Продвижение интернет-магазина косметики

Время прочтения: 10 минут

Тэги: SEO, контекстная реклама, performance, интернет-магазины

О чем статья?

Для кого эта статья?

• Для маркетологов интернет-магазинов косметики;
• Для SEO-специалистов;
• Для специалистов по рекламе;
• Для директоров по развитию магазинов косметики;
• Для собственников бизнеса.

Онлайн-продажи становятся все более весомой частью в структуре доходов продавцов и производителей косметики. Однако конкуренция на рынке высока, поэтому продавать много и выгодно — непростая задача. Решить ее помогает маркетинг магазина косметики при помощи продвижения в поисковых системах, платной рекламы и некоторых других инструментов. SEO и реклама позволяют привлечь новых клиентов, удерживать старых, повышать продажи и масштабировать бизнес. Рассказали в статье, как правильно применять и настраивать инструменты маркетинга.

Как вести SEO продвижение магазина косметики

Поисковое продвижение — это способ улучшить видимость сайта по запросам целевой аудитории и позиции в поисковой выдаче. Он помогает повысить бесплатный трафик на сайт и конвертировать его в продажи.

Чем продвижение косметики отличается от других продуктов

Целевая аудитория в нише косметики и парфюмерии хорошо информирована о продукции, читает исследования в интернете. Поэтому в стратегии продвижения учитывайте следующие факторы:

• Аудитория ищет персонализированные предложения брендов. Например, крем для определенного типа кожи, шампунь для конкретного типа волос.

• Потребители ориентируются на отзывы и мнение экспертов, в том числе специалистов, которых посещают очно.

• Покупатели хотят иметь возможность рассмотреть товар, прочитать состав, сравнить, отложить. Онлайн-покупка должна напоминать офлайн-шопинг.

Какие задачи решает продвижение интернет-магазина косметики

В зависимости от приоритетов компании задачи могут быть следующими:

• улучшить позиции и видимость по запросам, по которым проект может конкурировать с другими магазинами косметики;

• продвигаться в поисковом пространстве по семантике, по которой топ занят маркетплейсами;

• расширить ассортимент и размер сайта, чтобы конкурировать с большими проектами (если есть возможности для масштабирования и рекламы).

Возможны и другие задачи, например, региональное продвижение.

Как работать с семантическим ядром

Семантика в нише косметики и парфюмерии широка из-за большого количества узких запросов. Например, «крем для чувствительной кожи от 30 лет», «крем для чувствительной кожи от 35 лет» и т.д. Следует собрать максимально объемное семантическое ядро (СЯ), затем разбить его на смысловые кластеры. Высокочастотные запросы распределяют на страницы категорий, средне- и низкочастотные — на подкатегории и карточки товаров.

В первую очередь следует создавать и заполнять страницы для наиболее маржинальных и сезонных продуктов бизнеса. Например, антицеллюлитная косметика, солнцезащитные средства традиционно востребованы весной и летом, подарочные наборы — к праздникам. 

История запросов на крем для лица с защитой от солнца

Выдача в Google зачастую более информационная. Поэтому, если вы не можете конкурировать по ассортименту с маркетплейсами, то пробуйте попасть в топ с помощью экспертных статей в блоге.

Пример выдачи по запросу «крем для чувствительной кожи от 30 лет»  в Google

Что проверить на сайте интернет-магазина косметики 

Если посетители часто возвращаются в поиск, переходят к конкурентам по вашим запросам, поисковые системы не будут показывать высоко ваш ресурс, а конверсия на сайте будет невысокой. Понять, почему так происходит и что изменить, поможет аудит. Расскажем, какие рекомендации по итогам аудита чаще всего получают интернет-магазины косметических средств.

Технические рекомендации

• Проверьте индексацию ресурса в Яндекс Вебмастер и Google Search Console. Нет ли критических ошибок, не применены ли фильтры поисковых систем, которые исключают страницы из индекса.

• Протестируйте, выдержит ли сервер пиковую нагрузку при сезонном повышении спроса.

• Посмотрите, корректны ли файл robots.txt и карта сайта sitemap.xml. Не закрыты ли в них от индексации продвигаемые страницы и не открыты ли малоценные, например, тестовые домены.

