Промостраницы Яндекс

Время прочтения: 9 минут

Тэги: контекстная реклама, Яндекс,  performance

О чем статья?

Для кого эта статья?

ПромоСтраницы — это рекламный формат Яндекса. Раньше он находился в Дзене, но после продажи рекомендательного сервиса переехал на отдельную платформу и получил собственный рекламный кабинет. Расскажем об особенностях этого формата: где он показывается, кому подойдет, как встроить в свою воронку продаж и запустить.

Как работают ПромоСтраницы

ПромоСтраница работает в качестве мини-лендинга, на котором размещена одна статья: текст, изображения, при необходимости видео. Одновременно с его созданием алгоритм формирует объявление, которое ведет трафик на страницу. Оно может показываться по выбору рекламодателя в РСЯ (Рекламной сети Яндекса), в Поиске, на обеих площадках одновременно.

Так выглядит объявление, ведущее на промостатью

К ПромоСтранице можно подключить Scroll2Site — бесшовный переход на сайт бренда или продукта. Он появился еще в Дзене, сейчас работает и в мобильной, и в десктопной версии. Когда пользователь дочитывает статью, появляется скриншот сайта и сообщение, что если он продолжит скроллить, то совершите переход на ресурс компании.  После чего открывается посадочная страница на домене бренда.

Преимущества формата для продвижения:

1. Объявление показывается в Поиске и на 50 000 площадок РСЯ и партнеров Яндекса.

2. Рекламный алгоритм подбирает целевую аудиторию, чьи интересы и поведение в интернете релевантны предложению, которое рекламируется в статье.

3. Материал на ПромоСтранице пользователи изучают в среднем две минуты. Поэтому здесь можно подробно и понятно рассказать о продукте или бренде. 

4. Плавный переход увеличивает трафик на сайт, который впоследствии может быть конвертирован в лиды.

Эти особенности делают ПромоСтраницы почти универсальным инструментом платного продвижения. Его применяют на разных уровнях воронки продаж, например:

• информирование о продукте, особенно сложном, про который пользователю нужно много объяснять до покупки;

• повышение узнаваемости бренда;

• формирование доверия к услуге или товару компании, проработка возражений;

• привлечение лидов на сайт;

• поддержание лояльности постоянных покупателей, увеличение LTV.

Кому подойдет реклама в ПромоСтраницах

С помощью этого инструмента бизнес может решать следующие задачи продвижения:

• Создавать точки касания с теплой и холодной аудиторией: информировать, формировать отложенный спрос, прогревать.

• Повышать узнаваемость бренда или продукта.

• Продвигать сложные продукты и продукты с длинным циклом сделки, например, недвижимость, автомобили.

• Расширять охват и поддерживать работу других каналов маркетинга.

• Презентовать УТП целевой аудитории.

• Получать целевые действия и оптимизировать цену лида.

• Увеличивать трафик на сайт, в том числе по брендовым запросам.

ПромоСтраницы востребованы в первую очередь у компаний В2С. Однако считается, что при среднем чеке ниже 800 рублей рекламироваться здесь невыгодно, так как минимальная сумма для открытия счета — 100 000 рублей без НДС (для новичков первый платеж может быть снижен до 50 000, если они пройдут экспресс-курс в Яндексе). При этом инструмент не подойдет местному бизнесу, потому что ему нужны клиенты офлайн, которые работают или живут поблизости. Такой локальный геотаргетинг ПромоСтраницы не обеспечивают.

Для В2В на этом плейсменте можно формировать знание о новом или сложном продукте. Объем текста и количество изображений здесь не ограничены, так что бизнес может во всех подробностях осветить предложения, а затем плавно перевести пользователя на сайт. За счет этого площадка становится точкой входа в воронку продаж.

Мнение эксперта

Екатерина Юданова, менеджер по работе с клиентами департамента платного трафика «Ашманов и партнеры»:

«Важно учитывать, что ПромоСтраницы работают не с горячим спросом, как поисковая реклама Директа. Эффективнее всего применять их на верхних и средних уровнях воронки. В среднем стабильного результата в лидах можно ожидать через три и более месяца размещения».

Кейсы показывают, что успешнее всего ПромоСтраницы будут работать для следующих продуктов:

• Товары и услуги массового спроса: одежда, косметика, домашняя техника.

• Дорогие и сложные продукты, которые надо всесторонне освещать и показывать пользователю несколько раз, прежде чем он решится на покупку.

• Нестандартная продукция: например, гаджеты с искусственным интеллектом или подписка на еду.

