Реклама в Яндекс Директ

Для кого эта статья?

• Для интернет-маркетологов.
• Для владельцев бизнеса.
• Для специалистов по рекламе.

Яндекс Директ — это сервис для запуска и размещения контекстной рекламы в поисковой выдаче или на площадках рекламной сети Яндекса. По данным статистики Инклиент, Яндекс занимает первое место среди поисковиков в России — среднесуточный охват платформы составляет 56,8% населения страны. Среди такого количества пользователей каждый рекламодатель сможет найти целевую аудиторию своего продукта, поэтому создание кампаний в Яндекс Директе — эффективный способ привлечения трафика и продвижения товаров и услуг.

Что представляет из себя реклама в Яндекс.Директ?

Как работает реклама в Директе? Вы создаете и настраиваете объявление, потенциальный клиент видит его в поисковой выдаче или на площадках Яндекса и переходит на ваш сайт. Вы получаете целевой трафик и нового клиента, а Яндекс — оплату за размещение объявлений. Стоимость рекламы зависит от тематики, конкуренции, выбранных запросов и других факторов.

Несмотря на простую схему работы, у рекламы в Яндекс.Директ есть свои особенности:

• помимо вашей рекламы, пользователь видит много других релевантных объявлений, поэтому конкуренция высока;
• большую роль играют ставки — чем больше вы готовы заплатить за целевое действие, тем выше в Топе ваше объявление, поэтому важно грамотно рассчитать бюджет кампании.

Чем Яндекс Директ полезен бизнесу

Реклама в Яндекс Директе охватывает огромную долю пользовательского пространства в сети и работает на всех этапах воронки продаж.

1. Прогрев интереса аудитории — с помощью контекстной рекламы можно привлечь внимание потенциальных клиентов и сформировать интерес пользователей к новому продукту еще до его выхода на рынок.
2. Повышение узнаваемости — реклама поможет улучшить осведомленность целевой аудитории о бренде, повысить лояльность и доверие клиентов.
3. Рост продаж — широкий выбор настроек в Яндекс Директе позволяет экономить рекламный бюджет и демонстрировать объявления именно тем пользователям, которые заинтересованы в приобретении товара. Например, направлять рекламу на клиентов, которые уже совершали покупки.
4. Мотивация пользователей — с помощью рекламы можно информировать аудиторию о специальных предложениях, акциях, распродажах, конкурсах и других активностях для стимуляции продаж.

Где показывается реклама — виды размещений в Яндекс Директе

В зависимости от места показа реклама в Яндекс Директе делится на несколько видов.

• Поисковая — демонстрируется в поисковой выдаче Яндекса, когда пользователь ищет товар, услугу или информацию о компании. Такой клиент уже находится на пути к покупке, он заинтересован в выборе продукта, поэтому главная задача рекламы — показать ему предложение, максимально соответствующее запросу. «Горячий» трафик кампаний на Поиске привлекает многих рекламодателей, как следствие — у таких объявлений высокая конкуренция. В топе демонстрируется до семи публикаций сразу. Порядок показа зависит от ставок, а цена формируется в рамках аукциона.
  
  

  

• Тематическая — кампании в рекламных сетях Яндекса. РСЯ включает более 50 000 платформ — собственные сервисы (Яндекс Лавка, Яндекс Афиша, Яндекс Карты и др.), партнерские сайты (Mail.ru Group, Авито, HeadHunter и др.), мобильные приложения, видеохостинги. Реклама в сетях демонстрируется пользователям, которые не ищут в данный момент товар или услугу, но проявляли интерес к какому-либо запросу. Тогда объявления начинают ненавязчиво попадаться ему на разных площадках. Основная задача в РСЯ — заинтересовать и побудить перейти по ссылке.
  
  

  

Типы рекламы в Яндекс Директе

Все виды рекламы в Яндекс Директе — на Поиске или в РСЯ — включают разные форматы объявлений, которые можно выбирать и комбинировать в зависимости от задач бизнеса и тематики кампании. Они отличаются местами показов, содержанием и стоимостью.

Типы поисковой рекламы

1. Премиум-блок. Реклама демонстрируется в самом верху выдачи до результатов или в поисковой строке в момент ввода запроса. У таких объявлений высокая конкуренция и стоимость клика, но они, как правило, приносят больше конверсий.
   
