Увеличение конверсии интернет-магазина

Время прочтения: 9 минут

Тэги: интернет-магазины, контекстная реклама

О чем статья?

Кому полезна эта статья?

Конверсия в покупку – основной КРI интернет-магазина. Именно этот фактор создает финансовые поступления в компанию, формирует доход и прибыль. Все другие показатели диджитал-маркетинга – например, количество показов рекламного объявления, позиции магазина в поисковых системах, трафик на сайт – являются промежуточными целями, ведущими к конверсии. Поэтому бизнесу необходимо знать, как ее посчитать, какая конверсия в нише считается хорошей и как повлиять на нее в сторону увеличения. Рассмотрим эти вопросы и дадим пошаговый план для улучшения конверсии в отрасли e-commerce.

Что такое конверсия интернет-магазина и как ее считать

Конверсия сайта простыми словами – это доля пользователей, которые перешли на сайт и сделали на нем покупку. Метрика считается в процентах: вычисляется доля покупателей от всех посетителей сайта. Поэтому получается максимально уникальный показатель.

Часто используют такой критерий как микроконверсии. Это промежуточные этапы на пути к покупке. Например, регистрация в личном кабинете магазина, добавление товара в корзину, заказ обратного звонка. Такого рода конверсии присутствуют почти всегда.

Можно смотреть конверсию из разных источников трафика, чтобы знать, какой работает лучше. Например, посчитать ее для контекстной рекламы, таргетированной рекламы. Тогда учитывают не вообще всех посетителей сайта, а трафик из данного источника и покупки, совершенные теми, кто пришел из него. Для оценки выгодности привлечения нужно посмотреть также стоимость конверсии в источнике и средний чек. 

Рассмотрим на примере. Рекламная система А дает бизнесу 7% конверсии по цене 600 рублей за конверсию. А система Б – 4% – по 100 рублей. Средний чек магазина составляет 500 рублей. Конверсия из источника А обходится дороже среднего чека: 600 рублей больше 500. Таким образом, она не окупается продажами. Значит, высокая конверсия из источника А не выгодна компании и приносит ей убытки. Зато небольшая конверсия из источника Б приносит доход в 4 раза выше стоимости конверсии: средний чек 500 рублей минус 100 рублей за конверсию равно 400 рублей дохода. Именно ее следует повышать.

По какой формуле рассчитывают конверсию

Формула подсчета конверсии проста. Она совпадает с расчетной формулой для коэффициента конверсии (conversion rate, CR) в рекламе. В бизнесе употребляют именно термин «конверсия».

Конверсия (CR) = (количество целевых действий / количество визитов на сайт) × 100%​

Если рассчитывать показатель ежемесячно, то потом можно сравнивать с предыдущими и аналогичными периодами. Так можно анализировать динамику. 

Например, в мае посещаемость сайта интернет-магазина e-commerce составила 20 миллионов пользователей, было совершено 450 тысяч заказов. Проведем расчет по формуле: Конверсия (CR) = (450 000 / 20 000 000) × 100%​ = 2,25%. В июне посещаемость снизилась до 18,5 миллионов, а купили 410 тысяч человек.

Рассчитываем по формуле: Конверсия (CR) = (410 000 / 18 500 000) × 100%​ = 2,21%. Видим, что снизилась не только посещаемость, но и конверсия на 0,04%. У бизнеса два варианта действий: он может пренебречь этим небольшим числом и мониторить динамику дальше или же поставить задачу проанализировать причины снижения.

Какие существуют сервисы для расчета конверсии 

Рассчитывать конверсию по формуле, как показано выше, вручную не обязательно. Сервисы аналитики, которые владелец подключает к сайту магазина для получения статистики по посещаемости, показывают показатель CR. Можно использовать как бесплатные инструменты поисковиков, так и платные аналитические системы.

