SEO-продвижение интернет-магазина косметики

Время прочтения: 7 минут

Тэги: SEO, интернет-магазины

О чем статья?

Для кого эта статья?

Продажи онлайн становятся все более весомой частью в структуре доходов продавцов и производителей косметики. Однако конкуренция в нише высока, поэтому продавать много и выгодно — непростая задача. Новые площадки хотят показать аудитории, что реализуют качественные товары и им можно доверять. Крупные онлайн-магазины привлекают новых клиентов, удерживают старых и масштабируют бизнес. Все эти задачи помогает решить SEО-продвижение.

Чем продвижение косметики отличается от других продуктов

Здесь широкая аудитория, которая хорошо информирована о качестве и составе косметических средств. Клиенты читают исследования в интернете и на их основе выбирают конкретные компоненты. Они ищут не просто «обертывание от целлюлита» или «крем для лица», а смотрят принцип действия продукта, состав, возрастную категорию, ограничения. 

Поэтому при разработке стратегии продвижения подрядчик или инхаус-команда по SEO учитывает следующие факторы:

• Аудитория ищет персонализированные предложения. Например, крем для определенного типа кожи, шампунь для конкретного типа волос.

• Потребители ориентируются на отзывы и мнение экспертов, в том числе специалистов, которых посещают очно.

• Покупатели хотят иметь возможность рассмотреть товар, прочитать состав, сравнить с предыдущим, отложить, убрать, вновь положить в корзину. В этом онлайн-покупка должна напоминать офлайн-шопинг.

Какие задачи решает продвижение интернет-магазина косметики

Наш опыт, например, кейс Л’Этуаль, показывает следующее:

• У крупных, сильных брендов с хорошей узнаваемостью доля органического трафика может составлять 65-75%.

• У слабых брендов доля бесплатного трафика занимает около 30%, остальных пользователей компания вынуждена привлекать с помощью рекламы.

Таким образом, задачи продвижения будут следующими:

• улучшить позиции и видимость проекта по тем запросам, по которым он может конкурировать с другими магазинами косметики;

• продвигаться в поисковом пространстве по той семантике, по которой топ занят маркетплейсами;

• расширить ассортимент и размер сайта, чтобы конкурировать с большими проектами, если у компании есть возможности для масштабирования и рекламы.

Возможны и другие задачи, например, региональное продвижение, — они зависят от конкретного бизнеса.

Как работать с семантическим ядром

Семантика в нише косметики широка из-за большого количества узких запросов. Например, «крем для чувствительной кожи от 30 лет», «крем для чувствительной кожи от 35 лет», «крем для чувствительной кожи от 40 лет», «крем для чувствительной кожи от 45 лет» и т.д. Поэтому важно собрать максимально объемное семантическое ядро (СЯ), затем разбить его на смысловые кластеры. Как это сделать, мы подробно рассказали в статье «Что такое семантическое ядро сайта и как его составить».

Затем нужно приоритезировать группы запросов для создания новых URL по ним. Высокочастотные запросы распределяют на страницы категорий, средне- и низкочастотные — на подкатегории и карточки товаров. В первую очередь следует создавать и заполнять страницы для наиболее маржинальных продуктов бизнеса. Выявить их поможет статистика продаж компании.

Необходимо обращать внимание на сезонность спроса на разные кластеры. Например, антицеллюлитная косметика, солнцезащитные средства традиционно востребованы весной и летом, подарочные упаковки и средства для женщин или мужчин — к праздникам. 

История запросов на крем для лица с защитой от солнца

Начинать продвижение сезонных товаров надо примерно за два месяца до пика спроса, так как SEO не дает быстрый результат в отличие от рекламы. Поэтому в первую очередь следует прорабатывать как запросы, которые популярны всегда, так и те, для которых скоро открывается сезон покупок.

Остальные кластеры также нужно приоритезировать по маржинальности и сезонности и создавать релевантные страницы от более выгодных к менее выгодным. Это поможет постепенно проработать всю семантику. Пока вы будете создавать страницы для менее выгодных запросов, более выгодные уже будут ранжироваться в поисковых системах и попадать в результаты поиска у покупателей.

Выдача в Google зачастую более информационная, поэтому помимо расширения структуры каталога важно не забывать и про развитие блога. Так, если вы не сможете конкурировать по ассортименту с маркетплейсами, то можно попасть в топ с помощью экспертной информационной статьи. 

Пример выдачи по запросу «крем для чувствительной кожи от 30 лет»  в Google

Что проверить на сайте интернет-магазина косметики

Когда органический и рекламный трафик придет на сайт, его нужно конвертировать в покупки. Если релевантная запросу страница оказывается непонятной, неудобной, на ней нет цены, трудно найти кнопку заказа, нет списка сравнения, глючит корзина — покупатель уйдет к конкурентам. Если посетители часто возвращаются в поиск, переходят на другие сайты по вашим запросам, поисковые системы не будут показывать высоко ваш ресурс. Выявить, что мешает конверсии на сайте, и понять, как ее улучшить, поможет аудит. Подробнее о нем можно прочитать в статье «Что представляет из себя технический аудит сайта».