   

   

2. Блок выдачи. Объявления размещаются вместе с результатами выдачи и выглядят, как ссылки на сайт — их отличает отметка «Реклама». Для запуска кампании необходимо указать условия показов, в ответ на которые будет выдаваться объявление. Это могут быть как ключевые фразы, так и автотаргетинг.
   
   

   

3. Динамические объявления. Такая реклама тоже размещается под поисковыми результатами, но в отличие от объявлений в блоке выдачи, кампания запускается не вручную, а автоматически на основе сайта или товарного фида. Алгоритмы Яндекса подставляют в готовый текст объявления данные о товаре, подбирают заголовок, быстрые ссылки и контактную информацию.
   
   

   

4. Баннеры. Помимо текстовой рекламы, на Поиске можно использовать графические объявления — баннеры. Они размещаются справа от результатов выдачи, для запуска кампании необходимо указать ключевые слова.
   
   

   

Типы рекламы в РСЯ

1. Текстово-графические объявления. Самый универсальный и часто используемый формат. Состоит из текста объявления, изображения и ссылок.
   
   

   

2. Баннеры. Графический формат рекламы, больше подходит для демонстрации товаров или услуг — для информационных объявлений вмещает слишком мало текста.
   
   

   

3. Видеореклама. Анимированный баннер, содержит короткий (от 5 секунд до минуты) повторяющийся ролик и ссылку на посадочную страницу. Для объявления можно использовать готовое видео или смонтировать его из изображений в видеоконструкторе Яндекса.
   
   

   

Типы рекламы в РСЯ и на Поиске

1. Товарная реклама. Отдельный формат кампаний для продвижения товаров. Объявление создается автоматизированно — на основе фида или страниц сайта, алгоритмы подбирают подходящие места показов: блок в поисковой выдаче или площадки РСЯ.
   
   

   

2. Медийная реклама. Имиджевый формат, объявление направлено не на увеличение продаж, а на подогрев интереса и повышение узнаваемости. Демонстрируется пользователям, которые ранее искали информацию по схожим продуктам или услугам. Или по более широким охватным таргетингам: интересы, социально-демографические характеристики, уровень дохода, посещение определенных геолокаций. Места показов — собственные сервисы и партнерские площадки Яндекса.
   
   

   

3. Ретаргетинг. Реклама нацелена на пользователей, которые уже знакомы с брендом или продуктом, но на каком-то этапе перестали совершать целевое действие. Например, не вернулись за повторными покупками, бросили корзину, не завершили регистрацию на сайте. Задача объявления — напомнить ушедшему клиенту о себе, предложить скидку или заинтересовать новым товаром.
   
   

   

Инструкция по настройке рекламы в Яндекс Директе

Подбор ключевых фраз

Для каждого вида рекламы необходимо подобрать свой список ключевых слов. В поисковой рекламе ключевое слово должно соответствовать запросу пользователя, поэтому для сбора списка ключевых фраз нужно собрать данные: как именно пользователи будут искать ваш продукт, на чем нужно сделать акцент, какие дополнительные слова добавить в запрос.

Ключевые фразы для Поиска гораздо уже, чем для РСЯ. Например, фраза «Купить диван из кожи недорого в москве» больше подойдет для Поиска, а фраза «кожаный диван» — для РСЯ.

В РСЯ по ключам отбираются площадки и пользователи. Объявление в РСЯ не должно быть абсолютно релевантным поисковому запросу. Оно должно соответствовать общей тематике предлагаемых товаров или услуг.

Правила подбора ключевых фраз:

• отбирать среднечастотные запросы, обычно они включают от двух до четырех слов,
• не использовать высокочастотные запросы (чаще всего они включают одно слово) — будет много нецелевых посетителей и высокая стоимость клика,
• не использовать низкочастотные запросы (обычно более пяти слов) — реклама не будет показываться из-за низкого охвата,
• подобрать максимальный объем запросов, включая околотематические запросы, синонимы и разговорные варианты ключевых слов, чтобы расширить аудиторию показа.

Минус-слова в РСЯ удаляют площадки, релевантные этим словам, а не запросы пользователей, как это происходит на Поиске.

