 6 минут

Тэги: SEO,  управление репутацией, интернет-магазины, маркетплейсы

О чем статья?

Кому полезна эта статья?

Недавно многие интернет-магазины и продавцы оказались в ситуации, когда известные бренды уходят с рынка, а на их место приходят марки, неизвестные покупателям. Как вести продвижение новых брендов, чтобы пользователи начали им доверять, рассказал Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры», на конференции Двенадцатая Вебмастерская.

Как изменился e-commerce

В 2022-2023 годах товарная линейка многих интернет-магазинов поменялась на 30-40%. Между тем российские онлайн-продавцы привыкли работать на уже сформированном спросе. У многих была единственная стратегия продвижения: продвигаться по запросам с названиями брендов, получать горячий трафик, конвертировать его в продажи. 

Сейчас, когда многие раскрученные марки ушли с рынка, пользователи переходят к категорийному спросу. Так как покупатели ничего не знают о малоизвестных брендах, не различают их, они ищут категории или группы товаров. Поэтому стандартная стратегия продвижения по конкретным брендам работает гораздо хуже.

Таким образом, если интернет-магазин не очень раскручен и при этом продает неизвестные бренды, аудитория не понимает, почему у него нужно покупать. В итоге многие магазины и новые бренды приходят к стратегии демпинга. Но она, как правило, не приводит ни к чему хорошему с точки зрения дохода.

В последние годы исчезает и появляется довольно много брендов. Пользователю нужно как-то в них ориентироваться, различать их, что затрудняет покупку. Для интернет- магазина это выливается в усложнение привлечения и удорожание стоимости клиента.

В 2024 году мы проанализировали, какие крупные бренды получили наибольший рост по спросу в 2023 году относительно 2021 года, а какие, наоборот, упали. Результат анализа представлен на схеме ниже.

Максимальный рост показали китайские бренды, которые ранее были малоизвестны. Их узнаваемость и спрос на них выросли в тысячи раз. Падение фиксируется у всех известных марок, которые раньше формировали бюджеты и продуктовые линейки и служили ориентирами для других.

Нужны ли сейчас бренды российскому покупателю 

Этот вопрос закономерно возник по итогам анализа выше. Возможно, пользователи уже привыкли к тому, что торговые марки меняются, и больше обращают внимание на другие параметры товара? Тогда, может быть, уже не нужно вкладываться в это направление продвижения?

Чтобы найти ответ, «Ашманов и партнеры» провели очередное исследование. Ключевыми задачами стал анализ:

• ситуации в сфере потребления контента онлайн и офлайн;

• действий, которые онлайн-покупатель предпринимает, чтобы найти и изучить товары, услуги и продавцов перед тем, как сделать финальный выбор;

• влияния ухода привычных брендов на потребителей.

Методология исследования включала шесть товарных категорий. Был проведен опрос более 1000 онлайн-покупателей в Москве, Санкт-Петербурге и еще четырех городах- миллионниках. Участники могли выбирать несколько вариантов ответа, из-за этого суммарный результат может оказаться более 100%. Поделимся основными итогами с читателями, а в конце статьи дадим возможность бесплатно получить полное исследование.

Потенциал новых брендов на российском рынке

Основной вывод: бренды очень важны для российского покупателя. Только около 7% пользователей не обращают внимания на марки, остальные перед покупкой смотрят, какой бренд они покупают.

Насколько покупатели обращают внимание на бренд перед покупкой

Реакция на уход привычных торговых марок различается. Около трети опрошенных говорит, что даже не заметила их исчезновения. 31% перешел на аналоги, которые уже присутствовали на российском рынке до ухода лидеров. 25% целенаправленно покупают новые бренды.

Реакция на уход привычных брендов

Причины перехода на новые бренды прозаичны. Большинство мотивирует желание сэкономить. Только категория пользователей с доходом выше среднего и высоким отвечала, что им нравится пробовать новое. Их основной мотиватор — новинки, ноу-хау, нестандартные модели. 

