Средняя цена клика в Яндекс Директ: простые и нестандартные методы снижения

Тэги: контекстная реклама, Яндекс, директ

О чем статья?

• Что влияет на стоимость клика в Яндекс Директе
• Как рассчитать стоимость клика в Яндекс Директе
• Как узнать стоимость клика в уже запущенной кампании
• Как снизить стоимость клика в Яндекс Директе
• Выводы

Для кого эта статья?

• Для интернет-маркетологов.
• Для руководителя отдела продвижения.
• Для владельцев бизнеса.

Яндекс Директ — эффективный инструмент привлечения клиентов. Оплата рекламы происходит по модели CPC или cost per click (с анг. на рус. — оплата за клики) — рекламодатель платит только за переходы пользователей по объявлению, а не за показы. Цена за клики не фиксированная — она зависит от различных факторов, например, тематики. Традиционно существуют высококонкурентные тематики — автомобили, недвижимость, строительство, банки, страхование и медицина. Раньше, до введения новых правил, контекстная реклама часто размещалась по нерелевантным запросам, у которых дешевая стоимость клика. Таким образом можно было существенно снижать среднюю цену клика в Яндекс Директе. Сейчас реклама Яндекс должна вести строго на страницу с рекламируемым товаром или услугой, поэтому стала более популярной практика создавать лендинги, специально под контекст.

Как формируется стоимость клика в контекстной рекламе, как рассчитать оптимальную ставку до запуска кампании и как уменьшить цену клика в Яндекс Директе — рассказали в статье.

Что влияет на стоимость клика в Яндекс Директе

У Яндекс Директа есть официальные лимиты, которые должен соблюдать рекламодатель: минимальный недельный бюджет для рекламы — 300 рублей, минимальный размер ставки — 0,3 рубля. Максимальная стоимость клика составляет 2 500 рублей, но цена может быть значительно выше в зависимости от заданных корректировок. При этом, если выставить очень большую сумму, система выдаст ошибку и предложит установить реалистичную стоимость, поэтому при выборе ставок лучше опираться не на «потолок», а на корректировки и цели вашей рекламы.

Диапазон довольно широкий, потому что цена клика в Яндекс Директе формируется с учетом некоторых факторов.

1. Конкуренция. Реклама в Яндекс Директе работает по принципу аукциона — чем больше рекламодателей хотят разместить объявление по определенному запросу, тем выше ставки. Соответственно, на стоимость клика влияет конкурентность сферы бизнеса: чем больше у вас конкурентов, тем больше объявлений приходится на одинаковый запрос. Например, если у вашей компании всего один конкурент в регионе, вам всего лишь нужно назначить ставку чуть выше — и ваше объявление займет первые позиции. В высококонкурентных тематиках аукцион часто «перегрет» — рекламодатели в погоне за приоритетными местами размещения рекламы повышают ставки до максимума.
2. CTR или показатель кликабельности. Процент CTR рассчитывается по формуле: количество кликов / количество показов × 100%. Чем больше пользователей перешло по объявлению после его показа, тем выше CTR. Яндекс получает деньги за рекламу, поэтому ему выгоднее поднимать в Топ объявления с высоким CTR, даже если у него назначена низкая ставка. А для рекламы с низким показателем кликабельности ставка может быть повышена, чтобы компенсировать потери в прибыли.
3. Качество объявления. Реклама в Яндексе должна быть релевантна целевому запросу пользователя и странице, на которую попадает посетитель после клика на объявление.

Мнение эксперта

Павел Фроловский, руководитель группы специалистов по платному трафику «Ашманов и партнеры»:

«Не стоит недооценивать дополнительные элементы объявлений как на поиске, так и в сетях. Они позволят попадать в большее количество трафаретов и получить больше трафика по меньшей стоимости. Например, если в объявление на поиске добавить изображения и цены, то при выборе места показа «Товарная галерея» над премиум-блоком могут быть показаны карточки товаров.
В сетях объявления формируются на основе технологии Smart Design, которая автоматически подбирает наиболее релевантный набор элементов объявлений для конкретного пользователя сайта в момент показа.
Поэтому при работе с объявлениями важно по максимуму заполнять всевозможные дополнительные поля».