Расскажем, какие рекомендации по итогам аудита чаще всего получает интернет-магазин.

Технические рекомендации

• Проверьте индексацию ресурса в Яндексе и Google через Вебмастер и Search Console. Посмотрите, нет ли на страницах критических ошибок, не применены ли к ним фильтры поисковых систем, которые исключают их из индекса.

• Протестируйте, выдерживает ли сервер пиковую нагрузку, которую можно ожидать при сезонном повышении спроса, например, перед праздниками или при запуске рекламы.

• Посмотрите, существуют ли файл robots.txt и карта сайта sitemap.xml. Корректны ли они, не закрыты ли от индексации продвигаемые страницы и не открыты ли малоценные, например, тестовые домены.

• Проверьте, есть ли на сайте ссылки, которые ведут на несуществующие страницы.

• Оцените, работоспособна ли на карточках товаров кнопка «Добавить в корзину/Купить» и видна ли она поисковым роботам. Если страница предлагает приобрести товар, на ней должна быть кнопка для заказа. Иначе карточка считается спамом. Так происходит, например, если кнопка «Добавить в корзину/Купить» реализована через Java-скрипт, который не индексируется.

• Протестируйте, работает ли корзина, покупка в один клик, список сравнения. Технические сбои в этих элементах, также ведут к тому, что множество страниц будут сочтены поисковиками малоценными.

• Проверьте корректность работы мобильной версии. Все больше пользователей используют для шопинга смартфоны, поэтому Google отдает приоритет именно мобильной версии, Яндекс также ценит ее. Наличие приложения не отменяет мобильную версию, потому что в поиск попадает именно она.

• Настройте микроразметку карточек товаров, чтобы выводить в поисковой выдаче максимум информации и повысить кликабельность сниппетов. 

Внутренняя оптимизация

• Найдите дубли категорий и подкатегорий, которые можно быстро выявить через дубли мета-тегов title, description, alt, заголовков H1, H2, H3. Чем крупнее сайт, тем выше риск дублирования этих элементов. Так как большое количество метаданных трудно прописать вручную, настройте их уникальное заполнение по шаблонам, которые есть в большинстве CMS. В них следует использовать ключевые слова.

• Проверьте наличие и качество навигации по сайту. Категории, подкатегории, тематические листинги, «хлебные крошки» — все это помогает пользователю найти нужный товар и заказать его.

«Хлебные крошки» в карточке товара, KrasotkaPro, Топ-30 Яндекса

• Введите в карточки блоки «Похожие товары», «Сопутствующие товары», «С этим товаром смотрели также». Они делают сайт похожим на офлайн-магазин и улучшают дополнительные продажи.

• Заведите блог на ресурсе, в котором сможете размещать статьи по информационным запросам с конверсионными элементами. Пользователи ищут сведения о незнакомых брендах, новых или сложных косметических продуктах. В блоге они смогут прочитать достоверные статьи от авторитетных экспертов. 

Блог Л’Этуаль

Оптимизация товарных карточек

Это один из наиболее важных этапов, поэтому мы вынесли его отдельно. На страничке косметического продукта должны быть:

• уникальное название товара, бренд;

• цена;

• кнопки добавления в корзину, покупки в один клик;

• назначение, подробное описание, состав;

• краткая инструкция по использованию для сложных продуктов;

• фотографии, 3D-изображения, видео;

• отзывы пользователей;

• ссылки на обзоры и статьи о продукте, если они существуют на сайте.

Карточка товара с информацией о гарантии и возврате, отзывами, дополнительными блоками, Randewoo, Топ-30 Яндекса

Как находить точки роста

Аудит сайта дает возможности выявить дополнительные точки роста помимо создания новых страниц. Они зависят от конкретного бизнеса и его задач. Приведем примеры:

• Создание и оптимизация страниц из логов поиска на сайте. Например, если определенный запрос ищут более 30 раз в месяц, автоматически должна создаваться страница с результатами поиска (подборка товаров) на основе поиска по сайту.

• Добавление новых категорий на основе конкретной проблемы пользователя. Например, в кейсе Л’Этуаль мы предложили использовать теги и посадочные страницы по потребностям кожи и типам кожи: средства для сухой кожи, для слабых волос.

• Создание новых фильтров для получения выборки товаров, как вариант «Косметичка в отпуск» для тревэл-формата косметических продуктов.

• Усиление точности внутреннего поиска так, чтобы он воспринимал любое написание слова: в сочетаниях, с ошибками, опечатками — и искал точное или близкое к введенному запросу совпадение.

При вводе названия продукта с ошибкой поиск предлагает варианты исправления

• Разработка и добавление на сайт функционала «Сравнение товаров».

• Добавление конверсионных элементов в статьи на сайте. Например, дополнительные блоки с подборками продуктов, информацией об акциях, баннеры между абзацами статей, приветственные бонусы за регистрацию, промокоды.