Яндекс.Метрика

Популярный сервис одноименной поисковой системы. Его счетчик надо поставить на сайт магазина, а в самой Я.Метрике указать целевое действие, конверсии в которое будут подсчитываться. Целями для интернет-магазина обычно назначаются:

• Отправка заявки/заказа;

• Регистрация пользователя на сайте;

• Просмотр каталога.

Крупным e-commerce-проектам Яндекс рекомендует подключать в Метрику функционал электронной коммерции. Он позволяет снимать с сайта данные о том, какие действия посетители совершают с продуктами и какие суммы тратят. Покупатель может:

• Посмотреть товар;

• Добавить в корзину;

• Удалить из корзины;

• Совершить покупку.

Подключение электронной коммерции в Я.Метрике позволяет анализировать ряд дополнительных коммерческих показателей, в том числе:

• Подробно видеть данные о товарах и заказах, средний чек, CR покупок.

• Определить наиболее популярные продукты и промокоды магазина.

• Оптимизировать рекламные кампании в Яндекс Директе по рентабельности с помощью автостратегий.

Для подключения электронной коммерции необходимо установить соответствующий плагин в CMS, или вручную настроить передачу данных через JavaScript API. Функция станет доступна автоматически, если включить технологию Турбо-страниц Яндекса, или стать партнером Я.Маркета.

Непосредственно конверсии можно посмотреть в одноименном стандартном отчете Яндекс Метрики. На скриншоте ниже показан пример, как меняются графики достижения цели по трем микроконверсиям (количество просмотров, посещение страниц со статьями, посещение карточек товаров).

Отчет «Конверсии» в Яндекс Метрике

Также в сервисе можно настраивать отчеты, выбирая, какие конверсионные метрики следует отображать. 

Выбор метрик для построения отчета

Отчет позволяет отслеживать динамику покупок и микроконверсий по сегментам аудитории и по временным периодам. Статистику можно визуализировать в формате графиков или дашбордов.

Google Analytics

Бесплатный инструмент крупнейшей поисковой системы также отслеживает конверсии. Он, как и Я.Метрика, требует установки счетчика на все страницы. Далее администратор сайта магазина может создать или выбрать на сайте целевое действие и маркировать его как конверсию. Это делается в личном кабинете Google Analytics в меню «Администратор» –> «Событие». При использовании нескольких конверсий им можно присваивать ценность. Конверсионными событиями для интернет-магазина становятся, к примеру:

• Заказ на сайте;

• Посещение каталога или товарных карточек;

• Количество страниц, просмотренных за один сеанс;

• Продолжительность сеанса. 

Первый пункт списка здесь является макроконверсией, остальные – микроконверсиями, которые проводят пользователя по конверсионной воронке.

Отчет можно смотреть в динамике за 7, 28, 90 и более дней, а также задать отчетный период вручную, как показано на скриншоте ниже.Некоторые параметры – например, количество посетителей – доступны в режиме реального времени.

Отчет по конверсиям в Google Analytics

Как в Я.Метрике, здесь есть специальные решения для e-commerce. С их подключением бизнес начинает получать информацию, например, какие карточки чаще смотрят, как акции и баннеры отражаются на статистике конверсий. Представлен специальный отчет, куда сводятся коммерческие показатели: средний чек на сайте, динамика доходов, информация по транзакциям.

От чего зависит показатель конверсии

На количество и долю конверсий влияют как внешние, так и внутренние критерии, с которыми магазин может и должен работать. К внешним факторам влияния относятся: 

• Источники трафика и ключевые фразы, по которым приходит аудитория. Как правило, покупают пользователи, которые перешли в магазин по продающему запросу. 

• Правильное использование платного продвижения. Качественная контекстная реклама и другие рекламные каналы могут стимулировать интерес, закрыть потребность покупателя при помощи посадочной страницы, мотивировать купить.

• SEO-продвижение. Проекты, которые занимают верхние позиции в поиске, получают больше трафика и конверсий. Важно составить индивидуальную стратегию поискового продвижения. В том числе определить, по каким запросам ресурс может конкурировать в поисковой выдаче, а по каким следует вести продвижение интернет-магазина внутри площадок-лидеров выдачи (маркетплейсов, агрегаторов). 