• Проверьте, есть ли на сайте ссылки, которые ведут на несуществующие страницы.

• Оцените, работоспособна ли на карточках товаров кнопка «Добавить в корзину/Купить» и видна ли она поисковым роботам. Если страница бренда предлагает приобрести товар, на ней должна быть кнопка для заказа. Иначе карточка считается спамом. Так происходит, например, если кнопка «Добавить в корзину/Купить» реализована через Java-скрипт, который не индексируется.

• Протестируйте, работают ли корзина, покупка в один клик, список сравнения. Технические сбои в этих элементах ведут к тому, что все страницы, где они есть, будут сочтены малоценными.

• Проверьте корректность работы мобильной версии. Наличие приложения не отменяет мобильную версию, потому что в поиск попадает именно она.

• Настройте микроразметку карточек, чтобы выводить в поисковой выдаче максимум информации и повысить кликабельность сниппетов. 

Внутренняя оптимизация

• Найдите дубли категорий и подкатегорий. Чем крупнее сайт, тем выше риск дублирования этих элементов. Их можно быстро выявить через дубли мета-тегов title, description, alt, заголовков H1, H2, H3. Настройте их уникальное заполнение по шаблонам, которые есть в большинстве CMS.

• Проверьте наличие и качество навигации по сайту. Категории, подкатегории, тематические листинги, «хлебные крошки» помогают пользователю найти и заказать нужный товар.

«Хлебные крошки» в карточке товара, KrasotkaPro, Топ-30 Яндекса

• Введите в карточки блоки «Похожие товары», «Сопутствующие товары», «С этим товаром смотрели также». Они делают сайт похожим на офлайн-магазин и улучшают дополнительные продажи.

• Заведите блог на ресурсе. Пользователи ищут сведения о незнакомых брендах, новых или сложных косметических продуктах. В блоге они смогут прочитать достоверные статьи от авторитетных экспертов и из них перейти в каталог. 

Блог Л’Этуаль

Оптимизация товарных карточек

Это один из наиболее важных этапов. На страничке косметического продукта должны быть:

• уникальное название товара, бренд;

• цена;

• кнопки добавления в корзину, покупки в один клик;

• назначение, подробное описание, состав;

• краткая инструкция по использованию для сложных продуктов;

• фотографии, 3D-изображения, видео;

• отзывы пользователей;

• ссылки на обзоры и статьи о продукте, если они существуют на сайте.

Карточка товара с информацией о гарантии и возврате, отзывами, дополнительными блоками, Randewoo, Топ-30 Яндекса

Как находить точки роста

Приведем примеры:

• Создание и оптимизация страниц из логов поиска на сайте. Например, если определенный запрос ищут более 30 раз в месяц, должна создаваться страница с результатами поиска (подборка товаров) на основе поиска по сайту.

• Добавление новых категорий на основе конкретной проблемы пользователя. Например, в кейсе Л’Этуаль мы предложили использовать теги и посадочные страницы по потребностям кожи и типам кожи: средства для сухой кожи, для слабых волос.

• Создание новых фильтров для получения выборки товаров, как вариант «Косметичка в отпуск» для тревэл-формата косметических продуктов.

• Усиление точности внутреннего поиска так, чтобы он воспринимал любое написание слова: в сочетаниях, с ошибками, опечатками.

При вводе названия продукта с ошибкой поиск предлагает варианты исправления

• Разработка и добавление на сайт функционала «Сравнение товаров».

• Добавление конверсионных элементов в статьи на сайте. Например, дополнительные блоки с подборками продуктов разных брендов, баннеры об акциях, промокоды.

• Создание обучающей инфографики или видео с экспертами, например, «Как рисовать стрелки» или «Как ухаживать за сухой кожей».

• Добавление функционала для User Experience. Например, возможность загрузить фото и увидеть, как будет выглядеть тот или иной продукт для макияжа. Ссылки на функционал следует разместить в меню и в карточках релевантных товаров.

• Расширенные отзывы. Так, для губной помады можно просить отдельно поставить звезды за стойкость, цвет, запах. Желательно дать пользователям возможность сортировать отзывы по рейтингу, дате и т.п. 

