Что такое SERM?

Тэги: управление репутацией

О чем статья?

• Что такое SERM и какие задачи он решает
• Как понять, сколько бизнес заработает на SERMе
• SERM и негатив в поисковой выдаче
• Какой из инструментов SERM более эффективен
• Нейтральный или положительный топ-20: нужен ли SERM

Для кого эта статья?

• Для специалистов по управлению репутацией.
• Для владельцев бизнеса.
• Для руководителей.

Глобально репутацией в интернете занимается ORM, online reputation marketing. Он фокусируется на целях компании, определяет tone of voice, вырабатывает общую стратегию. Сфера интересов ORM — любое упоминание бизнеса в сетевом пространстве. Специалисты проводят регулярный мониторинг, работают с агентами влияния, налаживают контакты со СМИ и крупными сообществами.

В этой digital-вселенной ярко выделяется направление SERM, search engine reputation marketing, а если по-русски, то репутационный маркетинг в поисковой выдаче. У SERM более ёмкие бизнес-задачи — проанализировать информацию о бренде, выявить и отработать негатив, сформировать привлекательный топ-20.

Дадим определение, что такое SERM простыми словами: это комплекс мероприятий, направленный на то, чтобы пользователи после ввода запроса о компании видели в результатах поисковой выдачи больше положительной информации. 

Это сложный, но эффективный инструмент маркетинга. Он не имеет ничего общего с «магией» переспама в отзовиках, клоакингом или продвижением сателлитов. Странная ассоциация появилась из-за ведущей задачи SERM — вытеснение негатива из выдачи и продвижение позитивной информации. Адекватно её решить можно грамотной стратегией и взаимодействием внутри команд исполнителя и заказчика.

SERM важен для любого бизнеса, но в зоне особого внимания сектор B2C. Люди «гуглят» всё — от стоматологии до бритвенных станков, сарафанное радио ушло в Интернет. Поэтому самый высокий индекс цитирования у сайтов-отзовиков или сервисов по подбору специалистов типа profi.ru или docdoc. Чем отличается управление репутацией B2C от B2B-компаний вы можете узнать из нашей методички.

Влияние отзывов на конверсию колоссально. По данным исследования «AliExpress Россия» и Data Insight, в 9 из 10 онлайн-заказов решение о покупке принимается с использованием отзывов: покупатели читают тексты, смотрят фото и видео, задают вопросы другим клиентам. Перед покупкой пользователь хочет собрать как можно больше информации. Суть SERM — управлять этой информацией.

Цивилизованное и грамотное управление репутацией заключается в тщательном анализе клиентского фидбека: в чём сильные стороны бизнеса, а где есть недоработки? Негатив даёт точки роста, адекватная критика — самый честный помощник. Другое дело, если лучи заказной критики исходят от конкурентов, но и здесь SERM даёт стабильные результаты в рамках правового поля. Любой негатив можно нейтрализовать, главное — знать методологию.

Как понять, сколько бизнес заработает на SERMе

• название компании/бренда;
• название компании/бренда + отзывы;
• название компании/бренда + отзывы сотрудников/клиентов;
• название товара/услуги + качество/надежность.

• мобильные телефоны + обзор/рейтинг;
• газонокосилка + обзор/популярные модели/рейтинг.

• салон красоты + отзывы;
• строительная компания + отзывы;
• агентство недвижимости + отзывы.

• название банка + развод;
• название агентства недвижимости + мошенники.

При работе с ключами важно учитывать не только долю трафика, но и возможность выделиться среди конкурентов. Например, сформировать имидж лидера отрасли с достойными условиями труда. Для этого определяем основные площадки из Топ-10 и начинаем работу: мотивируем клиентов писать положительные отзывы. Искусство SERM в том, чтобы сниппет в топ-10 сформировался из положительных или нейтральных текстов и подконтрольных бренду площадок.

Виды негативных отзывов

Забота об управлении репутацией бизнеса — часть самого бизнеса. А выдача топ-20 — его лицо. Важно, чтобы оно было чистым. В этом случае SERM — необходимая гигиена. Сначала выявляем и анализируем причины гнева: кто и почему написал плохо?