В числе внутренних факторов следует учитывать:

• Техническую работоспособность площадки. Низкая скорость загрузки страниц, регулярные сбои на хостинге, недоступные страницы и прочие технические ошибки снижают конверсию. Также должны быть доступны контакты, в том числе номер телефона, указанные на сайте.В проверке работы поможет технический аудит сайта.

• Дизайн магазина. Это первое, что встречает потенциального клиента и формирует мнение о торговой площадке, представление о ценности и качестве товаров.

• Юзабилити – важное качество, которое определяет, удобно ли и просто ли пользователю выбирать товары, оформлять заказ, перемещаться по сайту и в целом его использовать. На е-commerce проектах с плохим юзабилити посетители часто не доходят до конверсии.

• Качество контента: он должен быть полезным, интересным и достоверным. Необходимо разработать привлекательное оформление, использовать типографику, иллюстрации.

• Реальные отзывы настоящих покупателей важны для тех, кто только решается на покупку. Важно мотивировать довольных клиентов писать положительные отзывы, ставить хорошие оценка.

• Широкое семантическое ядро и качественная поисковая оптимизация. Ключевые фразы необходимы, чтобы посетитель нашел товар и понял, что сможет решить свою проблему. Однако оптимизировать текст следует ненавязчиво, в рамках естественного словоупотребления, используя синонимы и другие слова, релевантные тематике.

• Качество продукта и клиентского сервиса. Этот параметр касается не столько digital, сколько бизнес-процессов. Тем не менее размер ассортимента, ценообразование, выбор способов оплаты и доставки покупки, мобильная доступность влияют на удовлетворенность покупателей и, как следствие, на конверсию в заказы. 

Какой должна быть средняя конверсия интернет-магазина

Конкретные цифры сильно зависят от ниши. Усредненные рекомендации говорят, что:

• <1% – плохая конверсия;

• от 1 до 5% – средняя;

• >5% – высокая.

Однако е-commerce – широкая тематика, в направлениях которой могут существенно различаться спрос и конкуренция. Поэтому можно считать, что средний показатель находится в диапазоне от 0,3 до 14%.

Например, у магазина FMCG конверсия за сутки составила 8%, средний чек 500 рублей, состоялось 150 продаж. А у сайта ювелирных изделий конверсия 0,8%, при этом средний чек 12 000 рублей и 10 продаж за те же сутки. В итоге сайт с конверсией 8% принес владельцу 75 000 рублей дохода, а сайт с конверсией 0,8% – 120 000 рублей. Поэтому сравнивать CR магазинов имеет смысл только при сходном ассортименте. Эффективнее всего узнавать среднюю конверсию в нише из маркетинговых исследований или из открытых источников по конкурентам.

Какими способами увеличить конверсию в интернет-магазине

Выше мы назвали основные факторы, работа с которыми позволяет повысить конверсию е-commerce проекта. Ниже перечислим конкретные рекомендации, что, возможно, надо изменить на сайте:

• Исправить технические проблемы.

• Сделать работоспособную мобильную версию или приложение.

• Разместить кнопку «Купить» так, чтобы пользователю было удобно по ней кликать (в том числе со смартфона).

• Создать раздел отзывов, вынести их на карточки товаров.

• Добавить в карточки больше фото, видео, фотографии 3D, подборки с похожими и сопутствующими товарами.

• Указать технические характеристики, гарантийные обязательства, сертификаты.

• Ввести кнопку «Купить в 1 клик», чтобы привлечь покупателей простой покупки и сократить конверсионный путь.

• Подключить чат-бота и функцию «Звонок с сайта», чтобы пользователь мог быстро уточнить информацию.

• Показывать наличие, особо отмечайте «Осталось мало», создавая эффект срочности.

• Поощрять бонусными баллами или промоподарком к первой покупке за регистрацию на сайте, установку приложения.