Причины покупки новых брендов

Рекомендации для продавцов и магазинов

Работая над продвижением и ростом продаж в масс-маркете, необходимо учитывать следующие факторы.

• Нижний ценовой сегмент товаров может наращивать продажи без раскрутки брендов. 

• В коммуникациях следует сделать акцент на выгоде и потребительских характеристиках товара: функциях, пользе и тд.

• Отсутствие сильного бренда для покупателей можно компенсировать с помощью отзывов, гарантий, простоты покупки и тд. 

• В функционале сайта нужно предусмотреть возможность легко сравнивать характеристики и цены товаров, видеть отзывы в странице продукта.

• Навигация на ресурсе должна быть интуитивно понятной.

В среднем и высоком сегментах акцент нужно делать на бренде. 

• Фокус коммуникации следует сместить на смыслы и ценности бренда, доносить его историю, философию, опыт, ноу-хау, лидерство.

• Эксклюзивность занимает место скидок.

• Отзывы менее важны, более важную роль играет сильный контент на сайте.

• Онлайн-магазин становится не просто площадкой для покупки товаров, а большим медиа. Здесь есть возможность подробно изучить продукты, выбрать, сравнить, посмотреть красивые фото, видео, 3D модели.

В качестве примера сравним два типа брендов.

Китайские марки очень сильно растут по спросу и продажам. Аудитория не очень хорошо информирована об их философии и прочих ценностях. Они делают упор на соотношение цена/качество и ноу-хау, которых нет даже у более дорогих брендов. Иногда оказывается, что эти ноу-хау мало используются покупателями, но все равно упор в коммуникациях делают на них.

Российский бренд одежды выбрал другую стратегию. У них есть офлайн-шоурумы, которые демонстрируют, что это премиальный бренд. В коммуникациях широко транслируется история, философия компании. Об этом много говорит основательница марки, чьи интервью часто появляются в медиа. В итоге когда зарубежные премиальные бренды ушли, эта марка заняла их нишу, потому что позиционирование компании уже было выстроено в этом направлении.

Что мотивирует пользователя на покупку новых брендов

Удивительно, что пользователи в основном самостоятельно узнают про новые марки. Они получают информацию не от блогеров, из медийной рекламы или ТВ, а когда заходят в каталоги интернет-магазинов или маркетплейсов и листают их ленту. Второй по значимости источник сведений — офлайн-магазины, затем идет реклама в интернете. Все каналы, из которых клиенты узнают о брендах, показаны на схеме ниже.

Очевидно, пользователи недополучают объем рекламы про новые марки, в тех товарных категориях, которые мы изучили. В этом заключается точка роста для брендов. При этом клиенты, хоть и сами находят информацию о продуктах, готовы покупать их, переходя по рекламным ссылкам. Более 90 % участников опроса сказали, что могут перейти или часто переходят по рекламным объявлениям, если товар их интересует. Так что реклама — хороший способ донести информацию о бренде и предложениях продавца. 

Как выглядит покупательский путь для новых брендов

В прошлом году мы провели большое исследование покупательского пути в интернете. В частности, оно показало, что когда пользователи ищут какой-либо товар, в первую очередь они переходят на маркетплейсы, и только потом в поисковые системы, социальные сети и так далее. Однако с новыми брендами ситуация другая — показали ее на схеме ниже.

Так как для пользователей первична информация и знание, они идут в поисковики и ищут официальные сайты и материалы. И только вторым шагом переходят на интернет-магазин, маркетплейс и другие этапы покупательского пути. Информация становится важнее, чем скидки, акции, цены.

Топ-3 наиболее негативных фактора, отталкивающих от покупки

Когда пользователь уже захотел купить, его могут отпугнуть следующие факторы:

1. Информационный вакуум: не плохие отзывы, а их отсутствие в принципе. 

2. Отсутствие подробной информации о бренде и продукте.

3. Негативные обзоры у блогеров.

Другие факторы показали на схеме ниже.

Таким образом, ни в коем случае нельзя оставлять информационную пустоту вокруг бренда, товара, интернет-магазина (ИМ), где они продаются. 