Как разместить рекламу в сервисе ПромоСтраницы

Для этого надо войти в рекламный кабинет с аккаунтом Яндекса и заполнить данные о рекламодателе согласно законодательству. Ниже показали, какие именно данные нужны: домен сайта, электронная почта, вид организации, ИНН.

Учтите, что, как на любой рекламной платформе, здесь есть свои ограничения по тому, что можно и нельзя продвигать. Например, нельзя рекламировать азартные игры или алкоголь. Для таких продуктов, как автострахование, банковские услуги, косметология и многое другое, обязателен дисклеймер с предупреждением и дополнительной информацией. Полный список требований смотрите в официальной справке.

Далее следует:

1. Оформить страницу бренда.

2. Опубликовать статью.

3. Запустить для нее рекламную кампанию.

Дадим пошаговую инструкцию, как это сделать.

Шаг 1: оформите страницу бренда

Это лендинг, на котором собраны все публикации компании. В меню слева нажмите «Страница бренда». Через кнопку «Добавить данные бренда» укажите название, описание, адрес сайта. По желанию можно добавить адрес, телефон, обложки для десктопной и мобильной версии, аватарку, ссылки на социальные сети.

Ниже показали, как выглядит страница бренда. В верхней части «шапка», которую вы только что оформили, ниже — анонсы публикаций.

Шаг 2: опубликуйте хотя бы одну статью

Для этого в меню слева выберите «Публикации» — пункт расположен прямо над «Страницей бренда». Нажмите «Создать». Откроется редактор, весьма похожий на редактор Дзена. Во время редактирования справа показывается мобильный предпросмотр.

Советуем использовать все возможности привлечь внимание и зацепить интерес читателя: обложку статьи, иллюстрации, подзаголовки, гиперссылки, списки, форматирование текста полужирным и курсивом. В текст можно внедрить видео с YouTube или Дзена. Там же можно добавить виджеты Яндекса: Формы, Кинопоиск, Музыку, Карты. Когда статья будет готова, ее можно сразу опубликовать или сохранить в черновики.

Шаг 3: создайте рекламную кампанию

Для этого нажмите желтую кнопку «Создать» в самом начале меню слева. Далее вас ждут следующие работы.

Выбор стратегии

ПромоСтраницы предлагают варианты, которые показаны на скриншоте.

1. Переходы (ставка) — рекламная кампания с оплатой только за пользователей, которые перешли на сайт бизнеса по Scroll2Site или ссылке внутри статьи. Система подбирает аудиторию, которая по интересам и поведению похожа на посетителей вашего сайта и поэтому с большей вероятностью совершит визит. Подбор занимает три-пять дней после запуска, поэтому в это время не стоит менять цену визита и другие настройки — это обнулит подбор аудитории. Алгоритм рекомендует размер ставки исходя из ниши бизнеса: чем выше конкуренция в ней, тем дороже переход. Помимо стоимости визита, можно установить лимит на день и на кампанию.

2. Переходы (дневной бюджет) — стратегия, в которой ставку за открытие статьи определяет рекламный алгоритм. Она позволяет привести максимум посетителей за тот бюджет, который вы установите на сутки. Обратите внимание: вы задаете средний дневной бюджет. Так как активность пользователей различается в разные дни и часы, алгоритм может повышать или понижать расход бюджета в день до 35%. При этом средний ежедневный расход за неделю будет соответствовать тому, который вы задали. Эта стратегия подходит тем, кто только начал использовать ПромоСтраницы

3. Дочитывания — тип кампании, похожий на первый в списке. Оплата берется не за открытие статьи, а за ее дочитывание. Таким образом, бизнес сможет охватить заинтересованных посетителей и, возможно, перевести их на сайт по Scroll2Site. Охват пользователей, которые прочитали первый абзац и ушли, оплачивать не надо. Принцип подбора аудитории и размера ставки такой же, как для переходов. Эту рекламную стратегию можно использовать для того, чтобы информировать и подогреть спрос, а также для получения конверсий.

4. Конверсии (дневной бюджет) — стратегия, для использования которой необходим счетчик Яндекс Метрики на сайте, установленные в ней цели и настройки атрибуции. В этом случае система оптимизирует конверсии из Метрики. Алгоритм подберет аудиторию, которая по своим интересам и поведению с наибольшей вероятностью совершит целевое действие. Ставка и расход бюджета будут рассчитаны алгоритмом по тому же принципу, что в стратегии 2. Ежедневный лимит может меняться, среднесуточный бюджет за неделю останется таким же, как вы задали.