• Объяснять, как пользоваться продуктом, можно с видео, прямо в карточке товара.

• Сделать удобную и информативную корзину. Она должна показывать название, уменьшенное фото, количество, цену, стоимость доставки, общую стоимость. У каждого товара нужно иметь кнопки для удаления и изменения количества. Также требуется окошко для ввода промокода.

• Разместить полезные интересные тексты, которые действительно помогут пользователям сделать выбор.

• Протестировать юзабилити. Исправьте скорость загрузки, уберите всплывающие окна, поменяйте неудобное расположение элементов, кнопок, сделайте интуитивно понятную навигацию.

• Убрать всплывающие окна, выпадающие каталоги, если они перекрывают контент. Особенно это важно для мобильных устройств. Перенесите дополнительную информацию в окна, которые открываются только по клику и легко закрываются.

• Ввести фильтры по цене, производителю, основным функциям, чтобы пользователь мог легко отсортировать нужные изделия.

• Разработать понятную программу лояльности. Клиенту нужно видеть, какие бонусы и за что он получает, как ими воспользоваться, когда они сгорят.

• Продумать маркетинговую рассылку так, чтобы она не раздражала, а предлагала полезные покупки. После заказа можно запросить обратную связь, участие в NPS-опросе, отзыв.

• Предоставить разные способы оплаты, скидки на самовывоз, разные виды доставки.

• Продвигать e-commerce-проект и отдельные товары в тематическом блоге и страницах в социальных сетях.

• Тестировать рекламу в разных сетях, исходя из наличия в них вашей целевой аудитории.

• Продумывать акции, распродажи на различные категории и модели товаров.

• Напоминать посетителям о брошенной корзине.

Как увеличить конверсию интернет-магазина: план действий.

Простой алгоритм для интернет-магазина:

1. Определите, каков показатель конверсии сейчас, и какой является средним для ниши. Помогут исследования, изучение кейсов конкурентов.

2. Выясните, где на сайте находятся препятствия на конверсионном пути пользователя. Для этого настройте микроконверсии в Яндекс Метрике и посмотрите, на каком этапе воронки пользователи уходят, что им мешает. Можно также использовать Вебвизор, инструмент Метрики, который позволит наблюдать действия посетителя в режиме реального времени.

3. Где произошел разрыв конверсионного пути пользователя, узнали в предыдущем пункте. Теперь установите, что конкретно прервало оформление заказа. Проверьте по чек-листу:

• Проблемы с доступностью страниц;

• Скорость загрузки;

• Работоспособность мобильной версии или приложения;

• Полное описание и фотографии в карточке товара, гарантии;

• Наличие цены и ее обоснованность;

• Отзывы и ответы компании на них;

• Наличие и удобное расположение кнопки «Купить»;

• Возможность сделать покупку без регистрации;

• Всплывающие окна, которые перекрывают описание или кнопки для добавления в корзину;

• Полнота информации в корзине, ее удобное расположение;

• Простота формы регистрации;

• Широкий выбор способов оплаты и доставки;

• Сроки доставки;

• Акции и бонусы;

• Напоминание о брошенной корзине.

Чтобы увеличить конверсию в интернет-магазине, обязательно изучите конкурентов, у которых метрика выше. Если ваши ассортименты сопоставимы по размеру, проанализируйте, какие элементы и функции есть на конкурирующем сайте. Возможно, вам следует внести подобные в свой онлайн-магазин. Учтите, что подобные изменения на сайте могут затронуть бизнес-процессы. Например, когда конверсию конкурента повышают наличие самовывоза или альтернативные способы доставки, которые ваш бизнес пока не подключил.

Выводы

Увеличение конверсии интернет-магазина базируется на внутренних и внешних факторах, которые компания может контролировать. Важно проанализировать потенциал роста конверсии в вашей нише, так как средний показатель может различаться в зависимости от рынка. Далее нужно выяснить, что затрудняет конверсию и устранить препятствия на конверсионном пути пользователя.