Например, отрицательные отзывы в интернете могут оставлять бывшие сотрудники. Если это реальные истории, скажите спасибо за обратную связь. Такие отклики указывают на слабые места в управлении кадровыми ресурсами или операционной деятельности.

Негатив может быть связан с некачественным обслуживанием или частым браком. Он может быть разовым — курьер впервые опоздал на полтора часа, или постоянным — в который раз получили несвежие продукты.

Учитывайте, что негатив в вашу сторону может быть эмоциональной разрядкой. Он связан с эмоциональным состоянием клиента, но по вам пройдёт рикошетом. Наглядный пример приводит сооснователь студии эпиляции Lisse. Клиентка отходила 8 сеансов по абонементу без нареканий. Затем попросила скидку «просто так», получила отказ и оставила отзыв из мести.

И, наконец, негатив может быть заказной от недобросовестных конкурентов. В ноябре 2021 года мощной атаке подвергся один из московских инвестфондов. Собственники взяли на работу сотрудников печально известной QBF, за что получили сотни фейковых отзывов от обманутых вкладчиков и «убили» свою репутацию в интернете.

Формально у работы с негативом есть алгоритм: не замалчивать, отвечать от лица компании вежливо и по существу, уточнять детали произошедшего, предлагать пути решения конфликта — обмен или возврат некачественного товара, скидки на следующий заказ и так далее.

На практике нивелировать конфликт своими силами сложно. Площадки, размещающие заказной негатив, могут попросить деньги за удаление отзыва. Спойлер: схема похожа на шантаж. Обязательно появятся новые отзывы. О том, как работать с негативными отзывами и почему их не стоит удалять, мы писали здесь.

Иногда в администрацию сайта достаточно написать письмо с просьбой убрать клевету — статья 128 ч.1 УК РФ. Негатив будет снят с публикации до следующего вброса. В сложных случаях, когда грубый заказ подменяется правдоподобным фейком, понадобится юрист для защиты чести и достоинства пострадавшего бизнеса в суде.

Какой из инструментов SERM более эффективен

Для формирования положительной репутации в поисковой выдаче можно использовать различные инструменты SERM:

1. Регистрация на трастовых порталах. Создание SEO-оптимизированных карточек с подробной информацией о компании на авторитетных сайтах, где часто бывают потенциальные клиенты.

2. Увеличение количества позитивных упоминаний. Стимулирование интернет-пользователей оставлять положительные отзывы, работа с инфлюенсерами.

3. Реакция на упоминания. Работа с отзывами, как положительными, так и отрицательными, от имени бренда.

4. Удаление отрицательной информации. Взаимодействие с ресурсами по вопросам удаления недостоверных отзывов.

5. Вытеснение негативных ресурсов из топа выдачи. Замена их площадками с хорошими упоминаниями при помощи SEO-инструментов. 

6. Работа с HR-репутацией. Работа с отзывами сотрудников, повышение рейтинга на крупных HR ресурсах.

7. Демонстрирование своей экспертизы. Публикации в СМИ с комментариями специалистов компании.

8. Повышение авторитета в глазах аудитории. Размещение информации, которая демонстрирует высокое качество услуг и сервиса компании.

Для каждой ситуации эффективными будут разные инструменты SERM. Все зависит от специфики бизнеса, активности и площадок присутствия клиентов, репутации компании в выдаче. Например, если фирма занимается производством товаров, решающей может стать работа с популярными отзовиками, геосервисами, отзывами на маркетплейсах. При формировании репутации персоны большее значение может иметь размещение публикаций в отраслевых СМИ. SERM для сайта с маленьким количеством отзывов будет нацелен на создание репутации в поисковой выдаче. А если организация столкнулась с масштабным негативом, одними отзывами ситуацию исправить сложно, необходимо комбинировать методы SERM и SEO, SMM, контент-маркетинга.