• Попадание в блок «Поиск по товарам» в Поиске Яндекса. Это блок дополненного представления результатов органической выдачи. Он располагается на странице выдаче после контекстной рекламы. Чтобы попасть в блок, создайте YML-фид с данными о продуктах магазина косметики и парфюмерии и загрузите его в Яндекс Вебмастер.

Корейская косметика в блоке «Поиск по товарам»

Как строить продвижение в поисковых системах

Все онлайн-магазины относятся к категории YMYL (Your Money Your Life — Ваши Деньги Ваша Жизнь), так как влияют на финансы и здоровье пользователей. Поисковые системы предъявляют повышенные требования к качеству такого сайта и бизнеса. Качество подтверждают:

• страница «О компании», где описаны цели и миссия предприятия;

• реквизиты с ИНН/КПП/ОГРН

• договор-оферта, гарантийные обязательства, порядок возврата средств;

• информация о разных способах оплаты и доставки;

• служба поддержки клиентов;

• адреса и телефоны на сайте;

• адреса электронной почты на собственном домене. 

Список документов (слева) с просмотром (справа), «Золотое Яблоко», топ-30 Яндекса

Контент должен соответствовать критериям Е-Е-А-Т — Опыт, Экспертиза, Авторитетность, Доверие. Например, заголовки, описания, сроки годности товаров пишите так, как их указывает бренд. В обзорах продуктов ссылайтесь на практику, исследования, цитируйте специалистов.

Линкбилдинг

Важный фактор — обратные ссылки с трастовых ресурсов. Где их взять? Можно, например, вести страницы в социальных сетях, размещать там ссылки на продукты и мотивировать подписчиков делать репосты. Полезно размещать экспертные материалы со ссылкой на магазин косметики в популярных интернет-медиа, у блогеров, в сторонних пабликах. В статьях надо интересно и полезно рассказать читателям о каком-то тренде или новинках (например, чем отличается корейская косметика или что такое памп для губ). 

Работа с отзывами

Потенциальные покупатели ориентируются на отзывы, когда выбирают косметические средства и их продавца. Отзывы есть в карточках товаров, на Яндекс Картах, в социальных сетях, на сайтах-отзовиках, на маркетплейсах. Важно прорабатывать весь негатив, уводить конфликт в личную переписку с клиентом. За положительные отклики следует благодарить. Не менее важно стимулировать довольных клиентов их оставлять. Например, в рамках программы мотивации после получения заказа приходит предложение оставить отзыв и получить баллы по программе лояльности.

Региональное продвижение

Интернет-магазин может продавать на всю Россию, если наладит качественную доставку или пункты выдачи заказов. Для этого можно использовать внешние службы доставки. В регионах можно продвигать основной сайт, его региональную версию, поддомен. Какой конкретно вариант выбрать — зависит от результатов анализа поисковой ниши, целевой аудитории, конкурентов, региональной семантики.

Реклама для косметических средств и брендов

Платные каналы позволяют привлекать аудиторию, которая уже готова к покупке. Важно правильно настраивать рекламные кампании в Яндекс Директе, чтобы охватывать именно горячий спрос.

Контекстная реклама

Магазины косметики и парфюмерии могут размещать объявления на поиске Яндекса, которые будут показаны в выдаче у пользователей по релевантным запросам. Так выгодно продвигать акционные товары, новые коллекции, приоритетные бренды, категории товаров. 

Рекламная выдача по запросу «купить корейскую косметику»

Еще один формат контекстной рекламы — Товарная галерея. Это карусель с карточками косметических средств из разных магазинов, которая появляется над результатами выдачи. На картинке с товаром можно указать информацию о скидке или акции, например, о бесплатной доставке. Объявления формируются автоматически по фиду или сайту или создаются вручную. Продукты из галереи также попадают в Поиск по товарам, о котором мы рассказали выше.

Товарная галерея над рекламной и органической выдачей по запросу «корейская косметика шампунь для осветленных волос»

Товарная кампания

Этот формат рекламы предназначен для размещения всех или некоторых товаров бренда сразу на Поиске, сайтах-партнерах Рекламной сети Яндекса (РСЯ), сервисах Яндекса. Объявления будут попадать также в Товарную галерею — в отличие от предыдущего способа, при котором косметические средства показываются только в галерее.

