Настройка рекламы в директ. Правила

Время прочтения: 7 минут

Тэги: контекстная реклама, Яндекс

О чем статья?

Для кого эта статья?

Реклама на поиске и в сетях – эффективный инструмент для быстрого привлечения целевого трафика на сайт. Часто именно благодаря ей новый бизнес производит первые продажи. 

На сегодня доступно платное размещение в рекламной системе Яндекс Директ, аналогичная ей система Google Ads пока не работает в России. Запуская рекламу впервые, важно провести настройки кампании так, чтобы не израсходовать весь бюджет за неделю и не получать лиды и конверсии по завышенной цене. Расскажем, как правильно настраивать Яндекс Директ, сколько объявлений в группе давать и как их таргетировать.

Как создать объявление в Мастере кампаний

Это самый простой для новичка способ. Подойдет, если вы хотите продвигать сайт или мобильное приложение.

1.  Зарегистрируйтесь в рекламной системе.

Для этого достаточно иметь логин на Яндексе или создать новый специально для Директа. Зайдите на главный экран рекламной системы и жмите «Зарегистрироваться».

2. Зайдя в рекламный кабинет, выберите «Добавить кампанию» —> «Мастер кампаний».

Инструмент на каждом этапе настройки контекстной рекламы дает рекомендации по ключевым фразам, количеству объявлений, изображениям и так далее. 

3. Выберите тип размещения, который наиболее соответствует вашим бизнес-целям.

• Конверсии и трафик подходит для продаж товаров и услуг.

• Товарная кампания – предложение для интернет-магазинов, благодаря которому пользователь видит релевантные запросу продукты с сайта или из товарного фида.

• Узнаваемость и охват – формат для создания спроса, повышения информированности аудитории и ее подогрева.

• Установки и конверсии в приложении – инструмент для продвижения мобильного приложения.

4. В появившемся окне вставьте ссылку на посадочную страницу и нажмите «Далее». Мастер кампаний проанализирует лендинг и предложит параметры объявления. Вам нужно только принять их или изменить. Компания формата «Конверсии и трафик» на скриншоте.

Обратите внимание на выделенные на изображении настройки.

• По умолчанию кампания именуется в формате адрес сайта и дата запуска. Измените название так, чтобы видеть по нему, к какому продукту, клиенту или бизнес-задаче относится проект.

• Поставьте UTM-метки или другие переменные, которые дают Яндекс Метрике дополнительную информацию о визитах. Для этого кликните «Изменить ссылку». Если не установили Метрику на посадочную страницу рекламы, Мастер кампаний напомнит.

• Сколько нужно объявлений в Яндекс Директ? Количество зависит от цели рекламы, типа и размера бизнеса. Мастер кампаний предложит несколько вариантов: на скриншоте выше он сформировал четыре варианта для РСЯ (рекламная сеть Яндекса) и один для поиска. 

Тексты и заголовки берутся с посадочной страницы. Но их можно изменить вручную, проскроллив экран Мастера кампаний вниз. По мере накопления статистики система начнет чаще показывать более эффективные заголовки и тексты. Здесь же загрузите изображения, видео, при необходимости отредактируйте или добавьте быстрые ссылки, которые будут показываться в объявлении. Этот этап настройки показан на скриншоте ниже.

Часто спрашивают, сколько символов в заголовке Яндекс Директ допустимо. Можете использовать не более 54 символов, включая пробелы. Мастер кампаний подсказывает, когда заголовок объявления превышает лимит или использует слишком длинные слова.

Как настроить таргетинг

Нацеливание рекламы осуществляется комбинацией ручных и автоматических настроек.

• Регион показов: выберите из выпадающего списка или выберите на карте. Укажите те области, куда вы доставляете товар.

• Время: можно выбрать круглосуточную ежедневную демонстрацию рекламы либо проводить ее только по будням с 08:00 до 20:00. Также можете настроить вручную дни и часы, в которые объявления нужно показывать. Используйте последнюю опцию, если точно знаете, в какие часы ваши клиенты активны в интернете.

• Аудитория: для нее Яндекс Директ предлагает автоматический подбор. Он использует семантику из объявлений и с посадочной страницы, чтобы показывать рекламу пользователям, которые интересуются сходными запросами.

Если автоматический таргетинг вас не устраивает, выберите ручную настройку, как показано на скриншоте.

