Продвигаем бизнес в Интернете с 2001 года

Что такое SERM?

Всё, что нужно знать о SERM — 98% потребителей принимают решение о покупке на основании отзывов в поисковой выдаче. А значит, процент конверсии зависит не только от размера рекламных бюджетов, но и от тональности сообщений в ТОП-20. Подробно о том, что такое управление репутацией в сети, читайте в этом материале.

07 апреля 2022 года
1306
Время прочтения: 6 минут

Тэги: управление репутацией


О чем статья?

  • Что такое SERM и какие задачи он решает?
  • SERM и негатив в поисковой выдаче.
  • Нейтральный или положительный ТОП-20: нужен ли SERM?

Для кого эта статья?

  • Для специалистов по управлению репутацией.
  • Для владельцев бизнеса.
  • Для руководителей.

Глобально репутацией в интернете занимается ORM, online reputation marketing. Он фокусируется на целях компании, определяет tone of voice, вырабатывает общую стратегию. Сфера интересов ORM — любое упоминание бизнеса в сетевом пространстве. Специалисты проводят регулярный мониторинг, работают с агентами влияния, налаживают контакты со СМИ и крупными сообществами.

В этой digital-вселенной ярко выделяется направление SERM, search engine reputation marketing, а если по-русски, то репутационный маркетинг в поисковой выдаче. У SERM более ёмкие бизнес-задачи — проанализировать информацию о бренде, выявить и отработать негатив, сформировать привлекательный ТОП-20.

Основные функции SERM для бизнесаЭто сложный, но эффективный инструмент маркетинга. Он не имеет ничего общего с «магией» переспама в отзовиках, клоакингом или продвижением сателлитов. Странная ассоциация появилась из-за ведущей задачи SERM — вытеснение негатива из выдачи и продвижение позитивной информации. Адекватно её решить можно грамотной стратегией и взаимодействием внутри команд исполнителя и заказчика.

SERM важен для любого бизнеса, но в зоне особого внимания сектор B2C. Люди «гуглят» всё — от стоматологии до бритвенных станков, сарафанное радио ушло в Интернет. Поэтому самый высокий индекс цитирования у сайтов-отзовиков или сервисов по подбору специалистов типа profi.ru или docdoc. Чем отличается управление репутацией B2C от B2B-компаний вы можете узнать из нашей методички.

Влияние отзывов на конверсию колоссально. По данным исследования «AliExpress Россия» и Data Insight, в 9 из 10 онлайн-заказов решение о покупке принимается с использованием отзывов: покупатели читают тексты, смотрят фото и видео, задают вопросы другим клиентам. Перед покупкой пользователь хочет собрать как можно больше информации. Суть SERM — управлять этой информацией.

Как отзывы влияют на продажиЦивилизованное и грамотное управление репутацией заключается в тщательном анализе клиентского фидбека: в чём сильные стороны бизнеса, а где есть недоработки? Негатив даёт точки роста, адекватная критика — самый честный помощник. Другое дело, если лучи заказной критики исходят от конкурентов, но и здесь SERM даёт стабильные результаты в рамках правового поля. Любой негатив можно нейтрализовать, главное — знать методологию.

Как понять, сколько бизнес заработает на SERMе?

Первоначально оценить долю трафика от SERM-запросов можно через Яндекс.Wordstat. SERM-ключи можно разделить на четыре условные группы:

Брендовые — запросы с названием компании, бренда с уточнениями:
  • название компании/бренда
  • название компании/бренда + отзывы
  • название компании/бренда + отзывы сотрудников/клиентов
  • название товара/услуги + качество/надежность
Например, запрос «ПИК брокер отзывы» занимает 12% от трафика по витальному запросу «ПИК брокер». И еще 583 по разбавленному сочетанию «пик брокер отзывы клиентов». В совокупности это 15% активной платежеспособной аудитории.

Рейтинговые — популярны среди тех, кто находится на стадии выбора продукта или услуги:
  • мобильные телефоны + обзор/рейтинг
  • газонокосилка + обзор/популярные модели/рейтинг
Плюс разбавленные сочетания «рейтинг электрических», «рейтинг лучших».