Как рассчитать стоимость клика в Яндекс Директе

Рассчитывать, сколько стоит реклама в интернете и цену клика необходимо до запуска рекламной кампании, чтобы спланировать расходы при имеющемся бюджете. Это можно сделать при помощи специальных инструментов Яндекса, но первым шагом будет вычисление оптимальной ставки.

Оптимальная ставка вычисляется по формуле: стоимость лида × процент конверсии в желаемое целевое действие. Стоимость лида здесь — действие, которое совершит пользователь после перехода на сайт (покупка, заявка на обратный звонок, подписка на уведомления и т.д.).

Далее можно воспользоваться инструментами Яндекса для помощи в расчете стоимости клика.

Сбор ключевых слов

Сбор семантики нужен для планирования бюджета в следующем шаге. А пока устанавливаем расширение для работы с Яндекс Wordstat — Yandex Wordstat Assistant или WordStater — и переходим в сервис.

Если установить расширение, рядом с запросами появится плюсы — при нажатии запрос попадает в отдельный список.

Как воспользоваться инструментом:

• введите ключевое слова по нужной тематике, задайте регионы и подберите запросы;
• добавить в отдельный список все высокочастотные ключевые запросы;
• скопируйте все собранные запросы в отдельную таблицу — с ними мы будет работать в другом инструменте.

Мнение эксперта

Павел Фроловский, руководитель группы специалистов по платному трафику «Ашманов и партнеры»:

«Помимо прогноза трафика в конкретных регионах за последние 30 дней можно также получать прогнозы трафика за конкретные месяцы или кварталы по конкретному набору ключевых слов — это позволит учесть сезонность и более тщательно подойти к долгосрочному планированию бюджета».

Планировщик бюджета

Инструмент «Прогноз бюджета» поможет понять стоимость перехода клиента и определить, насколько можно снизить ставку без потери аудитории. Данные будут ориентировочными, поскольку инструмент не учитывает настройки рекламы: время показа и конкурентность тематики. Тем не менее, с его помощью можно спрогнозировать примерные расходы на кампанию.

Как воспользоваться инструментом:

• перейдите в инструмент в Яндекс Директе, задайте регионы показа рекламы, период кампании;
• укажите собранные ключевые слова — если при этом указать минус-слова, они будут учтены при расчете прогноза;
• изучите полученную таблицу прогнозов: по каждой ключевой фразе выводится количество показов, кликов, средняя ставка и объем трафика.

Как узнать стоимость клика в уже запущенной кампании

Мы рассказали, как рассчитать стоимость клика до запуска рекламы. Когда кампания начала работать, можно собрать статистику и посмотреть, что стоит оптимизировать, чтобы повысить эффективность РК и снизить цену клика в Яндекс Директе.

Посмотреть стоимость клика в действующих кампаниях можно двумя способами.

1. Выберите нужную РК в разделе «Кампании» в кабинете Яндекс Директа — вы увидите список ключевых фраз с указанием эффективности (показы, клики и CTR) и стоимости клика в столбце «Списываемая цена». В настройках «Единой перфоманс-кампании» можно перераспределить бюджет в пользу наиболее эффективных фраз, при помощи корректировки ставок на уровне групп объявлений.
   
   

   

2. Воспользуйтесь инструментом «Мастер отчетов» в Яндекс Директе — установите срез «Кампании» и выберите столбец со средней ценой клика. Этот способ поможет только посмотреть стоимость, для корректировок ставок нужно вернуться к настройкам кампании.
   
   

   

Как снизить стоимость клика в Яндекс Директе

Рекомендации по оптимизации рекламного бюджета — способы влияния на стоимость клика в Яндекс Директе.