Здесь вы сможете вручную ввести собранные поисковые запросы, по которым должна показываться ваша реклама. Либо использовать те, которые предложит Яндекс Директ. Рассмотрим, как это сделать.

Предлагаемые Директом запросы представляют собой:

• Целевые – формулировки, указывающие на желание купить продукт, предлагаемый в объявлении.

• Альтернативные отражают желание купить аналогичный товар или услугу.

• Сопутствующие показывают интерес к другому предложению, в паре с которым может заинтересовать ваше УТП.

• Запросы про конкурентов – если в них отражено желание заказать такой же товар у другого бизнеса.

• Широкие запросы показывают заинтересованность продуктом, в который входит и ваш.

Обязательны к использованию только целевые запросы – остальные группы можно отключить.

Далее вы можете подобрать поисковые запросы. Для этого можно ввести их вручную либо выбрать из выпадающего списка. Пример на скриншоте ниже.

Также можете указать минус-слова, по которым не хотите показывать объявление. Например, «даром», «дешево», добавленные к ключевой фразе, если продаете продукт среднего или высшего ценового сегмента.

Тематические слова и минус-фразы считаются дополнительными настройками. За их счет аудитория и охват могут сильно сузиться, в результате сократятся показы и снизится эффективность кампании. Советуем поручить ручные настройки аудитории специалисту, а если такого в компании нет – использовать автонастройки.

Далее укажите возраст и пол потенциальных клиентов. И типы устройств, на которых будет показываться ваша реклама – любые, только гаджеты, только компьютеры. 

Как ограничить бюджет и указать цели кампании

Созданную в Мастере кампаний рекламу можно оплачивать за клики или за целевые действия. Для обоих вариантов вы задаете недельный бюджет. Мастер рекомендует сумму, исходя из цен на лендинге и своей статистики, которую вы можете откорректировать.

Оплату за целевые действия можно применять, если на посадочной странице установлен счетчик Яндекс Метрики. Нужно в нем задать цели: заявка, корзина, покупка – действия, которые у бизнеса в приоритете.

Стратегия оптимизации выбирается Яндекс Директом на основе прогнозатора конверсий.  Это технология машинного обучения, которая собирает данные о посещаемости, глубине и времени просмотра сайтов и на этой основе прогнозирует действия пользователей. Учитываются также данные о бизнесе и его цели. Исходя из этого, алгоритм может повышать или снижать ставки для потенциально конверсионных показов на разных площадках.

Разрешите Яндекс Директу автоматически применять рекомендации

Отметив этот чекбокс, вы разрешите рекламной системе после получения статистики о показах и конверсиях корректировать настройки. Яндекс Директ сможет изменять аудиторию, автоматический, географический, демографический таргетинг и нацеливание по типам устройств. Разрешается смена автостратегии оптимизации показов. Также система сможет повышать недельный бюджет не более чем на 3%, если это позволит получить больше выгодных кликов или целевых действий.

Рекомендуем оставить этот чекбокс активным и отключить, только если реклама будет признана бизнесом неэффективной.

Далее кампания готова к запуску. Можете сохранить ее как черновик и вернуться к редактированию позже.

Как создать рекламную кампанию через Режим эксперта

Этот способ подходит опытным специалистам либо когда настроек через Мастер кампаний оказалось недостаточно. Вернитесь в самое начало и выберите «Добавить кампанию» —> «Режим эксперта».

Также вы можете перейти в него на любом этапе настройки в Мастере кампаний – справа вверху есть соответствующая кнопка.

Здесь точно также надо дать понятное название кампании и ввести адрес посадочной страницы. Далее опишем только те шаги, которых нет в Мастере кампаний.

• Площадки для показа: размещайтесь только на Поиске, только в РСЯ, на обеих платформах.

• Стратегии оптимизации: можно выбрать «Максимум кликов», «Максимум конверсий», «Максимум кликов с ручными ставками». Первый вариант будет приводить на ваш сайт заинтересованных посетителей. Стратегия «Максимум конверсий» помогает получать целевой трафик – когда есть настроенные целевые действия в Метрике. «Максимум кликов с ручными ставками» разрешает задать отдельные ставки для разных критериев показа и различные цены для отдельных целевых действий. Используется, когда надо повысить рентабельность рекламы.

• Помимо бюджета на неделю, можно ограничить стоимость клика/конверсии или долю рекламных расходов.