5. Показы (ставка) — охватная кампания, в которой бизнес платит фиксированную стоимость за 1000 показов (СРМ). Она дает возможность продемонстрировать объявление широкой аудитории, чьи интересы и поведение позволяют считать ее целевой для бизнеса. Эту стратегию выбирают, чтобы вывести на рынок новинку, сделать бренд узнаваемым, сообщить о мероприятии и т.п.

Мнение эксперта

Екатерина Юданова, менеджер по работе с клиентами департамента платного трафика «Ашманов и партнеры»:

«Кампания ПромоСтраниц отличается от Яндекс Директа тем, что объявление продает статью, а не продукт. Советуем соблюдать принцип «Одна статья — одна кампания». Если вы объедините несколько публикаций в одном объявлении, будет трудно понять, какая из них успешнее решает задачи бизнеса.
Кампании с оплатой за дневной бюджет и автоматическим подбором ставок подходят тем, кто не очень хорошо разбирается в настройках рекламы. Рекомендуем выбирать целевые действия, конверсия в которые реально происходит 20–30 раз в неделю или более. Обычно цели нижних уровней воронки, например, «Заказ услуги», «Покупка» достигаются реже. В этом случае будет мало эффективных показов объявления, а ставка окажется высокой. Лучше назначить среднеуровневые целевые действия: «Заказ звонка», «Заполнение формы», «Добавление в корзину» и подобные.
Также советуем не отключать опцию Scroll2Site. Однако здесь следует контролировать актуальность скриншота и страницы, на которую он ведет. Если информация на посадочной странице изменилась, проверьте, что статья в ПромоСтраницах по-прежнему релевантна и загрузите актуальный скриншот. Рекомендуем закачивать два скриншота для мобильного и десктопного просмотра. Не забудьте об UTM-метках в ссылках, чтобы отслеживать источник трафика в адрес страницы лендинга».

Таргетинги

ПромоСтраницы применяют автотаргетинг, главным критерием которого является контент. Поэтому важно писать статьи, подбирать обложки и заголовки, которые максимально соответствуют интересам вашей целевой аудитории и закрывают ее потребности. Если вы пишете или писали для Дзена, можно использовать похожий подход и контент.

На старте алгоритм подбора аудитории ориентируется на близость тематики. Он определяет ее по тексту статьи, заголовку, сайту бизнеса. Публикация показывается тем пользователям, которые демонстрировали интерес к похожей тематике.

Затем подключается таргетинг Look-a-Like. Платформа демонстрирует статью пользователям, которые по своему поведению в сети похожи на тех. кто уже дочитал статью или перешел на сайт. 

В дополнение к автотаргетингу рекламодатель задает следующие критерии:

• регионы и области, в которых показывать рекламу;

• пол пользователей;

• устройства, с которых они входят в сеть;

• места показов: Поиск и РСЯ, только Поиск, только РСЯ.

На скриншоте показана панель настроек. Справа отражены приоритеты таргетингов.

Как анализировать результаты

В разделе «Статистика» доступны следующие отчеты:

• по кампаниям;

• по заголовкам;

• по обложкам;

• по конверсиям;

• по поисковым запросам.

В них доступны данные по расходам, переходам, дочитываниям статей, их стоимости, среднему времени дочитывания, кликабельности обложек и заголовков, охвату. Любой показатель можно вывести на график или просмотреть в таблице с другими метриками. Также есть возможность выгрузить статистику в табличный файл. 

Анализировать данные стоит примерно через неделю после размещения объявлений. Раньше данных будет слишком мало для оценки того, насколько хорошо работают тексты, заголовки, обложки. Например, если у объявления низкая кликабельность, нужно экспериментировать с анонсом, заголовком, визуалом, которые в нем используются. Статьи с низким процентом дочитываний следует переработать. Например, добавить изображения или видео, изменить название на более цепляющее, укоротить текст или добавить новую информацию. 

Выводы

• ПромоСтраницы работают на среднем этапе воронки и помогают продвинуть человека по воронке (или приблизить конверсию).    

• Показы ведутся в РСЯ и на Поиске на автоматически подобранную аудиторию, которая демонстрирует интерес к подобным предложениям.

• Инструмент поможет повысить узнаваемость бренда или продукта, вывести его на рынок, снять возражения, сформировать отложенный спрос, прогреть аудиторию, повысить лояльность. 

• Контент нужно ориентировать на проблемы и потребности своих потребителей, чтобы удержать интерес и получить точный автотаргетинг.

• После запуска кампании следует подождать пять-семь дней, чтобы рекламный алгоритм самообучился, провел достаточное количество показов на целевую аудиторию и появилась корректная статистика. После этого срока можно вносить изменения в таргетинги, ставки и публикации.

Узнайте, какие решения мы предлагаем по настройке и ведению рекламы в Яндекс.