Мнение эксперта

Валентина Сидоренко, руководитель проектов по управлению репутацией «Ашманов и партнеры»:

«Эффективнее всего использовать инструменты SERM совместно с инструментами ORM. По сути, это создает эффективную коммуникационную базу бренда. Сейчас каждый автор серьезного отзыва-обзора, при желании, может повлиять на репутацию бренда, обеспечив своему отзыву популярность и соответствие правилам отзовиков. И чаще популярной становится не позитивная информация, а негативная. Современные тренды работы с репутацией требуют от брендов смело идти в негативные отзывы и коммуницировать с авторами негатива. При этом, лучше, когда такой коммуникаций занимаются профессионалы.
Использовать по отдельности ORM и SERM тоже возможно. При этом, нужно принимать некоторую терминологическую условность. Если компания собирается работать только с поисковой выдачей, в тех сайтах, которые в эту выдачу попадут, частично придется применить инструменты ORM. Но в целом, на старте проекта команда сразу может договориться о том, что в приоритете: SERM или ORM».

Кейс о том, как с помощью SERM мы выстроили систему работы с упоминаниями, сократили время ответа на обращения клиентов и смогли на 12% снизить количество негативных страниц в выдаче, читайте здесь.

Этапы SERM работы с цифровой репутацией

Мероприятия по работе с цифровой репутацией в поисковых системах состоят из следующих этапов:

1. SERM-анализ. Он включает анализ поисковой выдачи, оценку тональности упоминаний, выявление проблемных зон, определение сильных сторон бренда.

2. Формирование стратегии. На основе проведенного SERM-аудита специалисты разрабатывают стратегию формирования положительной поисковой репутации. Для этого они решают, какие инструменты нужно использовать, какие продвигать запросы, на каких площадках размещать информацию.

3. Реализация стратегии. Специалисты проводят запланированные мероприятия: регистрируют карточки компании, наполняют их SEO-оптимизированной информацией, стимулируют клиентов оставлять позитивные отзывы. Также они договариваются об удалении негативных данных, взаимодействуют с пользователями, сотрудничают с инфлюенсерами, публикуют экспертные материалы на разных площадках.

4. Оценка результатов. Включает отслеживание достигнутых результатов, изменения рейтингов и тональности отзывов, динамику изменения тональности поисковой выдачи.

5. Корректировка стратегии. По результатам оценки специалисты решают, нужно ли изменять стратегию и вносить в нее коррективы, либо она работает так, как было запланировано.

SERM — не разовое мероприятие. С репутацией в поисковой выдаче необходимо работать постоянно.

Нейтральный или положительный топ-20: нужен ли SERM?

Нейтрально-положительная репутация формируется за счет баланса отрицательных и положительных отзывов. Казалось бы, всё ровно — можно сказать спасибо за отзыв, жить и радоваться. Но «нормальное» отношение пользователей мешает формированию имиджа успешной, яркой компании. SERM используют для выявления точек роста, стимуляции и продвижения отзывов в среднем с оценкой 4,0 к оценке 4,7.

Продвигать оплаченный позитив рисково — обман может раскрыться и рейтинг компании надолго свалится в негатив. Послевкусие будет похожим на скандал с Sephora, когда сеть выпустила в продажу премиальную косметику с переклеенным стикером срока годности.

Более выгодная стратегия — управление репутацией и работа с лояльностью пользователей. Тем более, что 31% клиентов готовы оставить отзыв за бонус или скидку на следующий заказ. Задача SERM — найти релевантные площадки для размещения подтвержденных отзывов, оптимизировать текст и внедрить привлекательный сниппет в выдачу.

С положительной репутацией немного другая история. Высокие позиции важно удерживать, параллельно намечая новые горизонты. Напрашивается сравнение с освоением иностранного языка: нет ежедневной практики — начнется постепенный регресс. В этом случае SERM способен увеличить конверсию, повысить доверие к бренду.

Когда у бизнеса высокие рейтинги, это не значит, что у него нет новых задач. Удержать и увеличить свои звёзды хотя на одну десятую — уже вызов. В этом плане SERM — не «отбеливатель» выдачи, а конвергенция стратегии, SEO, PR и работой с пользователями. Сложносоставной интеллектуальный механизм. Но чем сложнее задача, тем больший эффект она окажет.