Реклама в Яндексе: руководство по составлению объявления в Директе

Правильно составленное рекламное объявление — основа успеха рекламной кампании. Прежде, чем разместить контекстную рекламу, следует ознакомиться с правилами. С одной стороны, объявление должно соответствовать требованиям Яндекса, с другой, быть достаточно завлекающим для привлечения внимания. Все объявления проходят модерацию перед запуском. Несоблюдение требований откладывает старт кампании.

Требования Яндекса

Запрещена реклама на Yandex товаров и услуг, относящихся к тематикам:

  • алкоголь;

  • курительные смеси и электронные сигареты;

  • казино и азартные игры;

  • интернет-аптеки;

  • ювелирные интернет-магазины;

  • оружие и наркотики.

Для товаров и услуг, относящихся к медицине, финансам, страхованию, перевозкам и др., необходимо предоставить дополнительные документы: копии лицензий, сертификатов, гарантийные письма.

К самому тексту объявлений Яндекс устанавливает правила, запрещающие:

  • заглавные буквы;

  • повторы;

  • !!! в начале заголовка;

  • начинать каждое слово с большой буквы;

  • широкий текст;

  • телефон и почту;

  • недостоверные сведения;

  • сравнение с товарами конкурентов.
 нет  да
 КУПИТЬ КРОССОВКИ НЕДОРОГО       Купить кроссовки недорого с доставкой
 Купить кроссовки-кроссовки купить  Купить кроссовки. Большой выбор моделей. Быстрая доставка.
 !!!Купить кроссовки  Купить кроссовки. Акция!!!
 Купить Кроссовки Недорого
 Купить кроссовки. Низкая цена. Быстрая доставка. 
 Купить кроссовки! Звоните +777-77-77!  Оформить визитку к объявлению 
 Купить кроссовки! Цена! 500 р.!  Купить кроссовки со скидкой 500 р. от цены.
 Новая модель Стартикс-888 заткнет за пояс Адидас!  Новая модель Стартикс-888 еще легче и прочнее Стартикс-777.

Грамотно подбираем поисковые запросы

С помощью сервиса Wordstat.Yandex составляем перечень поисковых запросов, по которым будет размещение контекстной рекламы на Яндексе. Необходимо выбрать основной запрос, к нему подобрать уточняющие запросы, запросы-синонимы и минус-слова.

Чем более полным будет список, тем эффективнее пройдет кампания.

Выбираем основной запрос. К примеру, “палатка для зимней рыбалки”.

Пример составления семантического ядра.png

Составляем семантическое ядро рекламной кампании. Копируем полученный список в Excel и удаляем нерелевантные запросы. В нем же находим минус-слова. Когда список небольшой, лучше проработать его вручную. Качество запросов, а в будущем и трафика будет существенно выше. Когда количество запросов велико, лучше воспользоваться специальными программами: Key Collector, Yandex Wordstat Assistant. 



Работаем с операторами

  1. Оператор «+»

    Следует использовать, когда нужен запрос вместе с предлогами и союзами. Напр., запрос «для зимней рыбалки» будет показывать рекламу по фразам «зимняя рыбалка», «зимняя рыбалка на Сахалине» и пр.

  2. Запрос «+для зимней рыбалки» покажет объявление только при поиске «для зимней рыбалки».

  3. Оператор «-»

  4. В Директе называется «минус-слова». Обычно используют при настройке рекламы по высокочастотным запросам.

    Чем более полно прописаны минус-слова, тем более качественным будет трафик из рекламы.

    Оператор позволяет прописать дополнительные слова, по которым реклама показываться не будет. К примеру, для запроса «палатка для зимней рыбалки» минус-словами будут: б/у, своими руками, фото и подобные.

    Минус-слова можно подобрать заранее в Wordstat.Yandex или выбрать на этапе создания рекламной кампании.

  5. Оператор «!»

  6. Закрепляет словоформу. Запрос «+для!зимней!рыбалки» покажет объявление по запросам «для рыбалки зимней», «одежда для зимней рыбалки» и не покажет по фразам «куда поехать на зимнюю рыбалку».

  7. Оператор «+»

  8. Следует использовать, когда нужен запрос вместе с предлогами и союзами. Напр., запрос «для зимней рыбалки» будет показывать рекламу по фразам «зимняя рыбалка», «зимняя рыбалка на Сахалине» и пр.

  9. Оператор кавычки «»

  10. Позволяет закрепить фразу. Реклама показывается только по ней в любой словоформе. Напр., «зимняя рыбалка» будет показываться по «зимней рыбалки», «зимнюю рыбалку» и пр.

  11. Оператор «()»

  12. Помогает сгруппировать несколько однотипных ключевых фраз. Все они прописываются внутри скобок через |. Запрос «палатка для зимней рыбалки (Nordman | Outventure | Vaedo)”. Конверсия по таким запросам обычно ниже из-за нерелевантности заголовка.