Мнение эксперта

Инна Прокопьева, руководитель группы менеджеров департамента платного трафика:

«Не стоит забывать об автотаргетинге, который стал обязательным в 2024 году в кампаниях с автоматическими стратегиями. Автотаргетинг игнорирует ключевые фразы, добавленные в настройки специалистом по контекстной рекламе, и подбирает аудиторию на основе заголовков и текстов объявлений, а также содержания посадочной страницы. Тут очень важно знать триггеры, на которые реагирует или не реагирует автотаргетинг, и применять их в настройках рекламных кампаний, чтобы управлять качеством аудитории, привлекаемой автотаргетингом».

Создание и настройка рекламной кампании

В Яндекс Директе реклама запускается с помощью ЕПК. Единая перфоманс-кампания — это инструмент, объединяющий все рекламные форматы в единую структуру.

1. Создайте кампанию. Зарегистрируйтесь или зайдите в уже существующий аккаунт, перейдите в рекламный кабинет, в «Режиме эксперта» выберите ЕПК и создайте новую кампанию.
   
   

   

2. Заполните параметры. На этом шаге укажите название кампании, ссылку на рекламируемую страницу и выберите места показа.
   
   

   

   
   
   В ЕПК не обязательно создавать разные кампании для каждой площадки, можно выбрать и поиск, и РСЯ — Яндекс рекомендует делать именно так для более быстрого обучения алгоритмов стратегий. В бета-версии ЕПК также доступны показы в списке организаций в результатах поиска и на Яндекс Картах. Однако, если вы знаете, что данный тип рекламы будет эффективно работать только на конкретной площадке — выбирайте ее. Опытные специалисты чаще всего запускают ЕПК на отдельных площадках
   
   

   

3. Приступайте к настройке кампании. Задайте время и сроки показа объявления — можно ориентироваться на тематику бизнеса, время работы офисов и магазинов и другие параметры. Также можно указать параметры для корректировки ставок: пол, возраст, тип устройства и даже погоду.
   
   

   

   
   

   

   
   
   Выберите контактные данные, которые пользователь будет видеть в объявлении, минус-слова и список площадок, на которых вы не хотите размещать рекламу. Укажите модель оплаты (за клики или за действия), настройте управление ставками. Управлять можно вручную, чтобы сделать цену за целевое действие более гибкой для разных ключевых слов, или подключить автостратегию, когда соберете больше данных статистики. Не забудьте указать номер счетчика Метрики и цели, по которым будет обучаться кампания, и назначить стоимость цели.
   
   

   

4. Настройте группу объявлений. Укажите географию — регионы показа для всех объявлений группы. Задайте настройки таргетинга для более точного поиска аудитории: выберите интересы для охвата новых клиентов, которые могут быть заинтересованы в рекламе, и параметры для охвата пользователей, которые уже знают о вашей компании, но не стали покупателями.
   
   

   

   
   
   Укажите категории автотаргетинга — тогда алгоритмы автоматически подберут аудиторию на основе содержимого заголовков и текстов объявлений, а также посадочной страницы.
   
   

   

5. Настройте объявления. На этом этапе заполните содержание объявлений. Заголовок больше всего влияет на то, какую аудиторию приведет автотаргетинг. Уместите заголовок в 35 знаков, остальную ценную информацию добавьте во второй заголовок и текст объявления. Или используйте один длинный заголовок в 56 символов. Не забывайте указывать ключевые фразы в тексте объявления. Добавьте изображения или видео, для товарного типа объявления — ссылки на продукцию или фид с характеристиками.
   
   

   

Для объявлений важна конкретика и УТП. Укажите преимущества, которые отличают вас от конкурентов, и добавьте факты. Вместо «быстрая доставка» — «доставка за 30 минут», вместо «низкие цены» — «цены до 5000 рублей», вместо «гарантии и надежность» — «гарантия 10 лет».

При составлении текста объявления рекомендуем использовать:

• креатив,
• броские кликабельные заголовки,
• слова, вызывающие интерес: «Как», «Посмотри» и пр.,
• формулировку проблемы.

Как скорректировать рекламную кампанию

После запуска кампании необходимо проанализировать ее эффективность для внесения корректировок — в этом поможет аудит рекламной кампании в Яндекс.Директ. Регулярный анализ статистики и уточнение настроек рекламной кампании поможет повысить конверсию. Для новой кампании желательно смотреть статистику каждый день в течении первой недели, затем раз в неделю в течении месяца, затем по мере необходимости.

Удаление нерелевантных площадок

Для рекламы в РСЯ важную роль играют площадки — нерелевантные ресурсы с низкой конверсией тратят бюджет, но не приводят трафик, поэтому после запуска кампании проанализируйте площадки. Сначала следует отсортировать сайты в excel по количеству кликов и отсутствию конверсий. Удалить площадки, которые не дают конверсий и на которых нет целевой аудитории. Если с широко-охватного сайта с качественным трафиком (Яндекс.Музыка, почта Mail.ru и подобных) идет низкая конверсия, то необходимо пересмотреть товарное предложение и протестировать другие формы подачи объявления. Вероятнее всего проблема в самой рекламе.

Если нет кликов с качественных площадок, проблема в объявлении. Если клики с качественных площадок есть, а нет конверсий, проблема в сайте-рекламодателя.

Отдельно проанализировать трафик с мобильных площадок, потому что он плохо конвертируется. Связано это с маленьким размером экрана. Пользователи часто случайно кликают по рекламе, и сразу выходят. Бюджет тратится, а продаж нет. Тематическая реклама Яндекса показывается в мобильных приложениях, принадлежащих внешним сетям, например, Smaato. Можно удалить из показа всю сеть или отдельные приложения. В отчете такие площадки имеют вид ru.*** или com.*** Мобильные версии обычных сайтов имеют вид m.***.

До 1000 площадок можно внести в запрещенные площадки.

Чистка неэффективных ключей

В разделе статистики выбираем «Поисковые запросы». Затем отчет выгружаем в excel и сортируем. Ключевые фразы, которые не приводят трафик или не приносят конверсий, следует удалить. Такой анализ способствует формированию списка работающих запросов.

Мнение эксперта

Инна Прокопьева, руководитель группы менеджеров департамента платного трафика:

«Также особые подходы нужно применять при обнаружении нецелевых поисковых запросов, которые приводит автотаргетинг (работа с заголовками и особый способ минусации с операторами) или семантическое соответствие (фиксация операторами слов в ключевых фразах)».

Какие ошибки можно совершить при настройке рекламной кампании

1. Использовать для рекламы на Поиске и в РСЯ одинаковый список ключевых фраз. Принцип подбора ключей для поисковой и тематической контекстной рекламы отличается, поэтому использование одной базы сделает кампанию неэффективной.
2. Не использовать минус-слова. Минус-слова позволяют отсечь нецелевой трафик, например, слово «дешево» привлечет в бизнес премиум-сегмента неподходящую аудиторию. Если ваша цель — привлечь пользователей определенного финансового сегмента, можно указать подобные минус-слова.
3. Делать одинаковое объявление для всех кампаний. Для Поиска важен заголовок, для РСЯ — картинка.
4. Игнорировать правила настройки кампаний с учетом обязательного автотаргетинга.
5. Не настраивать кампанию. Временные и географические настройки должны помогать в привлечении аудитории, а не расходовать бюджет.

Выводы

• Яндекс Директ — это сервис для запуска контекстной рекламы. Объявления показываются заинтересованным пользователям в поисковой выдаче, собственных сервисах Яндекса или на партнерских площадках (РСЯ).
• Запуск рекламы в Яндекс Директе решает сразу несколько задач бизнеса — помогает стимулировать продажи, повысить узнаваемость бренда, сформировать интерес к новому продукту, расширить целевую аудиторию, привлечь новых покупателей и укрепить связь с текущими клиентами.
• Контекстная реклама в Яндекс Директе делится на поисковую (объявления в поисковой выдаче) и тематическую (объявления в рекламных сетях Яндекса).
• В зависимости от места размещения, каждый вид включает несколько форматов. Поисковая реклама может быть в виде премиум-объявлений, результатов выдачи, динамических объявлений и баннеров. Тематическая — в виде текстово-графических объявлений, баннеров и видеороликов.
• Перед запуском кампании необходимо правильно подобрать ключевые слова, категории автотаргетинга и заголовки объявлений, чтобы объявление попало в целевую аудиторию. При настройке кампании важно указать временные ограничения, геопривязку, определить стоимость целевого действия и ставку.
• После запуска кампании обязательно нужно провести анализ ее эффективности и скорректировать настройки — удалить нерелевантные площадки и неэффективные ключи, заменить неэффективные заголовки, выставить время показа, указать геолокацию.