• Интеграция опросника, или квиза, или калькулятора в информационный контент.

• Создание обучающей инфографики или видео с экспертами, например, «Как рисовать стрелки» или «Как ухаживать за сухой кожей».

• Добавление функционала для User Experience. Например, возможность загрузить фото и увидеть, как на нем будет выглядеть тот или иной продукт для макияжа. Или диагностика типа кожи по данным опроса и фотографии. Ссылки на такой функционал следует разместить в меню и в карточках релевантных товаров.

• Расширенные отзывы, например, с оценкой по субъективным параметрам помимо отзыва в свободной форме. Так, для оценивания губной помады можно просить отдельно поставить звезды за стойкость, цвет, запах. Также желательно дать пользователям возможность сортировать отзывы по рейтингу, дате и т.п. 

Как строить продвижение в поисковых системах

Все онлайн-магазины относятся к категории YMYL (Your Money Your Life — Ваши Деньги Ваша Жизнь), так как влияют на финансы и здоровье пользователей. Поэтому поисковые системы предъявляют повышенные требования к качеству такого сайта и бизнеса. 

Нужно представить на ресурсе всю информацию, которая докажет и поисковикам, и пользователям, что перед ними легальный бизнес, который соблюдает законы и заботится о клиенте. Это подтверждает:

• страница «О компании», где описаны цели и миссия предприятия;

• реквизиты с ИНН/КПП/ОГРН;

• договор-оферта, гарантийные обязательства, порядок возврата средств;

• информация о разных способах оплаты и доставки;

• служба поддержки клиентов;

• адреса и телефоны на сайте;

• адреса электронной почты на собственном домене. 

Список документов (слева) с просмотром (справа), «Золотое Яблоко», топ-30 Яндекса

Контент тоже должен соответствовать критериям Е-Е-А-Т — Опыт, Экспертиза, Авторитетность, Доверие. Например, заголовки, описания, сроки годности товаров на сайте должны соответствовать тому, что пишет производитель. Обзоры должны ссылаться на практику, исследования, цитировать специалистов отрасли. Все материалы должны быть релевантны поисковым запросам.

Линкбилдинг

Важный фактор — обратные ссылки с трастовых ресурсов. Где их взять? Можно, например, вести страницы в социальных сетях, размещать там ссылки на продукты и мотивировать подписчиков делать репосты. Если есть физический адрес, следует добавить компанию в Яндекс Бизнес. Тогда она будет показана на Картах.

Внешние ссылки можно получить, если вести продвижение через контент. То есть на платной основе размещать экспертные материалы со ссылкой на магазин в популярных интернет-медиа, тематических порталах, у блогеров, сторонних пабликах в соцсетях. Задача статей — рассказать читателям о каком-то тренде или новинках (например, чем отличается корейская косметика или что такое памп для губ). Такие материалы не должны выглядеть как откровенная реклама. Более подробно о контентном продвижении рассказали в статье «Продвижение блога на сайте».

Работа с отзывами

Традиционно в сети много отзывов и о магазинах, и о продуктах. Пользователи пишут их в карточках товаров, на Яндекс Картах, в социальных сетях, на сайтах-отзовиках, на маркетплейсах. Потенциальные покупатели ориентируются на отзывы, когда выбирают товар и поставщика. Поэтому важно прорабатывать весь негатив, уводить конфликт в сферу личной переписки с клиентом. После решения его проблемы отрицательный отзыв может быть изменен или удален.

За положительные отклики следует благодарить. Не менее важно стимулировать довольных клиентов их оставлять. Для этого продумывают программы мотивации: например, после получения заказа приходит предложение оставить отзыв, за него обещают баллы по программе лояльности и т.п. Главное получать отклики от реальных клиентов, так как поддельная обратная связь может быть распознана, что повлечет санкции.

Региональное продвижение

Интернет-магазин может продавать на всю Россию, если наладит качественную доставку или пункты выдачи заказов. Для этого можно использовать внешние службы доставки. В регионах можно продвигать основной сайт, его региональную версию, поддомен или подпапку. Какой конкретно вариант подходит для решения задачи магазина — зависит от результатов анализа поисковой ниши, целевой аудитории, конкурентов, региональной семантики. Подробнее можно прочитать в кейсе «Союзспецодежда».

Выводы

• Продвижение магазина косметики необходимо, чтобы получать больше конверсий из бесплатных каналов трафика. Это позволит меньше тратить на прямую рекламу.

• Косметический магазин или бренд должен собрать максимально широкое семантическое ядро, сгруппировать его по смыслу и начать продвигаться по наиболее выгодным запросам. При этом следует учитывать как маржинальность, так и сезонность.

• Необходимо провести аудит сайта, чтобы устранить технические ошибки и оптимизировать его. Тогда поисковые системы увидят, что ресурс соответствует критериям качества и может занимать высокие позиции.

• Конечные цели подрядчик по SEO согласовывает с компанией. Стратегия продвижения должна решать бизнес-задачи через инструменты SEO.