Постковидный кейс Л'Этуаль: как за 1 летний месяц компенсировать потери от локдауна

Время прочтения: 9 минут
Тэги: кейсы, интернет-магазины, контекстная реклама

Весной 2020-го сети «Л’Этуаль» пришлось закрыть все розничные магазины на неопределенный срок. В стране объявили о пандемии. Оборот компании рухнул на 95%, а единственным источником прибыли оставался интернет-магазин letu.ru.

Когда первое потрясение прошло и в «Л’Этуаль» адаптировались к ситуации, нам поставили две амбициозные задачи: 

• за один летний месяц мы должны были привлечь на сайт letu.ru максимально возможное количество покупателей и, в особенности, тех, кто заказывает в онлайне впервые;
• прибыль тоже должна была быть максимальной, чтобы покрыть хотя бы часть финансовых потерь за время вынужденного простоя.

Но покупают ли косметику и парфюмерию в интернете также активно, как в оффлайн-магазинах? Ведь это те товары, которые хочется сначала попробовать на себе. А если такой возможности нет, то как принять решение? А если ни разу до этого не покупал в онлайне? И как вообще изменится спрос на продукцию, когда людям не нужно выходить из дома и выглядеть лучше, чем просто нормально?

Ни мы, ни заказчик не имели ни малейшего представления. 

На нас была ответственность за огромный бюджет, максимальные показатели в KPI и только один месяц на то, чтобы сделать невозможное (как нам тогда казалось). 

Но мы справились! Использовали СРС-каналы, добились роста транзакций в 1,21 раза и выполнили план заказчика на 98,49% по этому показателю. А еще всего 0,58% не дотянули до той суммы, которую «Л’Этуаль» заработал в декабре 2020 - месяце, традиционно лидирующем по выручке в году.  

Когда все магазины закрылись, прибыль осталась только в ecom

Такого тяжелого начала года, как в 2020-м, у «Л’Этуаль» не было за всю историю. 28 марта из-за угрозы распространения коронавирусной инфекции закрылись все розничные магазины компании в Москве и Московской области. К 14 апреля во всей стране не работала ни одна из 1000 точек сети. Оффлайн бизнес полностью остановился, а оборот компании упал на 95%. 

На время локдауна прибыль компании приносил только интернет-магазин letu. Все продажи принудительно переместились в онлайн, и даже те, кто ни разу не заказывал в интернете, теперь были вынуждены это делать. Однако, стать полноценной заменой рознице сайт не мог: доля интернет-продаж сети на конец 2019-го - начало 2020 года составляла всего 6.5% от общего товарооборота. В апреле 2020-го letu.ru принес компании лишь 5% от выручки, которую компания в целом ожидала от бизнеса до введения карантина. 

Но, это было лучше, чем ничего, и, как минимум, на время пандемии в «Л’Этуаль» сосредоточились на е-комме, хотя и не планировали такого резкого увеличения онлайн-продаж. Всего за месяц до кризиса, в феврале 2020-го генеральный директор сети Татьяна Володина спрогнозировала рост доли ecommerce до 15% за год. То есть только на 8.50 процентных пунктов. 

Реальность же требовала более активных действий. Поэтому в июне «Л’Этуаль» поставил нам соответствующую задачу: за июль мы должны были кратно увеличить количество транзакций интернет-магазина. Прибыль тоже должна была быть максимальной. Требовалось, во-первых, компенсировать убытки компании из-за закрытых магазинов, во-вторых, оценить максимально возможную выручку этого канала. 

Задачи, которые перед нами стояли:

• Получить максимальное количество транзакций и компенсировать недополученную за несколько месяцев прибыль.
• Привлечь новую аудиторию, в том числе ту, которая покупает в интернете впервые.

Мнение эксперта

Марина Корябина, digital-менеджер департамента e-commerce в «Л'Этуаль»:

Сложнее всего смотреть на стремительно падающие обороты и ждать! Конечно, нам хотелось как можно быстрее максимально масштабировать рекламную кампанию. Нашим логистам и так было очень тяжело весной: для них рост онлайн заказов оказался слишком быстрым и слишком внезапным. Запусти мы ещё и рекламу – коллапс доставки привел бы к шквалу негатива со стороны недовольных сервисом покупателей. Поэтому в апреле-мае нам пришлось перенастраивать внутренние процессы. 

Просто или непросто продавать косметику в интернете?

Итак, утвержденные заказчиком KPI на июль были смелее наших самых смелых прогнозов. Нужно было увеличить количество транзакций в 3 раза по сравнению с показателями новогодних и мартовских праздников - традиционных периодов высоких продаж. И аж в 17,5 раз по сравнению с июлем 2019-го. Выручка, соответственно, тоже должна была значительно превысить праздничную. 

