Новая концепция Яндекс.Директа. Главное

Существуют четыре этапа работы с аудиторией:

• осведомленность;
• вовлеченность;
• покупка;
• лояльность.

Работать с ними нужно по-разному, используя разные форматы и типы объявлений. Сейчас все они объединяются в Директе. При этом не так уж и важно, на какой позиции находится объявление, какой формат визуализации оно использует. Главное — сколько клиентов оно приводит, окупается ли оно и насколько. Поэтому интерфейс торгов Директа меняется. 

Изменение аукциона планировалось уже давно. Оно связано с тем, что форматов рекламных объявлений очень много, и еще больше вариантов размещения. Яндекс внедряет более персонализированную выдачу. Количество переходов зависит и от формата, и от варианта размещения, и от соседних объявлений, и от устройств: факторов влияния слишком много. 

Поэтому все они меняются на объем трафика (кликабельность объявления). Это качество позиции с точки зрения ее видимости. Измеряется в условных единицах, 100 соответствует 1-й позиции обычного спецразмещения. Обозначается как Х.
При этом можно сказать, что объем трафика — это количество кликов, переходов по объявлению за определенный период времени.

Чем выше ставка в аукционе — тем больше трафик. Он растет скачкообразно, по коэффициентам, которые соответствуют позициям:

• 1-е спецразмещение — 100;
• 2-е спецразмещение — 85;
• 3-е — 75;
• 4-е — 65;
• 1-я гарантия — 9;
• 2-я гарантия — 7.

Сейчас ступенек уже планируется больше, а со временем будет и еще гораздо больше. Они появляются при изменении формата объявления, формата «соседей» и их количества. В некоторых случаях ступеньки могут пропускаться; все зависит от конкретного случая (например, есть ли ответ Яндекса, четвертое спецразмещение и так далее).

Аукцион VCG останется неизменным:

Например, если при переходе на следующую ступень трафик вырастет на 10 кликов — вы заплатите b2x10. И каждый раз при переходе на новую ступень вы доплачиваете только за дополнительное количество кликов, старый трафик оплачиваете по прежней стоимости. 

Внешний вид аукциона станет таким:

При этом нужно помнить, что это ориентировочные показатели в данный момент времени для данной аудитории, и они не учитывают корректировки на кампанию или группу.

После обновления Директа изменится и Мастер отчетов. Там появится два новых термина:

• Взвешенные показы — сумма объемов трафика по показам, которые были у конкретного объявления, деленное на 100. Это примерно то же самое, что и обычные показы для объявлений на первом месте спецразмещения (но для показов в гарантии взвешенные показы — это обычные показы / 10).
• Взвешенный CTR (WCTR) — клики, деленные на взвешенные показы.

Это нужно, чтобы сравнивать объявления по кликабельности. Это не то же самое, что эффективность: кликабельность может быть высокая, а эффективность, продажи — низкая. Теперь равняться стоит на показатель WCTR вместо CTR.

Сравним два объявления:

Метрика wCTR может быть больше 100%. Например, 100 показов, 20 кликов, 1 позиция в гарантии, CTR = 20%; wCTR = 20/ (100x0,1)x100% = 200%. Однако она лучше, чем CTR, отражает кликабельность.

Старая информация из Мастера отчетов не исчезнет. 

• Анализируйте площадки и подключайте счетчик Метрики. Проводите эксперименты и подбирайте оптимальные решения и форматы визуализации на основе статистики для собственного бизнеса. Используйте всевозможные расширения (дополнительные ссылки, описания, видеодополнения и т.д.).
• Прописывайте условия ретаргетинга и используйте автотаргетинг для повышения эффективности рекламных кампаний и поиска запросов, по которым вы еще не показывались пользователям.
• Отслеживайте скорость расхода дневного бюджета. Используйте уведомления, чтобы всегда быть в курсе, и корректно настройте ограничения кампаний. Они не должны останавливаться, теряя трафик.
• Добавляйте минус-слова для повышения эффективности и делайте выводы на основе статистики и целевых показателей. Используйте мобильные корректировки и разделяйте кампании на поиск и сеть.

Материал подготовила Татьяна Половиченко, главный редактор «Ашманов и партнеры».