Средняя цена клика в Яндекс Директ: простые и нестандартные методы снижения

Тэги: контекстная реклама, Яндекс

О чем статья?

• Что влияет на стоимость клика в Яндекс.Директ?
• Как рассчитать стоимость клика в Яндекс.Директ?
• Как снизить стоимость клика в Яндекс.Директ?

Для кого эта статья?

• Для интернет-маркетологов.
• Для владельцев бизнеса.
• Для руководителя отдела продвижения.

Яндекс.Директ — эффективный инструмент привлечения клиентов. Оплата рекламы происходит по модели CPC или cost per click (с анг. на рус. — оплата за клики) — рекламодатель платит только за переходы пользователей по объявлению, а не за показы. Цена за клики не фиксированная — она зависит от различных факторов, например, тематики. Традиционно существуют высококонкурентные тематики — автомобили, недвижимость, строительство, банки, страхование и медицина. Раньше, до введения в 2015 г. новых правил, контекстная реклама часто размещалась по нерелевантным запросам, у которых дешевая стоимость клика. Таким образом можно было существенно снижать среднюю цену клика в Яндексе. Сейчас реклама Яндекс должна вести строго на страницу с рекламируемым товаром или услугой, поэтому стала более популярной практика создавать лендинги, специально под контекст.

Как формируется стоимость клика в контекстной рекламе в Яндекс.Директ, как рассчитать цену клика до запуска рекламной кампании и как снизить стоимость клика — рассказали в статье.

Что влияет на стоимость клика в Яндекс.Директ?

У Яндекс.Директ есть официальные лимиты, которые должен соблюдать рекламодатель. Знание лимитов поможет понять диапазон, в котором назначаются ставки:

• минимальный недельный бюджет для рекламы — 300 рублей,
• самая низкая цена клика — 0,3 рубля,
• самая высокая цена клика — 2500 рублей.

Диапазон довольно широкий, потому что цена клика формируется с учетом некоторых факторов.

1. Конкуренция. Реклама в Яндекс.Директ работает по принципу аукциона — чем больше рекламодателей хотят разместить объявление по определенному запросу, тем выше ставки. Соответственно, на стоимость клика влияет конкурентность сферы бизнеса: чем больше у вас конкурентов, тем больше объявлений приходится на одинаковый запрос. Например, если у вашей компании всего один конкурент в регионе, вам всего лишь нужно назначить ставку чуть выше — и ваше объявление займет первые позиции. В высококонкурентных тематиках аукцион часто «перегрет» — рекламодатели в погоне за приоритетными местами размещения рекламы повышают ставки до максимума.
2. CTR или показатель кликабельности. Процент CTR рассчитывается по формуле: количество кликов / количество показов × 100%. Чем больше пользователей перешло по объявлению после его показа, тем выше CTR. Яндекс получает деньги за рекламу, поэтому ему выгоднее поднимать в Топ объявления с высоким CTR, даже если у него назначена низкая ставка. А для рекламы с низким показателем кликабельности ставка может быть повышена, чтобы компенсировать потери в прибыли.
3. Качество рекламы. Реклама должна быть релевантна целевому запросу пользователя и странице, на которую попадает посетитель после клика на объявление. Также учитываются прошлые рекламные кампании — если они были эффективными, для текущей кампании система рассчитает ставку ниже.

Как рассчитать стоимость клика в Яндекс.Директ?

Рассчитывать стоимость клика необходимо до запуска рекламной кампании, чтобы спланировать расходы на рекламу при имеющемся бюджете. Это можно сделать при помощи специальных инструментов Яндекса, но первым шагом будет вычисление оптимальной ставки.

Оптимальная ставка вычисляется по формуле: стоимость лида × процент конверсии в оплату. Стоимость лида здесь — количество прибыли, которую принесет посетитель после перехода, совершив целевое действие (покупка, заявка на обратный звонок, подписка на уведомления и т.д.). С помощью статистики с других каналов рекламы посчитайте, какой процент таких посетителей становятся вашими клиентами. Подставьте данные в формулу и узнайте оптимальную ставку для вашей кампании.

Далее можно воспользоваться инструментами Яндекса для помощи в расчете стоимости клика.

Сбор ключевых слов

Сбор семантики нужен для планирования бюджета в следующем шаге. А пока устанавливаем расширение для Google Chrome «Yandex Wordstat Assistant» и переходим в Яндекс.Wordstat.

Если установить расширение, рядом с запросами появится плюсы — при нажатии запрос попадает в отдельный список.

Как воспользоваться инструментом:

• введите ключевое слова по нужной тематике, задайте регионы и подберите запросы,
• добавить в отдельный список все высокочастотные ключевые запросы,
• скопируйте все собранные запросы в отдельную таблицу — с ними мы будет работать в другом инструменте.