Отраслевые — запросы, связанные со сферой бизнеса:
  • салон красоты + отзывы
  • строительная компания + отзывы
  • агентство недвижимости + отзывы
Репутационные — запросы, содержащие слова «мошенники» или «развод»:
  • название банка + развод
  • название агентства недвижимости + мошенники

При работе с ключами важно учитывать не только долю трафика, но и возможность выделиться среди конкурентов. Например, сформировать имидж лидера отрасли с достойными условиями труда. Для этого определяем основные площадки из Топ-10 и начинаем работу: мотивируем клиентов писать положительные отзывы. Искусство SERM в том, чтобы сниппет в ТОП-10 сформировался из положительных или нейтральных текстов и подконтрольных бренду площадок.


Тарифы на управление репутацией
в поисковой выдаче

Минимум
Количество запросов 5-7 запросов
Анализ поисковой выдачи
Стратегия управления репутацией
Рекомендации по созданию и размещению материалов
Работы по увеличению цитируемости
Составление HR-стратегии
Размещение отзывов до 10 отзывов
от 70 000
Стандарт
Количество запросов 7-10 запросов
Анализ поисковой выдачи
Стратегия управления репутацией
Рекомендации по созданию и размещению материалов
Работы по увеличению цитируемости
Составление HR-стратегии
Размещение отзывов до 15 отзывов
от 90 000
Оптимум
Количество запросов 10-15 запросов
Анализ поисковой выдачи
Стратегия управления репутацией
Рекомендации по созданию и размещению материалов
Работы по увеличению цитируемости
Составление HR-стратегии
Размещение отзывов до 25 отзывов
от 110 000
Премиум
Количество запросов 15-20 запросов
Анализ поисковой выдачи
Стратегия управления репутацией
Рекомендации по созданию и размещению материалов
Работы по увеличению цитируемости
Составление HR-стратегии
Размещение отзывов до 30 отзывов
от 140 000
Минимум Стандарт Оптимум Премиум
Количество запросов 5-7 запросов 7-10 запросов 10-15 запросов 15-20 запросов
Кому подходит Новым компаниям и клиентам с нейтральной или положительной репутацией Клиентам со значительным количеством негатива в ТОП-20 Яндекс и Google Брендам с большим количеством негатива в ТОП-20 Яндекс и Google Крупным компаниям, у которых в выдаче преобладают негативные отзывы от сотрудников
Анализ поисковой выдачи
Стратегия управления репутацией
Рекомендации по созданию и размещению материалов
Работы по увеличению цитируемости
Составление HR-стратегии
Размещение отзывов до 10 отзывов до 15 отзывов до 25 отзывов до 30 отзывов
от  70 000 от  90 000 от  110 000 от  140 000

Заказ услуги

Вы выбрали:

Тариф:

Спасибо

Менеджер свяжется
c вами в ближайшее время



Виды негативных отзывов

Забота об управлении репутацией бизнеса — часть самого бизнеса. А выдача ТОП 20 — его лицо. Важно, чтобы оно было чистым. В этом случае SERM — необходимая гигиена. Сначала выявляем и анализируем причины гнева: кто и почему написал плохо?

Например, отрицательные отзывы в интернете могут оставлять бывшие сотрудники. Если это реальные истории, скажите спасибо за обратную связь. Такие отклики указывают на слабые места в управлении кадровыми ресурсами или операционной деятельности.

Негатив может быть связан с некачественным обслуживанием или частым браком. Он может быть разовым — курьер впервые опоздал на полтора часа, или постоянным — в который раз получили несвежие продукты.

Учитывайте, что негатив в вашу сторону может быть эмоциональной разрядкой. Он связан с эмоциональным состоянием клиента, но по вам пройдёт рикошетом. Наглядный пример приводит сооснователь студии эпиляции Lisse. Клиентка отходила 8 сеансов по абонементу без нареканий. Затем попросила скидку «просто так», получила отказ и оставила отзыв из мести.

И, наконец, негатив может быть заказной от недобросовестных конкурентов. В ноябре 2021 года мощной атаке подвергся один из московских инвестфондов. Собственники взяли на работу сотрудников печально известной QBF, за что получили сотни фейковых отзывов от обманутых вкладчиков и «убили» свою репутацию в интернете.

Формально у работы с негативом есть алгоритм: не замалчивать, отвечать от лица компании вежливо и по существу, уточнять детали произошедшего, предлагать пути решения конфликта — обмен или возврат некачественного товара, скидки на следующий заказ и так далее.

На практике нивелировать конфликт своими силами сложно. Площадки, размещающие заказной негатив, могут попросить деньги за удаление отзыва. Спойлер: схема похожа на шантаж. Обязательно появятся новые отзывы. О том, как работать с негативными отзывами и почему их не стоит удалять, мы писали здесь.

Иногда в администрацию сайта достаточно написать письмо с просьбой убрать клевету — статья 128 ч.1 УК РФ. Негатив будет снят с публикации до следующего вброса. В сложных случаях, когда грубый заказ подменяется правдоподобным фейком, понадобится юрист для защиты чести и достоинства пострадавшего бизнеса в суде.

Нейтральный или положительный ТОП-20: нужен ли SERM?Как рушится имидж, когда бизнес не работает с отзывами

Нейтрально-положительная репутация формируется за счет баланса отрицательных и положительных отзывов. Казалось бы, всё ровно — можно жить и радоваться. Но «нормальное» отношение пользователей мешает формированию имиджа успешной, яркой компании. SERM используют для выявления точек роста, стимуляции и продвижения отзывов в среднем с оценкой 4,0 к оценке 4,7.

Продвигать оплаченный позитив рисково — обман может раскрыться и рейтинг компании надолго свалится в негатив. Послевкусие будет похожим на скандал с Sephora, когда сеть выпустила в продажу премиальную косметику с переклеенным стикером срока годности.

Более выгодная стратегия — управление репутацией и работа с лояльностью пользователей. Тем более, что 31% клиентов готовы оставить отзыв за бонус или скидку на следующий заказ. Задача SERM — найти релевантные площадки для размещения подтвержденных отзывов, оптимизировать текст и внедрить привлекательный сниппет в выдачу.

С положительной репутацией немного другая история. Высокие позиции важно удерживать, параллельно намечая новые горизонты. Напрашивается сравнение с освоением иностранного языка: нет ежедневной практики — начнется постепенный регресс. В этом случае SERM способен увеличить конверсию, повысить доверие к бренду.

Когда у бизнеса высокие рейтинги, это не значит, что у него нет новых задач. Удержать и увеличить свои звёзды хотя на одну десятую — уже вызов. В этом плане SERM — не «отбеливатель» выдачи, а конвергенция стратегии, SEO, PR и работой с пользователями. Сложносоставной интеллектуальный механизм. Но чем сложнее задача, тем больший эффект она окажет.

Копирайтер Гончарова ТатьянаСтатью подготовила Татьяна Гончарова. Профессиональный копирайтер, журналист, который пишет о маркетинге с любовью. Застала эпоху bash org, пользовалась Liveinternet, укрощала динозавров.


  

Оставьте заявку на консультацию

Если вы хотите проконсультироваться или получить коммерческое предложение, то заполните данную форму. Чем больше подробностей вы укажите, тем лучше наш эксперт подготовиться к разговору с вами, а значит общение пройдет продуктивно для всех. Конфиденциальность информации гарантируем!

Нажимая на кнопку «Отправить», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности

Вам будет интересно

Хотите обсудить ваш проект?
Напишите нам о своих бизнес-задачах, и мы предложим проверенные решения.

Доставляем экспертный контент

Мы делимся с подписчиками экспертным контентом: отправляем полезные статьи, советы от специалистов, приглашаем на вебинары. Подпишитесь, чтобы узнать больше о продвижении бизнеса в Интернете, наших мероприятиях и репортажах с крупных отраслевых событий. Выберите наиболее удобную платформу для вас и наслаждайтесь контентом!

Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности

Спасибо за подписку!

Мы отправили вам проверочое письмо — пожалуйста, подтвердите адрес электронной почты, перейдя по ссылке внутри письма.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз