Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директе

Время прочтения: 9 минут

Тэги: контекстная реклама, Яндекс

О чем статья?

Для кого эта статья?

Персонализация рекламы позволяет возвращать пользователей, «догонять» аудиторию, уже имевшую касание с продуктом. Это повышает конверсию и снижает стоимость привлечения клиентов. Рассмотрим основной инструмент, при помощи которого можно привлекать лояльных пользователей на сайт через рекламный канал Яндекс Директ.

Что такое ретаргетинг?

Ретаргетинг – это показ рекламы в Яндекс Директе пользователям, которые уже были на сайте рекламодателя и проявили интерес к вашему продукту. В Google Ads подобный инструмент называется «ремаркетинг», поэтому иногда встречается выражение «ремаркетинг Яндекс Директ».

С его помощью можно решать следующие задачи:

• Напомнить о себе посетителям, смотревшим товары или положившим их в корзину, но не сделавшим заказ.

• Продавать дополнительные услуги или продукты тем, кто уже совершил покупку.

• Показать новое предложение лояльной аудитории, которая уже покупала другие товары у вас.

• Информировать об акциях и спецпредложениях тех, кто уже покупал у вас. Например, если пользователь пользуется вашим программным обеспечением, ему нужно сообщить, что появился новый выгодный тариф. 

• Напомнить постоянным клиентам, что пора делать заказ, в тематиках, где продажи идут периодически. Например, в тематике FMCG все товары повседневного спроса имеют тенденцию периодически заканчиваться, и нужно напомнить клиенту, что пора их опять покупать.

Таким образом, ремаркетинг – это метод возвращать за новыми покупками тех, кто покупал ваши продукты или имел касание с ними или брендом, а также покупателей, которые уже покупали на вашем сайте.

Как работает ретаргетинг?

Существует несколько видов этого инструмента в зависимости от того, как формируется аудитория. 

1. Ретаргетинг на базу контактов, которую вы загружаете сами. Это может быть база из вашей CRM, база подписчиков вашего сообщества или полученная из общедоступных источников.

2. Ретаргетинг по базе, похожую на вашу базу контактов из предыдущего пункта. Это так называемые аудитории look-alike (LAL). Яндекс Директ анализирует загруженную базу и находит пользователей, которые по своему поведению и интересам в сети похожи на тех, кого собрали вы.

3. Ретаргетинг на посетителей вашего сайта, то есть на тех, кто заходил на него и совершал определенные действия. Например, оставлял или не оставлял заявку, провел столько-то времени, посетил такие-то страницы и т.д.

4. Ретаргетинг на пользователей, которые не посещали ваш сайт, но искали площадки и продукты, похожие на ваши предложения.

Разновидность инструмента – поисковый ретаргетинг. С его помощью контекстная реклама нацеливается на тех, кто вводит определенный сегмент запросов в поисковую строку. Тогда пользователю показывается контекстная реклама по смежному запросу, которым он интересовался ранее.

Например, посетитель смотрел модель робота-пылесоса на сайте магазина и не совершил отказ. В следующий раз он задает в поиске более общий запрос «обзор роботов-пылесосов». И в рекламном блоке видит в том числе рекламу того самого просмотренного пылесоса в том самом магазине, где он уже был, хотя в поисковом запросе нет ни бренда, ни модели. Пример на скриншоте.

Поисковый ретаргетинг разрешен для текстово-графических, динамических креативов и рекламы мобильных приложений.

Как настроить ремаркетинг Яндекс Директ

Настройте рекламную кампанию – как это сделать, мы подробно рассказывали в статье «Настройки рекламы в Директ. Правила».

Затем создайте условие показов. Для этого откройте кампанию в режиме редактирования либо перейдите в меню, как показано на скриншоте справа.

Формируя условие ретаргетинга, учтите:

1. В РСЯ работает или условие ретаргетинга, или другие условия показа. То есть реклама будет демонстрироваться аудитории, которая соответствует любому из выбранных нацеливаний.

2. На поиске ремаркетинг Яндекс Директа работает вместе с автотаргетингом или нацеливанием по ключевым фразам. То есть аудитория показа должна соответствовать двум условиям: ретаргетингу и автотаргетингу или ретаргетингу и аудитории по ключевым словам. Если ключевых фраз и условия ретаргетинга несколько, достаточно соответствовать одному критерию в каждой группе.

Для создания условия ретаргетинга надо выбрать сегменты из Яндекс Метрики и сегменты Яндекс Аудиторий. Можно использовать готовые, автоматические, сохраненные вами сегменты. Автоматические сегменты помогут, если нет сохраненных: они позволяют таргетировать рекламу по формальному признаку: на сегмент новых посетителей, на аудиторию, которая находится недалеко от вашей геолокации или регулярно там бывает, на пользователей мобильного приложения. Так же можно настроить аудитории look-alike, то есть пользователей, кто по поведению в сети похож на ваших клиентов.

Для запуска ретаргетинга на поиске обычно используют один из двух вариантов:

• Сделать базовые ставки для поисковой кампании минимальными, а корректировку ставок по нужной аудитории увеличить до максимума. Так как реклама нацелена на теплую аудиторию, уже имевшую касание с брендом или продуктом, вероятность конверсии высока и стоит занять верхние позиции в премиум-блоке.

• В условиях поисковой кампании указать набор правил «Не выполнено ни одного», а в корректировке ставок уменьшить стоимость рекламы на 100 % (то есть запретить показ) для всех, кроме нужной аудитории. Как создавать условия, покажем ниже.

Какие могут быть сценарии ретаргетинга в РСЯ

Использовать инструмент можно по-разному в зависимости от целей рекламодателя и специфики товара.

Сценарий № 1. Брошенная корзина

Самый распространенный вид сценария для ремаркетинга. Подходит для интернет-магазинов и сферы услуг. Пользователь, который положил продукт в корзину и не оплатил, некоторое время видит рекламный баннер-напоминалку. Чтобы реклама не вызывала отторжение у потенциального клиента, ограничьте количество показов на каждого пользователя. Для этого желательно знать, сколько в среднем времени необходимо для принятия решения о покупке товара рекламодателя.

Задача

Основная цель подобного сценария — вернуть пользователя на сайт и побудить завершить заказ. 

Настройки

Необходимо в Яндекс.Метрике настроить цель «Заказ оформлен» и цель со страницей товара. На одном счетчике может быть до 200 целей, как показано на скриншоте ниже.

Затем в Яндекс Директе создайте условие со следующими параметрами:

• Набор правил – «Выполнены все».

• Цель Метрики— «Заказ оформлен».

• Срок – до 540 дней, укажите средний срок принятия решения в вашей нише.

• Сегмент – «Добавили товар в корзину»

Креатив

Он может быть подан в разной стилистике, например:

• Информационное уведомление: «Ваш заказ не завершен. Для завершения заказа пройдите по ссылке».

• Шутливое напоминание: «Возьми нас домой».

Сценарий № 2. Периодические продажи

Подходит для товаров, которые покупаются регулярно, потому что заканчиваются. Это контактные линзы, памперсы, детское питание, картриджи для принтеров, бытовая химия и прочие FMCG.

Задача

Напомнить клиенту, что ему пора покупать расходные материалы. Полезное напоминание следует делать под конец примерного срока использования товара. 

Настройки

Для продажи «расходников» нужно настроить цель в Метрике «Заказ оформлен». Далее в Яндекс Директе надо настраивать следующие условия:

• Набор правил – «Выполнены все».

• Цель Метрики— «Заказ оформлен».

• Срок – короче использования прежде купленного товара. Если клиент приобрел контактные линзы на 30 дней, то рекламу следует показывать через 21 день после покупки.

• Набор правил – «Не выполнено ни одного».

• Цель Метрики— «Заказ оформлен».

• Срок – 7 дней. Это время, за которое пользователь должен понять, что товар заканчивается и сделать заказ.