Планировщик бюджета

Инструмент «Прогноз бюджета» поможет понять стоимость перехода клиента и определить, насколько можно снизить ставку без потери аудитории. Данные будут ориентировочными, поскольку инструмент не учитывает настройки рекламы: время показа, количество ключевых фраз, и конкурентность тематики. Тем не менее, с его помощью можно спрогнозировать примерные расходы на кампанию.

Как воспользоваться инструментом:

• перейдите в инструмент в Яндекс.Директе, задайте регионы показа рекламы, период кампании,
• укажите собранные ключевые слова, минус-слова можно указать самостоятельно или рассчитать автоматически,
• изучите полученную таблицу прогнозов: средняя ставка рассчитывается по ключевой фразе, объему трафика, охвату, система также показывает примерное количество кликов, которые вы получите по запросу.

Как снизить стоимость клика в Яндекс.Директ?

Рекомендации по оптимизации рекламного бюджета — способы влияния на стоимость клика в Яндекс.Директ.

1. Сегментирование аудитории. Чем лучше сегментирована целевая аудитория, тем легче добиться снижения средней цены клика. Яндекс.Аудитории позволяет группировать пользователей по разным признакам. В зависимости от этапа воронки продаж показываются разные типы объявлений с разным охватом. Если мы знакомим с новым продуктом, то можно увеличить охват по информационным запросам при минимальной ставке за клик. Конверсия по таким объявлениям будет невысокой, но главные задачи кампании (повышение узнаваемости, прогрев холодной аудитории) будут реализованы. При работе с заинтересованными пользователями подключаются инструменты ремаркетинга и таргетинг по ключевым словам в РСЯ.
2. Расширение семантики. Цена за клик по низкочастотным фразам может быть ниже. При этом с их помощью можно перехватить пользователя в самом узком месте воронки продаж. Это хорошо работает в e-commerce, когда посетитель уже изучил всю информацию о товаре и готов совершить покупку.
3. Геопривязка. Для аудиторий, разделенных по геопризнаку, в объявления можно добавлять название локации (например, Москва / станция метро Новокузнецкая / район Басманный), при этом ставку за клик для кампании можно делать минимальную, но с корректировкой для выбранной аудитории. Таким же образом настраиваются ставки для других локаций. В результате пользователи будут видеть объявления, соответствующие своему нахождению. CTR растет при относительно низкой ставке.
4. Настройка часов показа. С помощью этого инструмента можно получать дешевые клики в часы, когда аукцион минимально прогрет – это тот период времени, когда большинство конкурентов ограничивают показ.
5. Тестирование разных форматов объявлений. Важно понять, какое предложение заставит посетителя сделать клик. Особенно при работе с информационной семантикой и использованием площадок РСЯ. При правильно составленном оффере оттуда можно привести заинтересованных пользователей при низких ставках за клик.
6. Использование автоматических стратегий Директа. Как показывает практика, за последние пару лет алгоритмы сервиса научились эффективно оптимизировать кампании при условии достаточно высокого количества конверсий. В описании самого сервиса сказано, что для эффективной работы необходимо 100 и более кликов в неделю.
7. Удаление низкоконверсионных площадок. Некоторые объявления приводят незаинтересованных пользователей из-за неудачного расположения рекламы (пользователи случайно кликают на объявление) или неподходящей тематики площадки. Проанализируйте процент отказов и удалите площадки с некачественным трафиком — это не поможет снизить ставку напрямую, но поможет оптимизировать расходы и пустить сэкономленные средства на ставки для эффективных объявлений.
8. Отслеживание нерелевантных запросов. Проанализируйте процент отказов по разным запросам. Те, которые не дали пользователю ответ на его поисковый запрос и не помогли решить проблему (пользователь перешел по запросу и сразу покинул страницу) внесите в минус-слова, чтобы не расходовать рекламный бюджет.

Выводы

• Реклама в Яндекс.Директ размещается по модели CPC — рекламодатель платит сервису за клики пользователей.
• В Яндекс.Директ есть минимальный недельный бюджет на рекламу, минимальная и максимальная цена клика, а на формирование цены клика влияет конкурентность тематики, показатель кликабельности (CTR), качество рекламы и эффективность прошлых кампаний.
• Для примерного расчета стоимости клика перед запуском кампании можно воспользоваться инструментами Яндекса: собрать ключевые слова с помощью расширения Yandex Wordstat Assistant и спрогнозировать возможную стоимость перехода клиента по каждому запросу с помощью инструмента «Прогноз бюджета».
• Оптимизировать бюджет на рекламу и снизить стоимость клика можно с помощью сегментирования аудитории, расширения семантического ядра, настройки геолокации и времени показа объявления, использование автостратегий, удаление неэффективных площадок.