Реклама в Яндекс.Директ. От настройки до аналитики

Размещение в рекламной сети Яндекса – хороший источник трафика. Подробно рассказали о том, как настроить контекстную рекламу в РСЯ.
Контекстная реклама в Яндексе делится на поисковую и тематическую. Первая показывается на поиске, вторая — в Рекламной сети Яндекс (РСЯ). Настройки кампаний абсолютно разные: для рекламы в РСЯ применяются другие правила.

Отличия поисковой и тематической рекламы

При поисковой рекламе трафик приходит «горячий». Реклама показывается в момент, когда пользователь ищет непосредственно товар или услугу и переходит по ссылке на заинтересовавшее его рекламное объявление. Он уже изначально готов купить, поэтому главная задача на этом этапе — показать ему предложение, максимально соответствующее его запросу.

Реклама в РСЯ демонстрируется пользователям, которые не ищут в данный момент товар или услугу рекламодателя. Часто пользователи заняты собственными делами: отвечают на почту, слушают музыку, читают статьи. Они не склонны сейчас переходить по рекламе. Основная задача в РСЯ — заинтересовать и заинтриговать, побудить перейти по ссылке.

Подробнее об отличиях в ценообразовании на поиске и в РСЯ в статье «Яндекс.Директ: стоимость зависит от качества объявления».

Тематическая реклама в Яндекс Директ показывается по двум принципам:

1. Соответствие контексту площадки.

Объявления показываются на тематических площадках. Например, реклама автомобиля на сайтах для автолюбителей, реклама косметики на бьюти-форумах.

2. Поведенческий таргетинг.

Объявления показываются по тематикам, которыми ранее интересовался пользователь. Соответствие объявления общей тематике сайта, на котором оно сейчас показывается, не обязательно.

Иллюстрация работы поведенческого таргетинга от Яндекс.

Снимок экрана (642).png

Настраиваем рекламу в РСЯ

Подбираем ключевые фразы

В РСЯ ключевые фразы работают по другому принципу, чем на поиске. По ключам отбираются площадки и пользователи. Объявление в РСЯ не должно быть абсолютно релевантным поисковому запросу. Оно должно соответствовать общей тематике предлагаемых товаров или услуг.

Правила подбора ключевых фраз: 

  • Отбирать среднечастотные запросы. Обычно они включают от двух до четырех слов. 
  • Не использовать высокочастотные запросы (чаще всего они включают одно слово). Будет много нецелевых посетителей и высокая стоимость клика. 
  • Не использовать низкочастотные запросы (обычно более пяти слов). Реклама не будет показываться из-за низкого охвата. 
  • Подобрать максимальный объем запросов, включая околотематические запросы, синонимы и разговорные варианты ключевых слов, чтобы расширить аудиторию показа.

Текст объявления должен соответствовать торговому предложению, а не повторять ключевую фразу. Ключевые фразы нужны для отбора целевой аудитории по интересам.

     Да      Нет
Купить коттедж
Купить коттедж в Пушкино
Купить дом
Какие документы нужны при покупке дома
Как выбрать дом при покупке
Вторичка дом
Коттедж
Дома
Купить коттедж в Лайково Одинцовский район
Красивые дома мира

Снимок экрана (672).png

Минус-слова в РСЯ удаляют площадки, релевантные этим словам, а не запросы пользователей.

     Высокочастотные ключи      Среднечастотные ключи      Низкочастотные ключи
Большой охват
Дорогие конверсии
Низкий CTR
Часто перерасход рекламного бюджета
Достаточный охват
Дешевые конверсии
РК не требует внимания
Маленький охват
Неэффективны

Составляем объявление

В РСЯ не нужно создавать отдельное объявление под каждую ключевую фразу, как обычно делают в поисковой рекламе. Нужно использовать все ключи по теме для одного объявления. Поэтому под РСЯ лучше создавать рекламную кампанию отдельно. Основное внимание следует уделить подбору эффектного изображения. Оно должно привлекать внимание пользователя и побуждать перейти по рекламе.

РСЯ — это картинка!

Сначала промониторить объявления конкурентов, чтобы не сделать такое же. При использовании стоковых фотографий из поиска Яндекс или Гугл случаются неприятные совпадения. Также использование однотипных картинок разными рекламодателями приводит к путанице у пользователей. Они воспринимают такие объявления как рекламу от одной организации.

Снимок экрана (644).png

Для просмотра тематической рекламы конкурентов в Яндекс Директ используйте отдельный браузер. Не входите в почту и в аккаунты соцсетей, чтобы не получить персонализированную выдачу. Вбейте ключи в поиск, затем просмотрите сайты из РСЯ, желательно общетематические: музыка, погода, телепрограмма. Через некоторое время начнутся показы тематических объявлений конкурентов.

Для собственного объявления следует подобрать картинку, которая будет максимально отличаться от других.