• Сегмент – «Вернувшиеся посетители»

Креатив

• Заботливое напоминание о том, товар на исходе: «Закажите памперсы с доставкой на завтра. Пустая упаковка утром не застанет Вас врасплох».

• Нейтральный показ картинки с товаром и выгодной ценой, чтобы клиент самостоятельно вспомнил о необходимости заказа.

Сценарий № 3. Продажа сопутствующих товаров

Подойдет интернет-магазинам с широким ассортиментом. Клиент приобрел основной товар, магазин пытается допродать ему сопутствующие товары. Например, покупатель приобрел письменный стол домой. Магазин предлагает сопутствующие товары: кресло, коврик под кресло, дорогую канцелярию, выкатную тумбу под стол.

Задача

Показать товары, предлагая сразу в одном месте купить все необходимое к уже приобретенному продукту.

Настройки

Создайте цель «Оформил заказ» как для сценария «Брошенная корзина». Но в рекламной кампании надо настраивать другие условия:

• Набор правил – «Выполнено хотя бы одно».

• Цель Метрики— «Заказ оформлен».

• Набор правил – «Выполнено хотя бы одно».

• Цель Метрики— страница с товаром.

Креатив

Формат отражает разнообразие возможностей.

• Информационное сообщение о том, что есть сопутствующие товары.

• Спецпредложение — предлагаем сопутствующий товар со скидкой для владельцев основного товара.

• Допродажа — предлагаем купить дополнительный товар, потому что клиент купил недавно основной.

Сценарий № 4. Проявленный интерес

Подходит для всех видов сайтов. 

Задача

Пользователь совершил определенные действия на ресурсе, теперь покажите ему рекламу, которая напомнит об интересе и вернет на страницу. 

Настройки

В Яндекс.Метрике создаем цели «Просмотрел конкретную страницу», «Просмотрел страницу, содержащую часть кода» (для товаров или контента одной категории), «Просмотрел определенное количество страниц». Вторая цель — «Оформление заказа/заявки». Условие для ремаркетинга настраиваем следующим образом:

• Набор правил – «Выполнено хотя бы одно».

• Цель Метрики— «Просмотрел…».

• Набор правил – «Не выполнено ни одного».

• Цель Метрики— «Оформление заказа/заявки».

Креатив

Он демонстрирует различные интенты.

• Демонстрация товара — показываем товарные предложения со страницы категории, которые смотрел посетитель. Можно использовать динамические объявления, которые создаются автоматически на основании товарного фида. На скриншоте ниже: реклама товарной категории, которой интересовался пользователь, догоняет его в ленте новостного сервиса.

• Призыв — побуждаем сделать заказ или оформить заявку на конкретное предложение: «До вебинара осталось всего 7 дней. Успей зарегистрироваться».

• Спецпредложение — для посетителей, которые посмотрели много страниц: «Ищите проект коттеджа? Только в июне технические условия в подарок при заказе дизайн-проекта».

Сценарий № 5. Для лендингов

Лендинг — это одностраничный сайт, который обычно создается под конкретный продукт. Тем не менее пользователь здесь совершает определенные действия – читает контент, смотрит видео, фотографии, покупает товар, инфопродукт, заказывает услугу

Задача

Вернуть посетителя, чтобы он оставил заявку или совершил заказ.

Настройки

Настраиваем в Яндекс Метрике первую цель «Оформление заявки» и вторую цель «Совершение действия» (обычно создается как javascript-событие). Затем в Яндекс.Директе задаем условия:

• Набор правил – «Выполнены все».

• Цель Метрики— «Совершил действие».

• Набор правил – «Не выполнено ни одного».

• Цель Метрики— «Оформление заявки».

Креатив

Можно использовать разные формы подачи.

• Напоминание о существовании. На скриншоте ниже: посетители лендинга видят приглашение на его мероприятие на другом сервисе экосистемы VK.

• Формирование упущенной возможности: «Осталось 6 свободных мест! Торопитесь!»

