Как продвигать сайты в Директе: короткая шпаргалка

Директ дает возможность охватить целевую аудиторию и решить сразу несколько маркетинговых задач:

• Быстро привлечь посетителей. В отличие от SEO-оптимизации, результат продвижения сайта в Яндекс с использованием Директа виден сразу. После запуска кампании ваше объявление будет показываться заинтересованным пользователям.

• Использовать любую посадочную страницу сайта, группу в соцсети, лэндинг. При этом не имеет значения, насколько страница соответствует требованиям к релевантности, юзабилити и технической реализации.

• Повысить узнаваемость бренда, привлечь внимание к новому продукту, повысить лояльность аудитории.

• Получить трафик в высококонкурентных нишах, где органическая выдача занята крупными порталами, агрегатороми.

• Провести исследования по новым направлениям бизнеса, оценить перспективность вложений.

• Улучшить показатели органической выдачи в поиске Яндекса.

Гибкость настроек и охват позволяют использовать сервис для продвижения мелкого, среднего и крупного бизнеса. Компании-новички могут заявить о себе в короткий срок. Директ позволяет работать с аудиторией на всех этапах:

• Формирование интереса и узнаваемости.

• Конверсия интереса в целевое действие.

• Возвращение аудитории, которая не дошла до целевого действия.

• Стимуляция повторных покупок и повышение лояльности.

Успешность продвижения сайта через Яндекс зависит от правильной стратегии работы.

Рекламные направления

В Директе выделяется два рекламных направления: имиджевая реклама, которая помогает повысить узнаваемость компании, рассказать о новом продукте, напомнить старым клиентам о себе. Для этого чаще всего проводятся медийные кампании с размещением баннеров, видео или офлайн-рекламы. Если бренд или компания малоизвестны, то для построения маркетинговой стратегии медийными инструментами пренебрегать нельзя. Это базовый этап продвижения, а Директ предоставляет широкий инструментарий для формирования интереса.

Второе направление – Performance-реклама. Ее цель сформировать спрос, повысить продажи, охватить имеющихся клиентов, догнать колеблющихся. С 2018 года принцип работы этого направления Директа базируется на предоставлении определенного объема целевого трафика, независимо от выбранного формата размещения. То есть оплата производится за переход на сайт, а не за показы объявления.

Этапы проведения кампании

Сбор семантического ядра. Качественно подобранная семантика позволит привлечь – фундамент, на котором строится дальнейшая кампания. Для сбора ключевых фраз можно использовать WordStat, поисковые саджесты, автоматические сервисы, готовые базы. После подбора проводится кластеризация и очистка списка от нерелевантных фраз. Важно учесть, семантическое ядро можно и нужно пересматривать в зависимости от этапа проведения кампании в Директе. Для повышения узнаваемости сайта нового бренда в ядро можно включить часть информационных запросов, по мере повышения трафика с органической выдачи оставить только коммерческие и так далее.

Создание объявлений. Их формат определяется стратегией компании, особенностью продукта или услуги. На первоначальной стадии проводится тестирование, на какой тип объявлений пользователи лучше откликаются. Если в семантическое ядро объемное и содержит много низкочастотных и среднечастотных запросов, то можно воспользоваться сервисом автоматической генерации объявлений.

Запуск кампании через интерфейс Директа. Цель настройки параметров – максимальная конверсия при минимальных затратах. Для этого предусмотрен большой пул инструментов: ручной и автоматический таргетинги, подключение дополнительных релевантных фраз, учет активности пользователей в приложениях для мобильных устройств и так далее. Применение настроек зависит от выбранного типа кампании.

Оптимизация кампаний

Чтобы снизить затраты при продвижении сайтов через платный сервис Яндекса, но при этом получить ожидаемый эффект, необходим постоянный контроль и коррекция. Зачастую неэффективное расходование бюджета связано с тем, что:

• Некачественно собрано семантическое ядро. Например, кампания проводится с целью повышения продаж, но среди ключевых фраз много информационных запросов. В этом случае нужна коррекция СЯ.

• Не заданы минус-слова и минус-фразы. Это части запросов, которые характерны для некоммерческого сегмента. Например, клиника дает объявление по запросу «общий анализ крови». Показы будут и по информационным запросам «общий анализ крови расшифровка», «общий анализ крови норма» и так далее. В данном случае в минус-слова нужно занести «расшифровка» и «норма».

• Неверно настроен геотаргетинг. В разных регионах стоимость перехода будет разной. В Директе можно указывать отдельные города, области, устанавливать разные ставки для разных регионов.

• Объявления, рассчитанные на привлечение новых клиентов, показываются фактическим клиентам и наоборот. Например, бренд хочет привлечь новую аудиторию, проводит акцию при первой покупке. В этом случае разумно воспользоваться сервисом Яндекс.Аудитории для исключения из ЦА тех, кто уже является клиентом компании. Или же проводится акция для постоянных клиентов, тогда стоит исключить новых пользователей. В Яндекс.Аудитории можно выгрузить базу из CRM, что позволит заниматься продвижением сайтов в Яндекс более прицельно.

• Не настроено время показа. Директ позволяет задавать время и дни для показа объявлений. Если целевая аудитория активно пользуется поиском в рабочее время, можно исключить выходные дни и установить время.

• Не используется рекламная сеть Яндекса. Она состоит из сайтов-партнеров, которые будут размещать ваше объявление. Преимущества этих площадок в том, что при ежедневном охвате аудитории в 65 000 000 уникальных пользователей, ставки зачастую ниже.

• Посадочная страница нерелевантна. Если объявление ведет на страницу, которая не отвечает запросу пользователя, конвертировать этот переход в продажу не получится.

Эффект от кампаний в Яндекс.Директ

На данный момент поисковые машины при ранжировании учитывают более 1700 факторов, включая активность компании по привлечению трафика из разных каналов. Трафик с контактной рекламы говорит о том, что бренд заинтересован в развитии, ведет работы с аудиторией не только через инструменты SEO. Это повышает вероятность более высоких позиций в органической выдаче. Механизм работает при регулярной работе с Директом. Кроме того:

• Увеличивается аудитория сайта, повышается лояльность пользователей. Это в свою очередь ведет к естественному приросту трафика по брендовым запросам.

• Повышается качество ЦА, что ведет к улучшению поведенческих факторов и снижению процента отказов. Эти два показателя влияют на естественную выдачу. Но нужно понимать, что это сработает, если сайт релевантен, удобен, отвечает ожиданиям пользователя.

• Растут показатели конверсии из-за более качественной аудитории.

Минусы Яндекс.Директ

К минусам продвижения сайтов через Директ относится отсутствие долгосрочного эффекта после завершения кампании. Для получения стойкого влияния на органическую выдачу, давать рекламу в сервисе нужно регулярно.

Высокая стоимость привлечения клиентов на длинных дистанциях. Для балансирования показателей работать над продвижением нужно комплексно: с использованием поисковой оптимизации и платных сервисов привлечения трафика.

Материал подготовила Любовь Полосина.