1. Сегментирование аудитории. Чем лучше сегментирована целевая аудитория, тем легче добиться снижения средней стоимости клика в Яндекс Директе. Сервис Яндекс Аудитории позволяет создавать сегменты по разным признакам (геолокация, на основе собственных данных, например CRM, или внешних источников, Яндекс Метрики, Пикселя Яндекс Аудиторий). Сегменты можно использовать в качестве условий показа или для корректировки ставок — добавлять понижающие и повышающие коэффициенты для отдельных групп объявлений.
2. Расширение семантики. В Яндекс Директе цена за клик по низкочастотным фразам может быть ниже. При этом с их помощью можно перехватить пользователя в самом узком месте воронки продаж. Это хорошо работает в e-commerce, когда посетитель уже изучил всю информацию о товаре и готов совершить покупку.
3. Геопривязка. Для аудиторий, разделенных по геопризнаку, в объявления можно добавлять название локации (например, Москва / станция метро Новокузнецкая / район Басманный), при этом ставку за клик для кампании можно делать минимальную, но с корректировкой для выбранной аудитории. Таким же образом настраиваются ставки для других локаций. В результате пользователи будут видеть объявления, соответствующие своему нахождению. CTR растет при относительно низкой ставке.
4. Настройка часов показа. С помощью этого инструмента можно получать дешевые клики в часы, когда аукцион минимально прогрет – это тот период времени, когда большинство конкурентов ограничивают показ.
5. Тестирование разных форматов объявлений. Важно понять, какое предложение заставит посетителя сделать клик. Особенно при работе с информационной семантикой и использованием площадок РСЯ. При правильно составленном оффере оттуда можно привести заинтересованных пользователей при низких ставках за клик.
6. Использование автоматических стратегий Директа. Как показывает практика, за последние пару лет алгоритмы сервиса научились эффективно оптимизировать кампании при условии достаточно высокого количества конверсий. В описании самого сервиса сказано, что для эффективной работы необходимо более 100 кликов или 10 конверсий в неделю.
7. Удаление низкоконверсионных площадок. Некоторые объявления приводят незаинтересованных пользователей из-за неудачного расположения рекламы (пользователи случайно кликают на объявление) или неподходящей тематики площадки. Помимо выполнения основных показателей KPI, проанализируйте в том числе и показатели вовлеченности аудитории (процент отказов, время и количество просмотров страниц сайта) и исключите показы на площадках, которые приводят некачественный трафик, — это не поможет снизить ставку напрямую, но поможет оптимизировать расходы и перераспределить сэкономленные средства на более эффективные площадки.
8. Отслеживание нерелевантных запросов. Проведите анализ показателей вовлеченности аудитории (процент отказов, время и количество просмотров страниц сайта) по различным запросам. Те, которые не дали пользователю ответ на его поисковый запрос и не помогли решить проблему (пользователь перешел по запросу и сразу покинул страницу), внесите в минус-слова, чтобы не расходовать рекламный бюджет.

Выводы

• Реклама в Яндекс Директе размещается по модели CPC — рекламодатель платит сервису за клики пользователей.
• В Яндекс Директе есть минимальный недельный бюджет на рекламу и минимальная цена клика, а на формирование цены клика влияет конкурентность тематики, показатель кликабельности (CTR), качество рекламы и эффективность прошлых кампаний.
• Для примерного расчета стоимости клика перед запуском кампании можно воспользоваться инструментами Яндекса: собрать ключевые слова с помощью расширения Yandex Wordstat Assistant и спрогнозировать возможную стоимость перехода клиента по каждому запросу с помощью инструмента «Прогноз бюджета».
• Оптимизировать бюджет на рекламу и снизить стоимость клика можно с помощью сегментирования аудитории, расширения семантического ядра, настройки геолокации и времени показа объявления, использование автостратегий, удаление неэффективных площадок.