При настройке Товарной кампании следует добавить фид или ввести ссылку на сайт. Тогда Директ кроме креатива для магазина косметики автоматически создаст объявления для его отдельных предложений.

Единая перфоманс-кампания (ЕПК)

Это относительно новый формат Директа — универсальная кампания. С ней можно показать товары, категории и бренды следующим образом: Поиск и РСЯ, только Поиск, только РСЯ, Товарная галерея. Здесь появились новые типы объявлений:

• Товарные объявления — универсальный формат для динамических объявлений и смарт-баннеров;

• Страницы каталога — автоматические создаваемые объявления, которые формируются под рекламируемый раздел сайта или из фида.

Отличительной особенностью ЕПК является возможность объединять в одну пакетную стратегию кампании с разными типами объявлений. Например, кампании с показами текстово-графических объявлений и товарные объявления на поиске и в сетях. До появления ЕПК было технически невозможно объединить в одну пакетную стратегию текстового-графические объявления, динамические объявления, смарт-баннеры. За счет этого, в частности, ЕПК позволяют укрупнять кампании для повышения эффективности, комбинировать разные креативы для одной аудитории, например, только для рекламы на новых пользователей. 

Получите медиаплан и стратегию рекламного размещения для вашего проекта. Оставьте заявку на аудит рекламных кампаний.

Ретаргетинг

Это инструмент для показа рекламы пользователям, которые уже взаимодействовали с продуктом на сайте. Например, просматривали карточку косметического средства или положили его в корзину, но не купили. Таким посетителям можно напоминать о себе, когда они уже побывали на вашем сайте. Чтобы задать условия ретаргетинга, нужно описать целевые сегменты аудитории. Для этого нужно установить на сайт магазина косметики счетчик Яндекс Метрики с настроенными целевыми действиями, на основании которых будет собираться аудитории. Можно использовать автоматические цели Метрики. Так же можно создавать сегменты в Яндекс Аудиториях.

Приоритетное размещение на Яндекс Картах

Если магазин косметики работает также офлайн, он может получать выгодные лиды из геосервисов. Приоритетное размещение производится через платформу Яндекс Бизнес. Оно может быть обычным или брендированным — тогда к названию добавляется логотип. Все виды приоритетного размещения улучшают ранжирование в поиске Карт, Метро, Навигатора. Важно качественно заполнить карточку магазина и всех филиалов сети и получить как можно больше положительных отзывов от клиентов. 

Геомедийная реклама

Этот рекламный канал подходит для любого бизнеса: не только офлайн, но и онлайн. В геосервисах можно размещать баннеры, пины, рекомендации, билборды на маршруте, другие форматы. некоторые из них будут показаны тем, кто едет мимо магазина, регулярно бывает около его физического адреса. В то же время такие форматы, как билборды и баннеры, не обязательно нужно привязывать к физической точке на карте. Размещать такую рекламу следует через платформу Яндекс Геореклама. В статистике кампании бизнес увидит показы, клики, CTR и количество маршрутов, которые после клика на рекламу были перестроены в офлайн-магазин.

Выводы

• Поисковое продвижение магазина косметики необходимо, чтобы получать больше конверсий из бесплатных каналов трафика. 

• Косметический магазин или бренд может собрать максимально широкое семантическое ядро и начать продвигаться по наиболее выгодным запросам. При этом следует учитывать как маржинальность, так и сезонность.

• Аудит сайта поможет устранить технические ошибки и показать поисковым системам, что ресурс соответствует критериям качества.

• Реклама косметических средств позволяет охватить аудиторию, которая готова к покупке.

• Разные рекламные форматы покажут пользователям товары с изображениями и ценами или обычные объявления без картинок и стоимости. Из креатива можно вести потенциального клиента на карточку товара или в каталог.  Возможно автоматическое составление объявлений по сайту или фиду. 

• Ретаргетинг дает возможность догнать потенциальных клиентов, которые почти дошли до покупки.

• Офлайн-магазины могут получать лиды из Яндекс Карт и прочих геосервисов, где присутствует платежеспособная целевая аудитория.

Узнайте, какие решения мы предлагаем для продвижения магазина в интернете.