• В одной кампании можно создавать группы объявлений, включая в них от 1 до 50 штук. Здесь можно сделать общие групповые настройки и не настраивать каждое объявление по отдельности. Затем система сможет отслеживать, какие из них эффективнее, что позволяет строить гипотезы, проводить эксперименты и улучшать рекламные инструменты. 

• Помимо региона, можно задать точное местоположение пользователей, которые должны увидеть рекламу. Это полезно для бизнеса, у которого есть физические точки продаж, чтобы охватить аудиторию, находящуюся в шаговой доступности.

• Сегментируйте пользователей, которые увидят рекламу. Например, look-alike аудитории из пользователей, похожих по поведению в сети на ваших посетителей. Настраивайте ретаргетинг на тех, кто посещал лендинг или добавил товар в корзину. Можно назначить разные условия для Поиска и РСЯ.

• Выбирайте, какие корректировки ставок может применять Яндекс Директ. Например, по возрасту, полу, сегменту аудитории, платежеспобности. Новинка – корректировка ставок в зависимости от погодных условий. Поможет максимально использовать сезонные колебания спроса: например, в дождливую погоду активнее рекламировать доставку продуктов, а в теплую – легкую одежду. Можно применять разные креативы для разных погодных условий.

• Используйте разные форматы: текстово-графический блок, графический креатив, мобильное объявление для приложений. Можно объединить разные типы в группу с одинаковым таргетингом

• Тексты и заголовки вводятся вручную, появляется дополнительный заголовок, промоакции.

• Можно использовать Карусель изображений от 2 до 10 штук в РСЯ и сервисах Яндекса.

• На баннер в РСЯ можно добавить кнопку призыва к действию.

Таким образом, Режим эксперта предоставляет больше возможностей для создания УТП, таргетинга, выбора стратегий оптимизации и бюджета. Однако это требует от рекламодателя более глубокого понимания, что и как он делает, чего хочет добиться корректировками. Как следствие, можно совершить больше ошибок. Поэтому все чаще бизнес привлекает для настройки контекстной рекламы Яндекс Директ специалистов, имеющих сертификацию в рекламной системе.

Примеры из практики

При помощи кейсов покажем, как настраивают рекламу специалисты.

Кейс 1: увеличили количество заказов в два раза, сохранив стоимость заявки

Производитель тары и упаковки из гофрокартона был заинтересован в масштабировании продаж и увеличении лидов.

Что сделали:

• Проанализировали работу РСЯ и отключили площадку, так как она не приносила качественных лидов.

• Динамические рекламные объявления на основе сайта перевели в режим оплаты за конверсию.

• Динамические рекламные объявления на фиде перевели на автостратегии.

Итоги показаны на рисунке ниже.

Подробный кейс с пошаговым описанием анализа и работ читайте на сайте.

Кейс 2: целевые обращения и рост трафика без потери качества

Одно из самых крупных агентств на региональном рынке недвижимости нуждалось в увеличении количества обращений при снижении стоимости привлечения.

Что сделали:

• Расширили семантическое ядро и переработали объявления

• Исключили неэффективные площадки размещения, которые приносили слишком дорогие лиды.

• Изучили целевую аудиторию и скорректировали таргетинг по возрасту.

• Подключили ремаркетинг, чтобы показывать клиентам именно те объекты, которые они изучали на сайте.

Итоги: 

• Увеличили количество зафиксированных обращений на 42%.

• Снизили стоимость привлечения обращения на 28%.

• Конверсия выросла на 21%, трафик на 17%, стоимость клика снизилась на 12%.

Полный кейс в тематике недвижимости с рекомендациями по ремаркетингу читайте на сайте.

Выводы

• Начинающие рекламодатели отдают предпочтение автоматическим настройкам либо привлекают специалистов в области контекстной рекламы.

• Для полноценной работы рекламы и ее анализа нужен счетчик Яндекс Метрики с настроенными целями.

• Уделите внимание сбору ключевых слов, даже используя автоматический таргетинг.

• Сегментируйте аудиторию по характеристикам, применяйте ретаргетинг на тех, кто остановился на пути к целевому действию.

• Регулярно анализируйте статистику и корректируйте кампанию, чтобы сделать ее более эффективной.

• Анализируйте, какие площадки и объявления лучше прочих выполняют задачи кампании, отказывайтесь от малоэффективных.