• Предложение выгоды: «Получите скидку 15 % на ближайший вебинар. Только по промокоду «иду».

• Повышение доверия к продукту: «Зарегистрировалось 788 профессионалов интернет-маркетинга. Присоединяйтесь!»

Сценарий № 6. Оживить базу

Подходит для компаний, которые имеют большую базу клиентов, особенно если нет их согласий на получении sms или еmail уведомлений. Минимальное количество контактов — 1000.

Задача

Напомнить покупателям о себе, предложить дополнительные товары, услуги, проинформировать об акциях и спецпредложениях. 

Настройки

Экспортируйте номера телефонов, адреса электронной почты или ID мобильных устройств из CRM или другого источника.

Из личного кабинета Яндекс Директа перейдите в Яндекс Аудитории и выберите «Создать сегмент». Из открывшегося списка (на скриншоте ниже) выберите, вид базы – «Данные CRM» или «ID мобильных устройств».

Загрузив список, создайте условие:

• Набор правил – «Выполнены все».

• Сегмент – «База клиентов»

Креатив

Он напоминает о бизнесе. Например, транслирует актуальное предложение или приглашает на мероприятие. 

Сценарий № 7. Офлайн-клиенты

Помогает продать потенциальным клиентам, которые звонили, а не только рассматривали сайт. Для этого фиксируйте номера звонящих и собираем базу. Разделите клиентов на две категории: купили и не купили. Для каждой запустите отдельный ремаркетинг.

Задача

Сценарий основан на разных касаниях: звонили оффлайн, показываем онлайн.

Настройки

Сформированный список телефонов загрузите, как в предыдущем сценарии, через данные CRM. В Яндекс.Метрике создайте цель «Оформление заявки», чтобы отсеять пользователей, которые купят во время рекламной кампании. Настройте условие:

• Набор правил – «Выполнены все».

• Сегмент – «База клиентов»

• Набор правил – «Не выполнено ни одного».

• Цель Метрики— «Оформление заявки».

Креатив

Можно использовать следующие идеи:

• Напоминание о проявленном интересе: «Кондиционеры Hittachi — доставка и монтаж в день заказа!»

• Спецпредложение, стимулирующее покупку «Вентиляторы со скидкой 7 % до конца недели!»

• Усиление боли клиента: «Мучаешься от жары? А 2000 москвичей уже поставили в квартиру кондиционер в этом месяце».

Это не исчерпывающий перечень сценариев, так как ретаргетинг в РСЯ предоставляет широкие возможности для экспериментов.

Выводы

• Используйте ретаргетинг, чтобы догонять рекламой пользователей, уже проявлявших интерес к сайту или продукту.

• Настраивайте ретаргетинги в РСЯ на разные сегменты аудитории. Сегменты можно получить из разных источников: Яндекс Метрики, Яндекс Аудиторий, CRM, у провайдеров данных.

• Помните, что в РСЯ ретаргетинг работает независимо от других условий показа.

• Настраивайте правила ретаргетинга, как предложено в статье, или создайте собственный сценарий.

• В деликатных тематиках ретаргетинг не работает.

• Используйте условия показа и корректировку ставок, чтобы запустить поисковый ретаргетинг.

• Учитывайте, что на поиске объявление показывается по условиям ретаргетинга и какого-либо из других таргетингов.

• Сочетание разных условий и разных сегментов позволяет точно определить нужную аудиторию и показывать предложение, интересное именно ей.

Авторы статьи:

Татьяна Минина, профессиональный журналист, копирайтер, член Союза Журналистов России. Сфера профессиональных интересов: digital, журналистика, SEO, здоровый образ жизни.

Алексей Авдеев, Performance Group Head в «Ашманов и партнеры». Управляет контекстной, медийной и таргетированной рекламой. Занимается аккаунт-руководством, следит за производством, осуществляет экспертную поддержку каналов продаж и работает над развитием продукта. Вместе с отделом рекламы ежегодно подтверждает статус сертифицированного агентства Яндекс Директ.