Объявления могут быть тексто-графическими или баннерными. У баннеров больше возможностей для создания креативных изображений, но не все площадки могут их показывать. Если рекламодатель будет использовать оба вида объявлений, то рекламные кампании следует сделать отдельными. В баннерной РК ставки установить выше, чем в тексто-графической кампании. Тогда на сайтах будет в первую очередь показываться баннерные объявления. Если сайт технически не может показывать баннеры, то тогда пользователь увидит тексто-графическое объявление. 

Разные ставки не дадут кампаниям конкурировать между собой.

При составлении текста объявления рекомендуем использовать:

  • креатив;
  • броские кликабельные заголовки;
  • слова, вызывающие интерес: «Как», «Посмотри» и пр.;
  • формулировку проблемы.

В одном объявлении используйте один из приемов, чтобы не превратиться в желтую прессу. Подробнее о рекламных объявлениях в статье «Реклама в Яндексе: руководство по составлению объявления в Директе».

Употреблять в тексте ключевые фразы не обязательно.

Назначаем ставку

Новую рекламу в Директе следует запускать постепенно. Можно начать с минимально возможной цены клика — 3 руб. и проанализировать показы. Но при такой низкой цене есть вероятность, что реклама показываться не будет. Поэтому более эффективно начинать с цены, которая гарантирует 50 % охват аудитории. Затем измерять эффективность кампании и постепенно повышать ставку.

Снимок экрана (640).png

На каждом сайте в рекламной сети есть минимальный порог для показа рекламы. Алгоритм вычисления минимальной ставки для показа не раскрывается. У площадок с качественным трафиком минимальный порог выше.

Цена клика зависит от коэффициента качества. По умолчанию для каждой новой рекламной кампании коэффициент качества установлен на уровне 0,7, т.е. при назначении цены на клик в 10 руб., рекламодатель платит 7 руб.

Затем коэффициент поменяется в пределах значений от 0,5 до 1. На размер коэффициента влияет глубина просмотра и средняя конверсия по сайту.

В РСЯ нет технической возможности выбирать площадки, на которых будет показываться реклама. Можно только отключить нежелательные площадки в количестве 1000 сайтов на одно объявление.

Анализируем эффективность рекламной кампании

Смотрим статистику

Необходимо регулярно анализировать статистику и уточнять настройки рекламной кампании. Это повышает эффективность. Для новой кампании желательно смотреть статистику каждый день в течении первой недели, затем раз в неделю в течении месяца, затем по мере необходимости.

В РСЯ следует анализировать два показателя:

  • эффективность площадок;
  • эффективность ключей.

Нужно в разделе «Мастер отчетов» выбрать:

  • тип площадки;
  • название;
  • внешние сети.
  • Настроить фильтр по РСЯ. Полученные результаты лучше выгрузить в excel для удобной сортировки и анализа.

    Снимок экрана (641).png

    Удаляем площадки

    Сначала следует отсортировать сайты в excel по количеству кликов и отсутствию конверсий. Удалить площадки, которые не дают конверсий и на которых нет целевой аудитории. Если с широко-охватного сайта с качественным трафиком (Яндекс.Музыка, почта Mail.ru и подобных) идет низкая конверсия, то необходимо пересмотреть товарное предложение и протестировать другие формы подачи объявления. Вероятнее всего проблема в самой рекламе.

    Если нет кликов с качественных площадок, проблема в объявлении. Если клики с качественных площадок есть, а нет конверсий, проблема в сайте-рекламодателя.

    Отдельно проанализировать трафик с мобильных площадок, потому что он плохо конвертируется. Связано это с маленьким размером экрана. Пользователи часто случайно кликают по рекламе, и сразу выходят. Бюджет тратится, а продаж нет. Тематическая реклама Яндекса показывается в мобильных приложениях, принадлежащих внешним сетям, например, Smaato. Можно удалить из показа всю сеть или отдельные приложения. В отчете такие площадки имеют вид ru.*** или com.*** Мобильные версии обычных сайтов имеют вид m.***.

    До 1000 площадок можно внести в запрещенные площадки.

    Чистим неэффективные ключи

    Анализ по ключевым фразам следует проводить через некоторое время после удаления неэффективных площадок для показа. Статистику в таком случае настраиваем с момента «чистки площадок». В разделе статистики выбираем «Поисковые запросы». Затем отчет выгружаем в excel и сортируем. Ключевые фразы которые не приводят трафик или не приносят конверсий следует удалить.

    Такой анализ желательно проводить несколько раз. Это способствует формированию списка работающих запросов.

    Выводы

    1. Создавайте для РСЯ отдельную кампанию.
    2. Подбирайте среднечастотные ключи по теме и околотематические запросы.
    3. Подбирайте для рекламы эффектные запоминающиеся изображения.
    4. Начинайте показ с минимальных ставок.
    5. Удаляйте неэффективные ключи и площадки.

    Статью подготовила Светлана Сирвида-Льорентэ.

    08.12.2017

    Следите за нашими новостями

    Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.
    Спасибо

    Для завершения подписки вам необходимо перейти по ссылке,
    присланной по указанному адресу email.

    Произошла ошибка

    Пожалуйста, попробуйте еще раз