На достижение целей «Л’Этуаль» выделил бюджет в 3 раза больше обычного. При этом мы договорились, что СРО в июле тоже будет выше, но обозначили предельный максимум. 

Правда, мы видели в плане несколько серьезных проблем...

Во-вторых, мы понятия не имели, удастся ли нам убедить пользователей, ни разу не покупавших в онлайне, на это решиться. Ведь покупка парфюмерии и косметики связана с чувственным опытом. Нравится ли запах духов, приятна ли консистенция крема, подходит ли помада к цвету кожи - эти ощущения никак не получить в онлайне. 

К тому же, когда из-за режима самоизоляции пропала необходимость выходить из дома, стало совершенно не очевидно, продолжат ли люди пользоваться парфюмерно-косметическими товарами в том же объеме, в каком делали это раньше. 

С марта по июнь мы наблюдали рост оборота интернет-магазина: он был явно выше чем в аналогичные периоды 2019 года. До какой-то степени карантин помогал нам выполнить задачу. Но насколько большим спрос будет в июле, никто из нас не мог спрогнозировать. Пришлось действовать наугад и принимать решения в ситуации полной неопределенности.

Мнение эксперта

Ольга Отрощенко, руководитель проекта, «Ашманов и партнеры»:

Обычно я подаю три варианта плана: с минимальными, средними и максимальными показателями, и мы согласовываем примерно средние значения. В июне Л’Этуаль посмотрел на цифры по верхней планке и спросил: “Это возможно?” И в тот момент никто не мог дать точного ответа. Предсказать поведение покупателей в посткарантинный период было просто нереально. Так что фактически, наша задача была добиться наилучшего возможного результата и проверить, насколько этот максимум вообще достижим. 

Используем СРС-каналы и наращиваем транзакции

Мнение эксперта

Алексей Авдеев, Performance group head в «Ашманов и партнеры»:

Вообще говоря, не очень правильно оптимизировать интернет-магазины по стоимости заказа. Предположим, средняя стоимость товара на сайте - 50 000 руб. Некоторые позиции стоят 5 - 10 тысяч рублей, а некоторые, ну, допустим, 500 или 700 тысяч. При покупке товара за 5 тысяч, приемлемый СРО был бы на уровне 1 000 руб. А при покупке на 700 тысяч он может быть хоть 50 000 руб. Так что лучше, конечно, оптимизироваться не по СРО, а по DPP или ROI.  Но у «Л’Этуаль» наоборот, очень стабильный средний чек. Поэтому СРО для нас - такой же ключевой показатель эффективности, как и количество транзакций. В общем, при запуске рекламных кампаний интернет-магазинов мы рекомендуем обязательно учитывать такой параметр, как чек покупки.

• В Яндекс.Директ и Google Рекламе на 40% ослабили отрицательную корректировку для мобильных устройств. Конверсия с них обычно ниже, чем с ПК, но мы подумали, что на высоком спросе это привлечет дополнительный потенциально конверсионный трафик.
• Увеличили объемы динамической поисковой кампании в Директе, смарт-баннеров, динамического ремаркетинга и умной торговой кампании в Google.
• Подключили новые инструменты, которые раньше не использовали с заказчиком: в Google Рекламе запустили сетевые кампании Sales Discovery, Smart Display, а в Директе – поисковые и сетевые кампании с автотаргетингом. Правда, в случае с автотаргетингом перестраховались и выбрали стратегию с оплатой за конверсию.

Результат: выполнили план и сохранили положительную динамику до конца года 

План по транзакциям: выполнили на 98,49%

В июле мы получили максимальное количество транзакций за весь 2020-ый год. Больше, чем в праздники – и мартовские, и новогодние. 

Выручка: практически максимальная за год

Выручка из канала "контекст" в июле 2020 выросла в 14,2 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, и в 2,84 раза по сравнению с июнем. При этом она была всего на 0,58% меньше декабрьской того же года.

Оцениваем результативность инструментов

Самым смелым экспериментом стал запуск автотаргетинга на поиске Яндекс.Директ. Мы выделили на этот инструмент 23% рекламного бюджета и получили 14% транзакций от общего объема, а также достойный прирост по выручке. По этому конкретному каналу СРО оказался в два раза выше планового, но мы были готовы к такому, и когда посмотрели на вклад кампании в итоговый результат, в целом остались ей довольны. 

Сетевая кампания с автотаргетингом сработала значительно скромнее. При СРО на 28% выше, чем в автостр на поиске, инструмент принес менее 1% от общего объема транзакций.

Кампания Smart Display составила всего лишь 1,7% транзакций от общего объема, а СРО по этой кампании в разы превышал согласованное среднее значение. Ещё меньше конверсий принес Sales Discovery, хотя СРО оказался на 15% ниже, чем в Smart Display. 

Сжатые сроки добавили трудностей. Алгоритмам умной торговой кампании Google и кампании с автостратегиями в Директе требуется 1-2 недели, чтобы переобучиться и учесть новые вводные - желаемые показатели по СРО, рентабельности и расходам. Из-за этого в начале июля трафик, бюджет и конверсии были ниже, чем мы планировали, и эта инерционность заставила нас изрядно понервничать. Самое сложное, действительно, смотреть и ждать. В нашем случае - пока стратегии обучатся и выйдут на плато по показателям.

Мнение эксперта

Алексей Авдеев, Performance group head в «Ашманов и партнеры»:

Любопытно, что, если проанализировать автотаргетинг Яндекса в разрезе поисковых запросов, в некоторых случаях окажется, что он собирает аудиторию, больше похожую на аудиторию по интересам или «заинтересованных покупателей», как она называется в Google Ads. Нам встречались такие запросы как: юникло, calzedonia, скидки и акции, где сейчас скидки и распродажи и т.д. Похоже, что алгоритм пробует понемногу «разбавлять» целевой трафик, и добавляет запросы, характерные для аудитории, которую, вероятно, также заинтересуют товары Л’Этуаль. Они приносят доли процента трафика по сравнению с узкими и целевыми, но в небольших объемах принцип контекстности поисковой рекламы размывается. Так система привлекает более широкую аудиторию, но делает это дозированно. Мы предполагаем, что так получается если выбрать в настройках оплату за конверсии и установить ограничения по СРО.

СРО в июле 2020 лишь незначительно превышает СРО июля 2019. СРС вырос в июле 2020 в 2 раза относительно предыдущего месяца и в 4,6 раза относительно прошлого года. Однако, мы удержали показатель СРО на 23% ниже допустимого максимального значения, оговоренного с заказчиком. Общая доля новой аудитории, которую мы привлекли с помощью рекламы, выросла в июле до 37,71%. В июне 2020 она составляла ~24%, в мае - 16-17%. Для сравнения, в январе 2019 года она составляла 12,23%.

Мнение эксперта

Ольга Отрощенко, руководитель проекта, «Ашманов и партнеры»:

По нашему опыту, у слабых брендов доля рекламного трафика может достигать 70%. У более сильных брендов она составляет уже около 25-35%. У Л’Этуаль же настолько хорошая узнаваемость и SEO, что 16-17% для них - это абсолютно нормально. Поэтому задачу по увеличению трафика у такого заказчика можно считать личным профессиональным вызовом. Результатом доволен не только Л’Этуаль, но и я. Рост доли трафика на 21 процентный пункт в июле (с 16 до 37%) - максимальный за 2020 год. 

Подводим итоги и делаем выводы

Пожалуй, главный результат в том, что эффект от кампании сохранялся на протяжении всего года, хотя длилась она всего месяц. Количество транзакций и выручка оставались стабильно выше показателей 2019 года, а доля онлайн-продаж выросла с 10 до 20%в пиковый период.

Июльский рост доказал, что большие вложения в интернет-рекламу оправданы. Несмотря на то, что бюджет следующих месяцев был ниже, он всё равно в несколько раз превышал бюджеты аналогичных периодов 2019 года, а задача по привлечению дополнительного трафика стала постоянной.

Для нас же самым сложным в работе над задачей было принимать решение в условиях неопределенности. В обычный год у заказчика есть ярко выраженные сезоны высоких и низких продаж, на которые мы могли бы ориентироваться и строить прогнозы. Но как поведут себя покупатели, запертые на долгие недели дома, никто предсказать не мог. 

Мы применили все знания о работе рекламных инструментов и всё равно до конца не были уверены, что выполним KPI заказчика. Каждый день с тревогой проверяли отчет по транзакциям и процент выполнения плана - всё ли идет нормально. Конечно, это был один из самых напряженных периодов за всё время нашей работы. 

Оглядываясь назад, можно сказать: хорошо, что мы не побоялись тогда рискнуть и поэкспериментировать с новыми инструментами - автотаргетингом и «умной рекламой» Google. 

И хорошо, что к тому моменту у нас с заказчиком уже сложились доверительные отношения. Управлять большим бюджетом - большая ответственность. Управлять большим бюджетом в кризис, когда ничего нельзя спрогнозировать заранее, - что-то сродни авантюре. Мы же смогли выстроить эффективную коммуникацию и честно и открыто обсуждали даже такие сложные вопросы, как использование рискованных инструментов.