Репутация в e-commerce: о чем говорят покупатели

Мы проанализировали топ-20 самых крупных ИМ России и что про них писали пользователи в течение 2023 года. Оказалось, что основной массив отзывов касается даже не товаров магазина, а следующих параметров:

• доставка — 19%;

• цены — 13%;

• персонал — 13%.

В меньшем количестве пользователи пишут про сайт, скидки, акции, инциденты, обмен, возврат, ассортимент, службу поддержки и многое другое. Таким образом, репутация магазина складывается далеко не только из отзывов про товары.

Плохой результат для репутации дает пассивная позиция интернет-магазина, при которой он только отвечает на появляющиеся отзывы или даже не реагирует на них. Необходима проактивная стратегия, в рамках которой ИМ изучает все упоминания его и продаваемых брендов. Изучив массив, он формирует информационные цепочки для пользователей, чтобы рассказать им про волнующие их вопросы, которые подмечены при анализе отзывов. Тогда пользователь сможет понять, почему надо идти именно в этот магазин.

«Ашманов и партнеры» ведет бесплатный рейтинг упоминаемости е-commerce. Данные собираются в режиме реального времени при помощи системы мониторинга и аналитики социальных сетей «Крибрум». Упоминания можно сортировать по тональности. С помощью рейтинга вы можете оценить объем, тональность и содержание сообщений о топ-20 интернет-магазинов за указанный период.

Пример рейтинга от 23 марта 2024 года

Рекомендации по построению коммуникации с пользователем

Важно взаимодействовать с клиентом на каждом этапе покупательского пути, который в основном проходит в интернете. Один из ключевых инструментов коммуникации — бренд-медиа. Этот канал последние годы активно развивается не только у крупных ИМ и маркетплейсов, но и у небольших магазинов. Направление позволяет достучаться до пользователя на разных этапах его пути, подсветить преимущества и причины покупки, сформировать экспертное мнение про бренды и магазин. Также это эффективный инструмент отстройки от конкурентов — за счет бренд-медиа это сделать проще, чем за счет товаров.

Также важна грамотная дистрибуция.

• Для всех магазинов: упор на онлайн-дистрибуцию.

• Для массового сегмента: на старте следует выходить на популярные торговые площадки, затем на все торговые площадки плюс запускать собственный онлайн-ритейл. В данном ценовом сегменте важны отзывы и доступность товара, гарантии, быстрая доставка, легкий возврат.

• Для среднего и высокого сегмента важно, чтобы у бренда был свой сайт, соцсети, упоминания среди известных людей. Необходимо также офлайн-присутствие. Его формат зависит от бизнеса, это может быть имиджевая витрина, присутствие в торговых центрах, наличие пунктов выдачи или шоурумов.

Как продвигаться через платную рекламу

Не стоит основой коммуникационной стратегии и главным посылом рекламы делать тезис, что новый бренд заменил ушедший. Если исходить из нашего исследования, это не самая удачная стратегия привлечения.

Пользователей волнует соотношение цены и качества, интересуют скидки, акции. До них нужно донести через эмоциональное восприятие, почему этот бренд стоит купить. Через такие точки привлечения в рекламе можно собирать аудиторию и получать переходы на сайт из рекламных объявлений.

Впрочем, есть обратные примеры: бренды, которые транслируют исключительно то, что они — замена ушедшим. Однако, если проанализировать, как у них развиваются точки продаж, как открываются запланированные магазины, можно увидеть, что стратегия не самая удачная. Что реально привлекает потребителей в рекламе, показали ниже на схеме.

Большинство покупателей предпочитает рекламу, которая предлагает лучшее соотношение цены и качества. Также позитивный отклик вызывают объявления со скидками и соответствующие личным ценностям пользователя.

Выводы

Интернет-магазины продолжают оставаться площадками для реализации товаров. Они приводят трафик, улучшают конверсию, следят за качеством оказанных услуг. В тоже время они должны стать промоутерами брендов. Для этого требуется работать над узнаваемостью своего магазина, популяризировать продаваемые марки, проактивно работать над репутацией.