  13. Оператор []

  14. Позволяет закрепить порядок слов. Необходим при рекламе билетов. К примеру, запрос «авиабилет Москва Париж» будет показываться и при запросе «из Парижа в Москву». Запрос «авиабилет [Москва Париж]» помогает этого избежать.

Составляем текстовое объявление

Придумываем заголовок

Заголовок — первое, что бросается в глаза в рекламном объявлении. Есть много способов составить завлекающий, «цепляющий» заголовок, но в поисковой рекламе в Яндексе слепо применять их не стоит. Максимальное соответствие заголовка поисковому запросу — ключ к высокой кликабельности объявления. Наилучший результат дает сочетание поискового запроса и “цепляющего” заголовка. Такой заголовок позволит привлечь внимание, с одной стороны, как соответствующий поиску, с другой, за счет психологического крючка.

Если позволяют ресурсы, можно составить текстовые объявления под каждый поисковый запрос. В случае с товарами можно воспользоваться специальными сервисами  для автоматической генерации объявлений под каждый товар. Тогда заголовок будет совпадать с наименованием товара и с точным запросом товара на поиске.

В рекламной сети Яндекс (РСЯ) объявления показываются без привязки к поисковым фразам. Задача рекламы в РСЯ — привлечь внимание пользователя и побудить пойти по ссылке. Заголовок уже может не содержать поисковых запросов.

Максимальная эффективность рекламной кампании будет, если создать отдельные объявления для поиска и для РСЯ.

Заголовок лучше составить по одной из трех формул:

  1. {Качество продукта} {товар или услуга}, созданный для {преимущество для покупателя).

  2. Пример заголовка 1.png
  3. {Займитесь желаемым делом}, без {неприятных эмоций/ неожиданным способом}.

  4. Пример заголовка 2.png
  5. {Уменьшите боль / проблему} {неожиданным способом}.

  6. Пример заголовка 3.png

Теперь в объявлениях Яндекса можно составить 2 заголовка. К примеру, первый — с поисковым запросом, второй — с эмоциональной составляющей.

Длина первого — 35 символов, второго — 30, не считая знаков препинания. На них выделено еще 15 знаков.



Составляем текст объявления

Текст не обязательно должен содержать поисковые фразы, особенно если запрос был использован в заголовке. Если достаточно информации, которую требуется указать, лучше запрос не дублировать. Если нет, то еще раз обыгрываем запрос в самом тексте объявления. В тексте можно:

  • раскрыть или уточнить информацию из заголовка;

  • дать дополнительные сведения о товаре/услуге;

  • предоставить информацию о рекламодателе, условиях сервиса;

  • обратиться к боли или желаниям пользователя.

Общий объем текста — 81 символ, поэтому текст должен быть емким и кратким. На знаки препинания также дается 15 символов.


Прописываем быстрые ссылки

К каждому объявлению можно добавить до 4 быстрых ссылок. Пользователю будет удобнее перейти сразу в интересующий его раздел.

Требования:

  1. Ведут на разные страницы сайта или разные блоки лендинга.

  2. Название соответствует теме страницы.

  3. Ведут на сайт рекламодателя или его страницу в социальной сети или товар на Яндекс.Маркете.

Быстрые ссылки расширяют возможности рекламодателя. Их нужно использовать для помощи пользователю.

  1. Быстро предоставить доступ к дополнительной информации.

  2. Быстрые ссылки 1.png
  3. Облегчить поиск и сортировку товаров. Напр., по цене или производителям.

  4. Быстрые ссылки 2.png Быстрые ссылки 3.png
  5. Предложить сопутствующие товары или услуги.

  6. Быстрые ссылки 4.png

Добавляем изображение

Фотографии будут отображаться в объявлениях в РСЯ. Изображение в объявлении должно быть хорошего качества и соответствовать рекламируемому товару. Логотип и текст на фотографии не должны занимать более 20 %. На фотографии могут присутствовать изображения людей и детей, если это подходит по смыслу.

ФЗ “О рекламе” разрешает использовать изображения детей только в товарах или услугах, прямо связанных с детской тематикой.

Фотографии лучше подбирать под контекст объявлений:

  1. При продаже товаров — изображение товара на белом фоне. Изображение достаточно крупное, без мелких деталей.

  2. Добавить изображение 1.png
  3. В рекламе хорошо известного бренда лучше вместо иллюстрации вставить логотип.

  4. Добавить изображение 2.png
  5. В рекламе услуг можно вставить изображение результата услуги. Для салона красоты — стильную стрижку, для турагентства — пляж и море, для фитнес-центра — фотографию бодибилдера.

  6. Добавить изображение 3.png
  7. Для услуг можно применить нестандартный подход. Использовать карикатурные и развлекательные изображения или иллюстрации, специально нарисованные для визуального отображения УТП.

  8. Добавить изображение 4.png

03.10.2017

Следите за нашими новостями

Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.
Спасибо

Для завершения подписки вам необходимо перейти по ссылке,
присланной по указанному адресу email.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз